Лекция 1 Сущность, принципы и функции маркетинга

Лекция 1 Сущность, принципы и функции маркетинга

Сущность маркетинга

В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что в переводе с английского языка означает рынок.

Филипп Котлер, американский ученый, определяет маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

На уровне отдельных субъектов хозяйствования, маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов, как производителей, так и потребителей.

Маркетинг, согласно его широкому пониманию – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт обмен, сделка рынок.

Потребность – надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения.

Понятие потребностей лежит в основе теорий мотивации (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке. Главная задача маркетинга – найти потребность и удовлетворить ее.

Конкретизированная потребность или Желание – это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личность индивидуума. (Например: общая потребность в еде трансформируются в более частную потребность во фруктах, которая, в свою очередь, выливается в конкретизированную потребность, желание купить яблоки.) В разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими и др. факторами.

Спрос– желание, конкретная потребность подкрепленая покупательной способностью.

Продукт – все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей.

Обмен – акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен.

Сделка – торговая операция между двумя сторонами, включающая по крайней мере два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Существует два вида сделок – денежная сделка и бартер.

Рынок, в маркетинговом понимании, – это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место где совершаю сделки.

Таким образом, маркетинг – это вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена.

В жизни организации в зависимости от ее специфики, а также особенностей ее функционирования маркетинг может играть различную роль:

- являться одной из равных функций производственно-сбытовой деятельности;

- если организация испытывает трудности сбытом, то маркетинг может постоянно или в течение определенного времени являться более важной функцией ;

- если под углом зрения маркетинга рассматриваются все другие функции организации, то маркетинг является наиболее важной, центральной функцией ;

- если считается, что все функции производственно-хозяйственной деятельности должны выполняться скоординировано, исходя из задач наиболее полного удовлетворения запросов потребителей, а последние выполняют в организации контролирующую функцию.

- если маркетинг по отношению к другим функциям играет интегрирующую роль, а потребитель выполняет в компании контролирующую функцию.

Цели и принципы маркетинга

Поясним содержание концепции маркетинга путем рассмотрения его целей и принципов.

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга, представленные на рис. 1.7.

Считается, что максимизация потребления максимизирует и производство, уровень занятости, а, следовательно, и благосостояние общества.

Цель максимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.

Следуя цели максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, точно удовлетворяющие их вкусы.

Максимизация качества жизни – одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также и качество культурной и физической среды обитания людей.

Изложенные выше определения характеризуют цели маркетинга с разных точек зрения. Очевидно, что удовлетворить в равной степени все эти цели не представляется возможным.

Можно выделить следующие общие принципы маркетинга.

Тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры. Следование данному принципу предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения потребителей и их отношения к продуктам данной организации и ее конкурентов.

Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.Данный принцип означает, что вся деятельность организации (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) должна основываться на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. Акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к маркетинговым, когда служба маркетинга является источником информации и рекомендаций не только для рыночной, но и для производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.

Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их приобрести именно данный товар.Данный принцип означает, что разработка и производство новых продуктов будут эффективны при их успешном продвижении на рынок.

Общие принципы маркетинга можно конкретизировать путем выделения частных принципов:

- следование целям и стратегиям деятельности организации при принятии маркетинговых решений;

- гибкость и способность адаптировать решения к меняющимся условиям внешней и внутренней среды;

- ориентация на нововведения;

- соблюдение этических норм и принятие в расчет культурных ценностей;

- комплексное использование инструментов и средств маркетинга;

- принцип сегментации рынка;

- принцип планирования и научного подхода.

СПР в сравнении с МИС

СПР и МИС предназначены для улучшения процесса сбора и обработки информации для принятия более правильных маркетинговых решений.

СПР имеет отличительные особенности:

· Чаще используется для рассмотрения неструктурированных проблем

Сочетает использование моделей, аналитических методов и процедур с традиционными функциями ввода и вывода данных.

· Позволяет работать в интерактивном режиме всем сотрудникам фирмы.

· Обладает достаточной гибкостью и способностью к адаптации.

