Информационная база маркетинга.
Информационная база маркетинга.
Для обеспечения эффективной реализации маркетинга необходимо наличие полной, достоверной и своевременной информации по всем направлениям деятельности предприятия, в том числе и сфере маркетинга. Такая информация может быть получена из разных источников, используя которые создается и постоянно совершенствуется база данных предприятия, составной частью которой являются сведения о микро- и макросреде маркетинга. Данная база постоянно пополняется благодаря анализу маркетинговой информации, содержащейся в принимаемых управленческих решениях, а также на основе использования результатов проводимых маркетинговых исследований.
Система маркетинговой информации включает следующие материалы:
1. Внутрифирменную информацию: бухгалтерская отчетность, калькуляции, бизнес-планы, данные об объемах производства, дебиторской и кредиторской задолженности и др.
2. Внешнюю информацию о событиях в предпринимательской среде: государственная статистическая отчетность, нормативные акты, информация из книг и периодических изданий, результаты исследований других организаций и др.
3. Результаты маркетинговых исследований предприятия, собранная для них информация и принятые по их результатам решения.
Большое значение для маркетинга имеют данные исследования доходов и расходов отдельных семей органами государственной статистики Республики Беларусь. Эти данные являются по существу единственной информационной базой оценки и распределения населения по группам в зависимости от доходов на 1 члена семьи.
В маркетинговых исследованиях используется первичная и вторичная информация.
Вторичная информация – данные, собранные ранее для целей, отличных от целей данного маркетингового исследования. Она обычно обходится недорого, быстро доступна, без ее тщательного анализа к сбору первичных данных приступать не рекомендуется. Однако вторичная информация может быть устаревшей и не совсем подходить для данного исследования.
Первичная информация собирается специально для решения данной проблемы. Она необходима в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не дает нужной информации. Сбор такой информации занимает большее время, чем вторичной, требует больших финансовых затрат.
Факторы, влияющие на покупательское поведение.
На поведение потребителей оказывает внимание целый ряд факторов. Эти факторы можно условно подразделить на внешние и внутренние. Внешние факторы обычно подразделяются на факторы среды и маркетинга, а внутренние факторы подразделяются на психологические и личностные.
Внешние факторы:
- Факторы среды
Факторы культурного уровня: культура, субкультура, социальное положение.
Уровень развития культурыхарактеризуется широко признанными в обществе взглядами, нормами и ценностями и определяет поведение членов данного общества, в том числе и потребительское поведение. Составной частью культуры является субкультура. Она присуща некоторой группе людей, объединенных на национальной, религиозной, расовой или какой-нибудь другой основе, и характеризуется наиболее общим набором их взглядов, ценностей и норм поведения.
Факторы социального порядка: референтные группы, семья, роли и статусы.
РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ- группы, оказывающие прямое (т. е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.
СЕМЬЯ НАСТАВЛЯЮЩАЯ состоит из родителей индивида.Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает ПОРОЖДЕННАЯ СЕМЬЯ индивида, т. е. его супруг и дети.
РОЛИ И СТАТУСЫ. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества.
Маркетинговые факторы
Товар, распределение, цена, продвижение.
Внутренние факторы:
- личностные факторы
возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе.
ОБРАЗ ЖИЗНИ- устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.
ТИП ЛИЧНОСТИ – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.
- психологические факторы
Основное влияние на поведение потребителей оказывают психологические факторы. К ним относятся потребности человека, мотивы их удовлетворения, а также восприятие информации о товарах и услугах и отношение к ним.
Содержание процесса сегментации
1 Этап. Непосредственно сегментация
Определяются требования потребителей в отношении товаров, которые предлагает фирма. Анализируются сходства и различия потребителей. Разрабатываются профили групп потребителей. Правила сегментации:
· Выбранные сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения необходиомй прибыли;
· Каждый сегмент должен быть четко очерчен. Потребители сегмента должны иметь сходства по каким-то признакам;
· Для сегментации небоходимо использовать новейшую достоверную информацию. Даже небольшие изменения вкусов населения могут изменить потребности и сегменты;
· Потребители в сегментах должны быть доступными для использования методов сбыта: наличие каналов товародвижения, средств рекламы и т.д.
