Тема: Маркетинговая ценовая политика
Цены являются важнейшей составляющей комплекса маркетинга. Политика ценообразования – ключевой стратегический и тактический инструмент в условиях развития конкуренции на рынке и расширения возможностей выбора для потребителей.
В ходе реализации ценовой политики возникают тесные взаимодействия маркетинговой учетной, финансовой функции организации, что позволяет достигать баланса между маркетинговыми целями и ресурсами.
Развитие творческих способностей студентов в образовательном процессе высшей школы может быть обеспечено за счет практических занятий и увеличения доли эффективной самостоятельной работы.
Задания для практических занятий предназначены для получения навыков выполнения расчетов, связанных с измерением спроса, предложения, цены в процессе решения маркетинговых задач.
В методических указаниях представлены примеры расчетов и задачи для самостоятельного решения, построенные на теоретической базе курса «Маркетинг» согласно учебному плану
Целью практических занятий является углубление теоретической и практической подготовки обучающихся, освоение методиками маркетингового ценообразования в условиях изменяющегося спроса и предложения и других факторов маркетинговой среды и получение навыков в расчетах цен при различной конъюнктуре рынка.
Цены претерпевают изменения на рынке под воздействием спроса и предложения, которые подвержены влиянию большого количества факторов. Для того, чтобы измерить чувствительность спроса и предложения к изменению этих факторов используется понятие эластичности, которая показывает процентное колебание одной переменной в результате изменения другой. Особую важность представляет зависимость спроса и предложения от цены или ценовая эластичность, которая измеряется при помощи коэффициента эластичности (КЭ)
Пример 1.ООО «Энергия» при разработке цены на телевизор «Экран» провело маркетинговые исследования и установило зависимость спроса на данную продукцию от цены (таблица 1). Удельные переменные затраты составляют 13046 руб.
Требуется:
1. Определить характер спроса и эластичность спроса по цене.
2. Рассчитать маржинальную прибыль единицы и всего объема ежемесячных продаж телевизора «Экран» и определить при какой цене она будет максимальной.
3. Перечислить факторы, влияющие на уменьшение эластичности спроса по цене.
Таблица 1
Зависимость ежемесячного спроса от цены телевизора «Экран»
| № п/п | Спрос, шт | Цена за одно изделие, руб. |
Решение.
1. Коэффициент эластичности спроса по цене (КЭц) рассчитывается по формуле:
 (1) или   , % (2) |
гдеQ1и Q2 – величина спроса на продукцию соответственно в начальной и конечной точке исследуемого периода; Р1 и Р 2 – величина цены единицы продукции соответственно в начальной и конечной точке исследуемого периода.
, 
, 
, 
Таким образом спрос на телевизор «Экран» характеризуется относительной эластичностью, когда темпы роста больше темпов снижения цены и коэффициент эластичности имеет значение больше единицы.
2. Маржинальная прибыль от одного телевизора «Экран» (ПМуд) и маржинальная прибыль на весь объем продаж (ПМ)
ПМ1уд = 21000-13046=7954 ПМ1= 7954*385=3062290
ПМ2уд= 22000-13046=8954 ПМ2= 8954*345=3089130
ПМ3уд= 22500-13046=9454 ПМ3=9454*330=3119820
ПМ4уд= 24000-13046=10954 ПМ4=10954*290=3176660
ПМ5уд= 2600-13046=12954 ПМ5=12954*250=3238500
ПМ6уд= 27000-13046=13954 ПМ6=13954*230=3209420
ПМ7уд= 28000-13046=14954 ПМ7=14954*190=2841260
Удельная маржинальная прибыль растет с увеличением цены на один телевизор, так как удельные переменные затраты с изменением цены остаются постоянными.
Маржинальная прибыль на весь объем продаж будет максимальной при установлении цены на телевизор «Экран» в размере 26000 руб.
3. Эластичность спроса по цене зависит от различных факторов. Спрос будет менее эластичным в случаях, если:
- отсутствует конкуренция на данный товар;
- товару нет или почти нет замены;
- повышение цены свидетельствует об улучшении качества товара;
- повышение цены связано с ростом инфляции;
- покупатели не сразу замечают повышение цены.