Одновременно с этим нельзя не отметить, что использование СПР и МИС не исключают выполнение традиционных маркетинговых исследований проектов с целью сбора маркетинговой информации. Для фирмы, при проведении маркетинговых исследований необходимы как свет лампы, так и свет свечи. При сравнении двух маркетинговых информационных систем (МИС и СПР) можно выделить следующие различия между ними:

1. Основное отличие исследований в форме проектов от исследований с использованием маркетинговой информационной системы или системы поддержки решений состоит в том, что две последние предназначены для постоянного наблюдения за результатами деятельности фирмы, поведением конкурентов и изменениями во внешней среде. В то время как первые предназначены для углубленных, но не постоянных изучений некоторых конкретных проблем и условий внешней среды.

2. В основе проектирования МИС находится детальный анализ каждого, кто принимает решения и является реальным или потенциальным пользователем системы, с тем, чтобы оценить степень возложенных на них ответственности, их возможностей, способностей и стиля работы. Выяснив информационные потребности, системные программисты приступают к разработке форматов вывода данных и эффективных систем выбора и объединения информации из различных банков данных.

3. Маркетинговые информационные системы требуют от руководителей раскрытие “секретов” процесса принятия решений, что всеми ими не приветствуется. Форма предоставления отчетов носит компромиссный характер.

Разработка системы требует много времени и она устаревает морально еще до начала реальной эксплуатации.

4. СПР предназначена для проектирования систем данных, систем моделей и диалоговых систем.

5. Наличие диалоговых систем является основным отличием СПР от МИС.

Они позволяют проводить самостоятельный анализ с помощью компьютера, прогнозировать ситуацию, опираясь на свой опыт и интуицию.

Система информационного обеспечения включает: электронно-вычислительную технику ( крупногабаритное оборудование, мини-ЭВМ, микро-ЭВМ, переносные ЭВМ, пакеты программного обеспечения, устройства системы); системы обработки данных; телекс; репродукционные установки; микрофильмы и микрофиши; взаимодействующая технология с применением видеодисков; факс; телефон; ячеистые радиосистемы; видеотекст; электронную почту; системы, обеспечивающие проведение телеконференций и видеоконференций; персональные информационные центры.

Здесь следует иметь ввиду, что с быстрым развитием информационных технологий, средств связи и электронно-вычислительной техники почти любая информация об имеющихся системах или технических средствах весьма быстро устаревает.

Эксперимент

· полевой или лабораторный

При проведении опроса следует придерживаться предварительно разработанного порядка:

· вначале, проводятся подготовительные мероприятия (определение объема

информации, предварительное исследование, разработка плана опроса)

· затем разрабатывается проект опросной анкеты

· далее приводится обоснование методов выбора опрашиваемых (сплошной или выборочный опрос, определение вида выборки)

При выборе способа опроса необходимо учитывать его преимущества и недостатки

Способ опроса	Преимущества	Недостатки
Личная беседа	Небольшие затраты времени. Возможность наблюдения за реакцией интервьюируемого. Относительно невысокая стоимость. Итервьюер может объяснить вопрос	Нужны специалисты со знанием психологии. Ограниченность по объему вопросов и численности интервьюируемые. Сложность в обработке информации. Охват небольших территорий.
По телефону	Небольшие затраты времени. Относительно невысокая стоимость. Охват больших территорий.	Ограничения по объему вопросов. Отсутствие контроля за достоверностью информации. Сложность в компоновке ответов. Субъективные факторы: нежелание давать интервью, вести разговор. Недостаточная плотность телефонной связи.
По почте (в письменном виде)	Широкий охват аудитории. Возможность компьютерной обработки информации. Представительность выборки. Возможность контроля достоверности ответов.	Большие затраты времени.Относительно высокая стоимость. Требует профессиональной подготовки анкеты. Не все вопросы могут быть понятны респонденту

При использовании опросных методов перед исследователем возникает проблема составления вопросов. Необходимо решить какой вид вопроса использовать?

По разновидностям опроса (опросной тактики) разделяют прямой и непрямой опрос,

по возможностям ответа - отрытый и закрытый вопрос, по числу исследуемых тем - специальный опрос (одна тема) и комплексный опрос (несколько тем).

