Методы сбора маркетинговой информации.

Полевые исследования включают 4 основных метода:

1. Наблюдение – с его помощью изучается реальное поведение потребителей; могут применяться специальные зеркала, скрытые камеры и т.п. Такой подход позволяет обеспечить более высокую объективность проводимого исследования, однако исследователь не всегда может правильно истолковать наблюдаемые явления. К тому же довольно трудно обеспечить репрезентативность наблюдения.

2. Имитация позволяет исследователю выявить существующие причинно-следственные связи, имеющие непосредственное отношение к рассматриваемой проблеме. В данном случае для анализа реально протекающих процессов и явлений строятся и анализируются модели, описывающие конкретные ситуации. Большие издержки, сложность, зависимость от отдельных предположений ограничивают сферу применения имитации.

3. Эксперимент – организуется ситуация, подобная реальной. При этом изменяется один или несколько влияющих факторов, остальные остаются неизменными, но не всегда они являются обоснованными.

Методы 2, 3 позволяют увидеть причинно-следственные связи изучаемых явлений, однако они достаточно дороги и сложны, что ограничивает сферу их применения. Наиболее распространенным методом является опрос.

4. Опрос – наиболее распространенный способ сбора информации. Примерно 90% всех проводимых маркетинговых исследований предполагают его использование. При проведении опроса выявляется мнение некоторого круга людей, имеющих непосредственное отношение к исследуемой проблеме. Исследователь может провести опрос всех таких лиц => сплошной опрос, при этом исследователь, как правило, тратит много времени и средств, получая в конечном счете тот же результат, который мог быть получен при опросе лишь части лиц (выборки) данной совокупности. Поэтому чаще проводят выборочный опрос. Если его результаты вполне обоснованы и достоверны, то выборка является репрезентативной. Опрос может происходить в форме свободной беседы (интервьюирование) или фиксированных вопросов (анкетирование). Анкетирование может быть устным и письменным. Обычно проводятся выборочные опросы, которые охватывают только часть лиц данной совокупности, так как сплошные опросы дороги, трудоемки, а иногда и невозможны. Чаще применяются спорадические опросы групп потребителей для решения конкретной проблемы; реже – повторяющиеся через определенное время опросы специально подобранных лиц для выявления динамики происходящих процессов. Опрос не должен быть очень долгими и не носить слишком личного характера. Вопросы должны быть понятными, не допускающими двусмысленных толкований.Для обеспечения более высокой точности результатов опроса целесообразно наряду с ним использовать и другие, дополняющие его методы сбора информации. Наиболее важное значение для выявления реальных нужд потребителей и их запросов имеет создание “фокус-группы”. Такая группа обычно включает 6-10 чел. из числа существующих и потенциальных потребителей определенного товара и под руководством соответствующего спциалиста обсуждает преимущества и недрстатки данного товара, сравнивает его с аналогичными товарами конкурентов, устанавлтвает степень его несоответствия потребителям. Используя различные подходы к сбору необходимой для решения конкретной проблемы информации, получая и обрабатывая ее, исследователь формулирует рекомендации по решению данной проблемы.

Маркетинговое исследование: понятие и содержание.

Маркетинговое исследование – это сбор и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг и разработка рекомендаций по их решению.

Наиболее часто возникают проблемы в процессе продажи товаров. Поэтому основными направлениями маркетинговых исследований являются: исследование рынка; Исследование покупателей; исследование конкурентов; исследование предложения; исследование товаров; исследование цены; исследование эффективности политики продвижения товаров и т.др.

Маркетинговое исследование может быть текущим и перспективным, общим и узкоцелевым. Конкретная цель маркетингового исследования зависит, прежде всего, от объекта исследования.

Маркетинговые исследования могут проводить как специалисты службы маркетинга предприятия, так и специализированная сторонняя организация, например, если исследование сложное.

В зависимости от методов сбора информации выделяют:

1. полевые исследования проводятся на основе сбора первичной информации;

2. кабинетные исследования – исследователь ограничивается использованием уже имеющейся (обычно опубликованной) вторичной информации.

Требования предъявляемые к маркетинговому исследованию:

· систематичность, а не случайность, т.е. должны носить постоянный характер;

· объективность и точность, т.е. должна отражаться реальная ситуация, применяться специальные методы, необходимо по возможности использовать различные источники информации и др.

Всякое маркетинговое решение включает шесть этапов:

1. Обосновывается необходимость проведения исследования, четко определяется проблема и выявляется круг вопросов, подлежащих рассмотрению;

2. Составляется подробный план маркетингового исследования;

3. Устанавливается, какие данные необходимы, и какие источники их содержат, выбираются методы сбора информации, так же обеспечивается ее получение;

4. Проводится анализ собранной информации и обеспечивается ее получение;

5. Обобщение результатов маркетингового исследования и подготовка соответствующих рекомендаций и их обоснование;

6. Руководством предприятия принимаются соответствующие управленческие решения, призванные обеспечить эффективное решение исследуемой проблемы.

Вывод:маркетинговые исследования – это совокупность механизмов и организации деятельности, направленная на результативность всей маркетинговой политики.