Задания для самостоятельного решения.
Задача 1.ОАО «Прогресс» выпускает автомобили «Престиж» среднего класса и продает их ежемесячно в количестве 50 штук по цене 550000 руб. за единицу. Удельные переменные затраты составили 220000 руб.
Для повышения финансового результата ОАО «Прогресс» в организации осуществили модернизацию автомобиля, в результате которой улучшились его эксплуатационные параметры и дизайн. Однако это привело к увеличению удельных переменных затрат на 30000 руб. и соответственно цены на автомобиль «Престиж». (таблица 2).
Требуется:
1. Определить показатели и характер эластичности спроса по цене существующего варианта и новых вариантов.
2. Выбрать наиболее оптимальный вариант установления цены на автомобиль «Престиж»
3. Рассчитать маржинальную прибыль удельную и на весь объем продаж по каждому варианту.
Таблица 2
Ежемесячный объем продаж и цена одного автомобиля «Престиж»
| Варианты | Ежемесячный объем продаж, штук | Цена одного автомобиля «Престиж», руб. |
| 1 (существующий) | ||
| Новые варианты | ||
Задача 2. Определить коэффициент эластичности спроса по цене, объяснить, что означает его величина, если цена на горючесмазочные материалы снизились на 2 %, а спрос на продукцию вырос на 3%.
Задача 3. Цены на сельскохозяйственное оборудование снизились с 300000 руб до 200000 руб. Объем спроса на данную продукцию увеличился с 120 до 220 единиц. Требуется определить характер эластичности спроса на сельскохозяйственное оборудование и рассчитать выручку от продаж до и после снижения цены на сельскохозяйственное оборудование.
Задача 4.Определить характер спроса на выпускаемые фирмой «Код» товары на основе данных, приведенных в таблице 3.
Таблица 3
Цена и количество товаров, выпускаемых фирмой «Код»
| № п/п | Товар | Цена, руб. | Количество товаров, шт. | ||
| начальная | конечная | начальная | конечная | ||
| Телевизор | |||||
| Домашний кинотеатр | |||||
| Видеомагнитофон |
МЕТОДЫ КОНКУРЕНТНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Основополагающими методами маркетингового ценообразования являются: затратные и параметрические;
Пример 2. Требуется рассчитать цену на изделия А и Б с помощью методов полных и нормативных затрат на основе данных, приведенных в таблице 4.
Таблица 4
Информация для расчета цены на продукцию А и Б с помощью затратных методов.
| № п/п | Показатели | Виды продукции | |||
| А | Б | ||||
| Полные затраты | Нормативные затраты | Полные затраты | Нормативные затраты | ||
| Удельные условно-переменные затраты, руб. | |||||
| Удельные условно-постоянные затраты, руб. | |||||
| Рентабельность изделия, % |
Решение:
Цена товара (Ц), определенная затратными методами расситывается по формуле:
Ц.=Сn+(P*Cn)/100 или Ц =Cn*(1=Hn), (2)
где: Сn- полная себестоимость изделия;
Р - рентабельность изделия;
Hn – включаемая в себестоимость норма прибыли (рентабельности)
Цена изделия (Ц)
Изделие А:
- полные затраты: ЦnА=27975+3077,25=31052,25
-нормативные затраты: ЦнА=28441+2559,7=31000,70
Изделие Б:
- полные затраты: ЦnБ=13546+677,3=14223,3
-нормативные затраты: ЦнБ=13708+959,56=14667,56
Задача 5. Требуется рассчитать цену на холодильник «Быт» методом прямых затрат и методом полных затрат на основе информации, приведенной в таблице 5.