Особой формой опроса является частичный выбор - сбор сведений регулярно собираемый с использованием стандартной панели по той же самой тематике исследования. При реализации данного метода на практике необходимо обратить внимание на значение опрашиваемых - тех, кто нас интересует конкретно. Опросы могут быть одноразовыми или повторяющимися. Повторяющиеся опросы называются панелью. В качестве панели могут выступать группа лиц, предприятия. Особое значение частичного выбора состоит в том, с помощью периодического повторения сбора сведений об одном и том же отдельно взятом элементе, выявить изменения маркетинговых величин (например, реакцию на изменение цены, предпочтение виду упаковки и т.п.) и тем самым создать базу для прогнозирования сбыта.

Наблюдение представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое и планомерное изучение поведения того или иного объекта либо субъекта. Наблюдение в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение - это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого, сбора и регистрации события или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Например, при открытом наблюдении наблюдающий принимает активное участие в происходящем, а именно, на том же уровне , что и наблюдаемый ( тест по покупке товара и размещению его в магазине). При скрытом наблюдении используются различные технические устройства и приборы (например, фототехническая аппаратура для подсчета количества покупателей, скрытая телекамера и др.).

Наблюдения могут проводиться как в естественных (полевое наблюдение), так и в лабораторных условиях. Полевые наблюдения применяются в основном для изучения поведения объекта в его нормальной среде, обстановке. Лабораторные наблюдения осуществляются путем создания для объекта искусственной среды, близкой к действительным условиям его поведения.

Экспериментявляется важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга. В зависимости от условий, где проводится эксперимент, различают полевой или лабораторный эксперименты. Главная цель эксперимента - это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой). Например, изменение структуры покупателей при изменении средств рекламы и цены, или изменение поведения конкурентов и коммерсантов.

При четко структурированной проблеме можно использовать описательное или казуальное исследование. Описательный проект определяет частоту появления или возможную степень ковариации двух переменных, а казуальный проект - предусматривает проведение эксперимента, чтобы выяснить причинно-следственную связь между переменными.

Проектирование выборки.

Выборка - это часть населения, представляющая всю исследуемую группу потребителей.

Формы выборки	Виды выборки
случайная (вероятность известна)	Простая случайная квотная гнездовая
неслучайная	Условно случайная выборка Пропорциональная выборка

Объектом выборки, является перечень единиц из которых будет взята выборка ( географический регион, организации, отдельные личности и т.д.). Если мы исследуем конкретный город, то необходимо определить, что нас интересует больше— предприятия или отдельные лица.

Единицы выборки	Объект выборки
Географический регион	Страна, город, область, район, село и т.д.
Организации	Крупные, мелкие, средние, промышленные, торговые, ..др....
Население	Мужчины, женщины, дети, (по возрасту, по профессии, классу и т.д.)

При составлении выборки нужно ответить на три вопроса:

·Кого нужно опрашивать? Ответ на этот вопрос не всегда очевиден.

·Сколько людей нужно опросить? (или Каков объем выборки?). Большая выборка дает более достоверные результаты, чем маленькая. Но для получения надежной информации нет никакой необходимости включать в выборку весь целевой рынок или даже его большую часть. Если выборка составлена правильно, то достоверные результаты можно получить даже при объеме менее чем в 1% от населения.

· По какому критерию следует включать людей в выборку, ( Какова структура выборки)?

Планирование выборки включает 3 этапа:

1. Выбор объекта

2. процедуру создания выборки

3. Размер выборки

Сам процесс проектирования выборки требует наличия определенной формы выборки: случайная (вероятность известна), квотная выборка, гнездовая, неслучайная.

Случайная выборка—этовыборка, при которой каждый элемент совокупности имеет известную (не нулевую) вероятность стать предметом анализа.

Виды случайной выборки:

· Простая случайная выборка — любой человек может быть включенным в выборку.

· Квотная выборка — это такая выборка, при которой субъект исследования выбирает элементы совокупности, которые он будет изучать.

· Гнездовая выборка — население разделено на несколько взаимоисключающих групп по территориальному признаку и исследователь проводит выборку из этих блоков.

Неслучайная выборка — это доверительная выборка, при которой исследователь для сбора информации выбирает членов общества, от которых легче всего получить информацию.

· Условно случайная выборка— это выборка, при которой исследователь, полагаясь на свои суждения, выбирает людей, которые, по его мнению, обеспечат наиболее достоверные результаты.

· Пропорциональная выборка — это выборка, при которой исследователь находит и опрашивает определенное количество людей из каждой группы.

Планирование выборкиосуществляется в четыре этапа:

1. Определение генеральной (соответствующей) совокупности.