2 Этап. Фирма выбирает себе один или несколько наиболее выгодных сегментов, которые образуют целевой рынок. Факторы выбора: емкость сегмента и возможности ее роста; прогнозируемый объем прибыли; возможные действия конкурентов на выбранном сегменте; отношение покупателей сегмента к товарам конкурента; наличие требуемых каналов распределения.
Главное для продавца – концентрировать свои усилия по сегментации рынка на наиболее перспективном сегменте, где находится примерно 20% покупателей данного рынка, приобретающих 70-80% данного товара, что обеспечит рыночный успех.
Фирма даже с небольшими ресурсами может эффективно конкурировать с большими фирмами на специализированных рынках, если она ориентируется на один сегмент.
3 Этап. Позиционирование товара и разработка политики по его продвижению.
Позиционирование товара означает, что фирма определяет, какие позиции ее товар будет занимать на данном сегменте по сравнению с товарами фирм-конкурентов.
Для продвижения товара предприятие разрабатывает комплекс (план) маркетинга, который включает соответствующую товарную и ценовую политику, политику распределения :
· массовый (недифференцированный) маркетинг – фирма попытается выйти на широкий круг потребителей – несколько сегментов – с одним товаром и одним комплексом маркетинга (хлеб, соль, сахар и т.п., одежда и обувь общего назначения);
· дифференцированный маркетинг – для каждого из выбранных сегментов рынка разрабатывается свой товар и соответсвующий комплекс маркетинга (лекговые автомобили разного назначения и моделей данной фирмы; разные модели джинсовой одежды и др.);
· концентрированный маркетинг (простая сегментация) – фирма концентрируется на одном сегменте и разрабатывает для него план маркетинга (духи “Шанель”, ювелирные изделия из драгоценных металлов и др.
Информационная база маркетинга.
Для обеспечения эффективной реализации маркетинга необходимо наличие полной, достоверной и своевременной информации по всем направлениям деятельности предприятия, в том числе и сфере маркетинга. Такая информация может быть получена из разных источников, используя которые создается и постоянно совершенствуется база данных предприятия, составной частью которой являются сведения о микро- и макросреде маркетинга. Данная база постоянно пополняется благодаря анализу маркетинговой информации, содержащейся в принимаемых управленческих решениях, а также на основе использования результатов проводимых маркетинговых исследований.
Система маркетинговой информации включает следующие материалы:
1. Внутрифирменную информацию: бухгалтерская отчетность, калькуляции, бизнес-планы, данные об объемах производства, дебиторской и кредиторской задолженности и др.
2. Внешнюю информацию о событиях в предпринимательской среде: государственная статистическая отчетность, нормативные акты, информация из книг и периодических изданий, результаты исследований других организаций и др.
3. Результаты маркетинговых исследований предприятия, собранная для них информация и принятые по их результатам решения.
Большое значение для маркетинга имеют данные исследования доходов и расходов отдельных семей органами государственной статистики Республики Беларусь. Эти данные являются по существу единственной информационной базой оценки и распределения населения по группам в зависимости от доходов на 1 члена семьи.
В маркетинговых исследованиях используется первичная и вторичная информация.
Вторичная информация – данные, собранные ранее для целей, отличных от целей данного маркетингового исследования. Она обычно обходится недорого, быстро доступна, без ее тщательного анализа к сбору первичных данных приступать не рекомендуется. Однако вторичная информация может быть устаревшей и не совсем подходить для данного исследования.
Первичная информация собирается специально для решения данной проблемы. Она необходима в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не дает нужной информации. Сбор такой информации занимает большее время, чем вторичной, требует больших финансовых затрат.