Таблица 5
Информация для расчета цены на холодильник «Быт»
| № п/п | Показатель | Сумма |
| Затраты, руб., в том числе: материалы | ||
| -вспомогательные материалы | ||
| -топливо | ||
| -заработная плата основных производственных рабочих | ||
| -социальные начисления на заработную плату основных производственных рабочих | ||
| -прочие переменные затраты | ||
| -аренда помещения | ||
| Удельные постоянные затраты, руб. | ||
| Норма рентабельности, % |
Задача 6. ЗАО «Грот» выпускает грузоподъемное оборудование до 3 тонн и свыше 5 тонн.
Требуется рассчитать цену на данное оборудование методом полных и нормативных затрат на основе информации, представленной в таблице 6.
Таблица 6
Информация для расчета цены на грузоподъемное оборудование с помощью затратных методов.
| № п/п | Показатели | Виды продукции | |||
| Грузоподъемное оборудование до 3 тонн | Грузоподъемное оборудование до 10 тонн | ||||
| Полные затраты | Нормативные затраты | Полные затраты | Нормативные затраты | ||
| Переменные затраты на единицу, руб.: | |||||
| Удельная маржинальная прибыль, руб. | - | - | |||
| Удельные постоянные затраты, руб. | - | - | |||
| Установленная норма рентабельности, % | - | - |
Параметрические методы основаны на выявлении важности отдельных потребительских качеств товара для покупателей продукции и установлении цен с учетом факторов потребительских предложений.
Пример 3. ОАО «Темп» производит и продает автомобиль «Сигма» среднего класса. На основе проведенных маркетинговых исследований потребительского спроса ОАО «Темп» планирует выпуск новой модели автомобиля того же класса «Скорость».
Требуется рассчитать отпускную и розничную цену параметрическим методом на основе информации, приведенной в таблице 7.
Таблица 7
Показатели автомобилей «Сигма» и «Скорость»
| № п/п | Показатели | Марка автомобилей | |
| «Сигма» | «Скорость» | ||
| Себестоимость единицы, руб. | - | ||
| Рентабельность изделия, % | |||
| Налог на добавленную стоимость, % | |||
| Торговая надбавка, % |
Решение.
1. Качественные параметры автомобилей среднего класса и их экспертная оценка (таблица 8).
Таблица 8
Параметры автомобилей и их экспертные оценки.
| № п/п | Параметр | Экспертная оценка | |||
| Автомобиль «Сигма» | Автомобиль «Скорость» | ||||
| Балл | Коэффициент весомости | Балл | Коэффициент весомости | ||
| Надежность | 0,3 | ||||
| Удобство пользования | 0,2 | 0,2 | |||
| Долговечность | 0,3 | 0,3 | |||
| Дизайн | 0,2 | 0,2 |
2. Оценка параметров качества (таблица 9)
Таблица 9
Расчет интегральной оценки параметров качества
автомобилей «Сигма» и «Скорость»
| № п/п | Параметр | Экспертная оценка | |||
| Автомобиль «Сигма» | Автомобиль «Скорость» | ||||
| Балл | Порядок расчета | Балл | Порядок расчета | ||
| Надежность Удобство пользования Долговечность Дизайн | 10,5 4,4 6,0 3,0 | 35х0,3 22х0,2 20х0,3 15х0,2 | 11,4 4,6 6,6 3,4 | 38х0,3 23х0,2 22х0,3 17х0,2 | |
| Общая бальная оценка с учетом коэффициента весомости | 23,9 | 26,0 |
Расчет цен на автомобили показан в таблице 10.
Таблица 10
Расчет цены автомобилей «Сигма» и «Скорость»
| № п/п | Показатель | Автомобили | |
| «Сигма» | «Скорость» | ||
| Средняя себестоимость одного балла с учетом коэффициента весомости | 4393,3 | ||
| Себестоимость изделия | |||
| Прибыль | |||
| Налог на добавленную стоимость | |||
| Отпускная цена Розничная цена |
Задача 7. Требуется определить цену новой электропечи «мечта» параметрическим методом без учета и с учетом важности параметров, если известно, что на рынке продается печь «Светоч» по цене 68000 руб.