2. Получение списка совокупности.

3. Проектирование выборочного плана

4. Достижение нужного объема выборки или ее переформирование.

На первом этапе определяется генеральная совокупость, в соответствии с целями исследования. Затем четко устанавливаются характеристики, которым должны удовлетворять единицы совокупности и которые дают возможность отличить целевую совокупность от других возможных совокупностей.

На втором этапе устанавливается, откуда может быть получен перечень единиц совокупности. Это нужно для установления контура выборки. При этом можно воспользоваться соответствующими справочниками, данными переписи населения и местных органов власти, материалы различных консультационных организаций.

На третьем этапе осуществляется проектирование выборки. Здесь необходимо найти баланс между структурой выборки, затратами на сбор данных и объемом выборки; в деталях обсудить выборочные методы. Выборочный план должен соответствовать целям проводимого обследования и существующим ограничениям.

На четвертом этапе устанавливается единица выборки, от которой должна быть получена требуемая информация. Если респондент по какой-либо причине откажется дать нужную информацию, то необходимо предусмотреть замену ему. Переформирование выборки осуществляется тогда, когда проверка показала, что выборка не представляет совокупности в целом. В этом случае выбираются новые респонденты, которые добавляются к ранее использованной выборке, пока не достигается удовлетворительный уровень репрезентативности.

Объем выборки зависит от того, сколько институтов или лиц необходимо исследовать, чтобы получить достоверные ответы, не выходя за рамки бюджета и установленного времени.

Количество элементов в исходной (генеральной) совокупности может равняться 1000, 10 000 или 1000 000. На объем выборки как правило оказывает непосредственное влияние степень изменчивости количественного признака. Чем выше степень изменчивости признака, тем большим должен быть размер выборки, обеспечивающей заданную точность обследования.

После определения объема начинается сбор данных. Для этого следует обучить персонал для работы в полевых условиях, учитывая их уровень образования, методам и способам анкетирования, наблюдения.

Сегментирование рынка

Отбор целевого рынка осуществляется в четыре этапа. На первом - замеряется и прогнозируется спрос, на втором - проводится сегментирование рынка, на третьем - отбор целевых сегментов рынка, на четвертом - позиционирование товара на рынке.

Оценив размер нынешнего рынка (по объему продаж каждой марки товаров, и оценив будущий размер рынка (т.е. проведя исследование и оценку факторов и тенденций влияющих на развитие рынка), компания приступает к сегментированию его.

Сегментирование - это процесс разбивки потребителей на группы, на основе различия в нуждах, характеристиках или поведении.

Сегментрынка состоит из потребителей одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Метод сегментирования позволяет концентрировать маркетинговые усилия на обеспечении спроса конкретной, избранной группы покупателей, а не на всех сегментах рынка. Главная цель сегментации — оживить “путем ориентации на потребителя проектируемый, изготавливаемый и реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка. Сегментация, базирующаяся на принципах дифференциации и модификации, была введена в маркетинговый анализ в 1956 году Уэнделом Смитом.

При обработке сегментов мы узнаем: 1) кто наш товар хочет покупать?; 2) что хотят купить?; 3) почему они хотят у нас купить?; 4)сколько они хотят купить?; 5)какие условия покупки их могут устроить?; 6) когда они могут купить товар?; 7)где они могут купить товар?.

Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения или типа потребителя товаров и услуг.

Критерии выбора вида сегментации	Виды сегментации
Географические, политические, демографические	Макросегментация
В рамках отдельной страны, региона и т.д.	Микросегментация
Классификация конечных потребителей, товаров ии услуг	Сегментация вглубь
Сфера назначения и использования товара	Сегментация вширь
Максимально возможное число рыночных сегментов	Предварительная сегментация
Возможности самой фирмы и условия рыночной Среды	Окончательная сегментация
Тип потребителя товара или услуг различают	Сегментация потребителей товаров потребительского назначения (спроса); Сегментация потребителей товаров производственно-технического назначения; Сегментация потребителей двух типов товара.
Политика сегментации	Пассивная концепция; Активная концепция.

