Брендинг Чунцина: роль графического дизайна

^{Фримен Лау, Анжелика Леюнь}

Введение

Вклад графических дизайнеров в брендинг городов развивался от относительно изолированных программ, таких как дизайн марок и постеров, до стратегии визуальных коммуникаций в рамках брендинга города. В этой главе мы исследуем роль графического дизайна в брендинге городов и познакомимся с различными проектами, представление о которых первоначально не было связано с работой визуальных коммуникаторов. Графические дизайнеры могут использовать разнообразные средства информации – от штампа на бутылочной этикетке размером в несколько сантиметров до визуальной коммуникации брендинга города.

Графический дизайнер доносит информацию, идеи и концепции с помощью визуальных средств. Этот язык создан из картинок, иллюстраций, иконок, фотографий, образов, шрифтов и других графических элементов и движущихся изображений. Графический дизайн окружает нас, но его обычно замечают лишь тогда, когда он плохо выполнен. Внешний вид книжных обложек, постеров и брошюр, продуктовых этикеток, указательных знаков, логотипов и корпоративного брендинга – все это входит в понятие «графический дизайн».

До эпохи массового использования электронной почты письма отправлялись обычной почтой. Марку можно воспринимать как маленькое, размером в несколько сантиметров, рекламное объявление, посылаемое мировой аудитории. Перед дизайнером стоит сложная задача суметь сказать все необходимое, используя столь малый объем. У большинства городов нет собственных марок, но в бывших азиатских колониях Макао, Сингапуре и Гонконге (по историческим причинам) есть собственная филателия. Первая марка Макао была выпущена в 1884 году. Гонконгский консультативный комитет по маркам, в состав которого входят известные местные жители, профессиональные дизайнеры, эксперты-филателисты и представители органов государственного управления, совместно с Центральным почтамтом разрабатывает тематику почтовых марок за полтора года до их выпуска. Затем для каждой темы почтамт приглашает нескольких дизайнеров, чтобы те создали изображение. Перед графическим дизайнером стоит сложная задача – интерпретировать темы и использовать свое понимание печатных процессов для воплощения дизайна в марке.

В 1997 году потребовалась новая партия особых марок, знаменующих возвращение Гонконга под юрисдикцию Китая. Необходимо было изменить дизайн, чтобы удалить изображение королевы Елизаветы II, печатавшееся до этого на всех марках. Кан Тай-Кеюнь, известный китайский графический дизайнер и художник, предложил изобразить на новых марках всемирно известную панораму Гонконга, соблюдая при этом градацию цвета в зависимости от номинала. Его также вдохновляли традиционные китайские свитки, на которых часто изображались длинные ландшафты. Таким образом на протяжении нескольких лет создавалась серия «мини-историй», которые могли разлететься по всему миру и создать моментальное представление о месте, из которого было отправлено письмо.

Графическим дизайнерам также поручается создание корпоративной идентичности, нередко включающей в себя дизайн логотипа компании или организации. Исследования показали, что потребители узнают логотип даже тогда, когда им показывают лишь его кусочек.

Использование графического дизайна в брендинге городов не ограничивается созданием указателей и карт – его можно применить и к упаковке продукции. Например, в 2002 году компания Watson’s Water поручила Kan & Lau Design Consultants создать в честь своего 100-летнего юбилея новый дизайн бутылки. В Гонконге минеральной или природной воде часто предпочитают дистиллированную. Этот бренд – лидер рынка в городе-государстве. Его часто поставляют участникам международных конференций и мероприятий, которые становятся успешной возможностью показать Гонконг приезжим. С учетом запуска нового дизайна бутылок создана ограниченная серия из 12 этикеток. В работе пригласили принять участие 12 местных представителей поп-культуры и графических дизайнеров. Новая серия существовала на рынке в течение 2003 года и вызвала интерес как среди местных жителей, так и среди гостей города. Многие бутылки с такими этикетками стали предметами коллекционирования. А сама вода получила титул официального напитка Пятых Восточноазиатских игр. Этикетки бутылок с изображениями символов десяти стран и регионов-участников были снова использованы в качестве средства коммуникации.

Общественный проект Милтона Глейзера показывает, что отличный графический дизайн может быть очень простым и при этом транслировать ясное и мощное сообщение. Он использовал ребус – изображение слов в виде рисунков объектов или в виде символов, чтобы в конце 1970-х годов разработать очень успешную кампанию по рекламе туризма в штате Нью-Йорк. Слоган I ♥ New York стал легендой и сейчас прочно ассоциируется с этим городом. В то время мегаполис отличался высоким уровнем преступности, и многие организации уехали из него. Кампания вызвала мощную поддержку властей, и в дальнейшем слоган широко использовался в сувенирной продукции. В 2003 году, откликнувшись на события 11 сентября, Милтон Глейзер изменил логотип. Он добавил след ожога на символ сердца, но первоначальный дизайн все еще был самым популярным. В 2008 году силами Empire State Development (ESD), Главного нью-йоркского ведомства по экономическому развитию, был проведен перезапуск логотипа. В противовес многочисленным контрафактным изделиям, количество которых умножалось, это ведомство разработало ряд пособий по бренду, помогавших правильно использовать его логотип. В них перечислялись «15 вещей, которые нельзя делать при использовании логотипа»: изменять размеры отдельных элементов, цвета, перерисовывать сердце и т. д. В результате получился брендбук объемом 50 страниц.

Другие города также поручали дизайнерам создание логотипов и пособий по использованию бренда, часто вдохновляясь известными символами. Например, Венеция сотрудничала с Филиппом Старком при создании логотипа «крылатого льва», а в 2009 году Рим объявил конкурс на новый логотип, итогом которого стал брендбук для продвижения туризма и культуры. Однако достаточно ли организовать конкурс или нанять известного дизайнера, чтобы общество приняло логотип? Насколько дизайнер должен учитывать интересы всех стейкхолдеров, вовлеченных в процесс брендинга города?

В ответ на эти вызовы некоторые дизайнеры решили работать с клиентом над определением его основных ценностей и затем транслировать их при помощи графики.