Для определения цены электропечи «Мечта» были привлечены независимые эксперты, которые провели ранжирование важности параметров электропечи, определяющие ее потребительские свойства и их оценку по 10 бальной шкале электропечей «Светоч» и «Мечта».
В результате проведенных исследований был определен средний балл электропечи «Светоч» - 35,25 балла и электропечи «Мечта» - 42,66 балла. С учетом важности параметров сумма баллов составила соответственно 175,82 балла и 194,28 балла.
Задача 8. ООО «Комфорт» выпускает посудомоечные машины. Цену на новую модель «Чистота» организация предполагает определить параметрическим методом.
Требуется:
1. Определить качественные параметры посудомоечных машин, которые определяют их потребительские свойства.
2. Провести ранжирование выбранных качественных параметров по степени их важности, в порядке ее возрастания сверху - вниз и вывести среднее значение по каждому параметру.
3. Оценить по 10 балльной шкале и рассчитать средний балл по каждому параметру.
4. Определить балльную оценку параметров с учетом их важности посудомоечной машины «Чистота»
Литература
1. Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов/ Под общ. Ред. Г.Л. Багиева.– 3-е., Питер-Юг 2010.
2. Мазилкина Е. маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник. Дашков 2010.
3. Попов Г.И. Маркетинг: Учебное пособие. Стандарт третьего поколения. Питер-Юг 2011.
4. Лашков Е.Г., Куценко А.И. Маркетинг: практика проведения исследований. «Академия» 2008.
5. Интернет ресурс: http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_22/article_9356
Семинарское занятие № 6
Тема: Анализ предприятия
Цель занятия: ознакомить студентов с основными направлениями анализа маркетинговых возможностей предприятия и процедур его проведения.
Задачи. В ходе работы на занятиях студенты:
детально изучат основные инструменты анализа различных сторон деятельности предприятия и показатели, влияющие на уровень конкурентоспособности товара и компании;
сформируют навыки анализа миссии компании, определения видения и рыночной философии предприятия;
освоят методику применения SWOТ-анализа.
Основные понятия: миссия компании, матрица целей, бизнес-портфель компании, портфельные стратегии, риски в деятельности компании, синергия маркетинга и производства, производственная программа компании.
Вопросы:
1. Охарактеризуйте сущность анализа маркетинговых возможностей предприятия и процедуры с помощью которых он осуществляется.
2. Раскройте содержание методики SWOТ-анализа. Укажите его возможности и ограничения.
3. Рынок и структура компании: проблемы соответствия.
4. Синергия маркетинга и производства: проблемы обеспечения и перспективы использования.
5. Охарактеризуйте показатели, влияющие на уровень конкурентоспособности товара и компании.
Прогнозируемый результат. В результате работы на семинарских занятиях студенты:
понимают сущность анализа маркетинговых возможностей предприятия и процедур его проведения;
знают основные инструменты анализа различных сторон деятельности предприятия и показатели, влияющие на уровень конкурентоспособности товара и компании;
умеют анализировать миссию компании для определения видения и рыночной философии предприятия;
владеют методикой применения SWOТ-анализа.
Литература
Основная:
1. Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики : учебник. – М. : КНОРУС, 2010.
2. Власова М. Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях : учеб. пособие для вузов / Гос. ун-т – Высшая школа экономики. – М. : ИД ГУ ВШЭ, 2006.
3. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. – 11-е изд. – СПб. : Питер, 2005.
Дополнительная:
4. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования / пер. с англ. под ред. С. Божук. – 7-е изд. – СПб. : Питер, 2004.
5. Маркетинг : большой толковый словарь / под ред. А.П. Панкрухина. – М. : Изд- во «Омега-Л», 2008.
Web-ресурсы:
6. Кеворкова В. В. Практический маркетинг. – URL: http://elmk.narod.ru/kev1.html (http://www.marketing.divo.ru/)
7. Сайт Гильдии маркетологов. – URL: www.marketologi.ru.
8. URL: www.marketing.spb.ru 9. URL: www.comcon-2.ru 10. URL: www.tns-global.ru
Семинарское занятие № 7