В первом случае выделяют: 1) макро-сегментацию,в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т.д. 2) микро-сегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам); 3) сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги; 4) сегментация вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара; 5) предварительную сегментацию — начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов; 6) окончательную сегментацию — завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной Среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают: 1) сегментацию потребителей товаров потребительского назначения (спроса); 2) сегментацию потребителей товаров производственно-технического назначения; 3)сегментацию потребителей двух типов товара.

Чтобы сделать целевой рынок более доступным для продавца, необходимо выяснить:

1. Нет ли внутри существующего рынка сегментов со специфическими требованиями к показателям, характеризующим поведение покупателя и реакцией покупателя на маркетинговые действия?

2. Маркетинговые исследования должны проводится таким образом, чтобы обработка показателей могла позволить использовать дифференцированные виды маркетинговой политической стратегии (каждый сегмент рынка должен быть неповторим, четко разграничен, и индивидуален).

Каждый из рыночных сегментов должен быть четко разграничен, индивидуализирован, быть непохожим на другие.

Существуют две концепцииполитики сегментации рынка: а) пассивная концепция; б) активная концепция..

Пассивная сегментация.Производитель (оферент) при активной работе на рынке может и не знать своего рынка и не предполагать его сегментацию. Продукт обладающий специальными свойствами, предлагается на общем обширном рынке всем с помощью средств массовой информации (нецеленаправленное распространение с глобальным радиусом действия) для “самоотбора” потребителей.

Работа по определению потенциальных потребителей дает лицам, заинтересованным в покупке, возможность, осуществив покупку выделиться из анонимной массы покупателей, которым адресована реклама, и образовать свою группу, с которой будет вестись целенаправленная работа. Все рыночное пространство автоматически делится на сторонников (покупателей), нейтралов (пока не покупателей) и противников (не покупателей). Основной причиной пассивной сегментации является отсутствие возможности получить более подробную информацию о рынке или это связано с большими расходами на проведение маркетинговых исследований и дифференцированной политики в области маркетинга.

Минусы пассивной сегментации рынка: а) неконтролируемость, б) острая конкуренция, в) плохая управляемость

Активная сегментация рынка

Чтобы исключить недостатки пассивной сегментации, компания-производитель старается с самого начала определить те группы потребителей, которые подвергнуться их целенаправленному воздействию, т.е. планомерному управлению рынком.

При активной сегментации необходимо определить, сколько сегментов должно быть обработано:

- ЛИШЬ ОДИН СЕГМЕНТ, Т.Е. ОДНОСЕГМЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ, например, производство подростковой одежды;

- небольшое количество сегментов (2-3 сегмента) - стратегия ниши на рынке- например, автозавод ограничивается людьми со средним и низким доходом,

много сегментов рынка – МУЛЬТИСЕГМЕНТНАЯ стратегия, например, кондитерская или табачная фабрика применяют различные способы маркетинга.

Дифференцированные методы маркетинга требуют больших расходов и усилий (кадровых, организационных и финансовых) и поэтому доступны в крупных фирмах.

Признаки определения целевых групп потребителей товаров потребительского назначения:

1. Социодемографические и географические признаки

- пол, возраст, семейное положение, национальность

- размер бюджета и фаза жизненного цикла семьи

- уровень образования, профессия, доход семьи

- признаки собственности

- размер населенного пункта

-структура и климат местности

2. Психографические признаки

- Мотивы (желания, потребности, стимулы)

- установки, ориентации, намерения

- ожидания, связанные с предполагаемой пользой продукта

- покупательские и потребительские привычки

- стиль жизни

- способность воспринимать, учиться, отношение к новому

3. Поведенческие признаки:

- выбор места покупки

- способы использования и потребления

3. Социальные признаки

- воздействие культуры

-социальные слои

- социальный статус

- группы покупателей

- авторитетные личности

- социальный престиж

Признаки сегментирования потребителей товаров производственного назначения:

Демографические признаки:

- по размеру

- виду отрасли,

- специализации

Экономические признаки:

- финансовому состоянию

-имущественное состояние

- величина оборота

Психологические признаки:

- знания

- интересы

- позиция

Поведенческие признаки:

- поведение заказчиков и потребителей

Географические признаки:

- регионы

- области

- города и т.д.

Товар в маркетинге.

С экономической точки зрения товар представляет собой результат труда, предназначенный для удовлетворения какой-либо потребности и поступающий в потребление через обмен посредством денег. В российском законе «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» товар определен как «продукт деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для продажи или обмена».

Товар на рынке может выступать в виде физического объекта, услуги, вида деятельности, идеи, места и даже определенной личности в том или ином ее проявлении.

С точки зрения маркетинга товар предстает в трех ипостасях, проявляющихся на трех уровнях (схема 11.2.):

· 1-й уровень (сердцевина) – товар по замыслу.

При создании сердцевины товара – товара по замыслу - хозяйствующий субъект должен выявить все выгоды, которые сможет получить от приобретения этого товара и решить с его помощью свои конкретные проблемы.

· 2-й уровень – товар в реальном исполнении, то есть конкретный товар, обладающий пятью характеристиками: уровнем качества; набором функциональных свойств; внешним оформлением; марочным названием; соответствующей упаковкой.

· 3-й уровень (внешний слой маркетинговой структуры товара) – товар с подкреплением.

Третий уровень товара в маркетинге определяется собственно рынком и предполагает предоставление дополнительных услуг и выгод применительно к реализуемому товару: поставки и кредитование; монтаж (установку); инструкции (программы); гарантии, например, возврата денег; послепродажное обслуживание.

Дополнительные услуги способствуют удобству использования товара, сохранению его потребительских свойств. Для современного бизнеса наиболее острая конкуренция характерна именно на этом уровне.

Разнообразный мир производимой и реализуемой продукции требует классификации товаров с целью выбора для определенных товарных групп соответствующих маркетинговых средств.

Наиболее принципиальное значение с практической точки зрения имеет классификация товаров по их конечному применению.

С точки зрения конечного применения выделяют три главных продукта (товара):

o во-первых, потребительские товары – товары, приобретаемые домашними хозяйствами для личного (семейного) потребления;

o во-вторых, продукция производственно-технического назначения (инвестиционные товары) – товары, приобретаемые организациями и частными лицами для создания других товаров, то есть применения в процессе производства, в бизнесе;

o в-третьих, услуги – виды деятельности или благ, которые одна сторона может предложить другой. Они могут носить коммерческий и некоммерческий характер, оказываться частным и государственным организациям. Примерами услуг являются банковские, страховые и туристические продукты; результаты деятельности бытовых, автосервисных организаций, техническое обслуживание и ремонт, и многое другое.

Потребительские товары по характеру потребления классифицируются на товары кратковременного пользования и на товары длительного пользования (схема 11.3.).

Товары кратковременного пользования – потребительские товары, которые потребляются за один или несколько циклов использования, например, продукты питания, товары личной гигиены, моющие средства и другие.

Товары длительного пользования – потребительские товары, которые обычно используются в течение длительного времени, выдерживая многократное применение (автомобили, холодильники, мебель, одежда, обувь и другие).

Потребительские товары классифицируются также по поведению потребителя, его привычкам в потреблении товаров.

В этом контексте различают: товары повседневного спроса; товары предварительного выбора; товары особого спроса; товары пассивного спроса[3].

Продукция производственно-технического назначения (инвестиционные товары) классифицируются на три основные группы:

Ø основные материалы и комплектующие – материалы и детали, полностью используемые в производстве (сырье, комплектующие);

Ø капитальное имущество(стационарные сооружения; стационарное и вспомогательное оборудование), стоимость которых частично входит в стоимость готового продукта;

Ø вспомогательные материалы и услуги, стоимость которых не входит в стоимость изготовленного продукта (рабочие материалы, консультационные услуги и т.п.).

Факторы, влияющие на цену.

На величину цены оказывают воздействие внешние и внутренние факторы.

К внутренним факторам относятся цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования.

С точки зрения целей маркетинговой деятельности можно рассматривать следующие подходы к ценообразованию:

- получение определенной величины прибыли в краткосрочном и долгосрочном плане;

- увеличение рыночной доли;

- сохранение статуса ценового лидера в отрасли;

- препятствие появлению новых конкурентов;

- сохранение лояльности со стороны торговых посредников;

- улучшение имиджа организации;

- улучшение продаж «слабых продуктов»;

- предотвращение «ценовых войн».

Цена, являясь одним из элементов комплекса маркетинга, должна определяться с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта.

Цена должна покрывать все издержки: производственные, товародвижения и продаж, связанные с продвижением, и принести определенную прибыль с учетом р