Тема: Генезис теории маркетинга. Сущность основных понятий маркетинга и развитие его концепции

Цель занятий: студенты определят основные категории и функции маркетинга в рыночной экономике и современном обществе, научатся выявлять их взаимосвязь и применять для решения конкретных практических задач.

Задачи. В ходе работы на занятиях студенты:

определят основные понятия маркетинга как научной дисциплины и вида практической деятельности, в том числе: «маркетинг», «потребность», «желание», «спрос», «концепция маркетинга», «рынок», «ценность продукта», «качество продукта» и т. д.;

узнают сущность и особенности применения основных концепций маркетинга в условиях современного рынка;

научатся объяснять взаимосвязь основных категорий маркетинга.

Основные понятия: маркетинг, производственная, товарная, сбытовая, маркетинговая и социально-этическая концепции маркетинга, принципы маркетингового управления компанией, рынок, задачи маркетинга в соответствии с состоянием рыночного спроса.

Вопросы:

1. Проанализируйте основные подходы к определению сущности маркетинга, выделите основные функции маркетинга в рыночной экономике и современном обществе.

2. Проведите сравнительный анализ товарной, производственной, сбытовой концепций управления и маркетинговой концепции, сформулируйте принципиальные отличия. Возможно ли использование товарной, производственной и сбытовой концепций в условиях современного рынка, обоснуйте свой ответ. Какова сущность социально-этического маркетинга?

3. Охарактеризуйте основные принципы маркетингового управления компанией. Раскройте содержание основных элементов маркетинговой деятельности фирмы.

4. Рынок и его основные характеристики.

5. Сформулируйте задачи маркетинга, соответствующие различным состояниям спроса на рынке.

Задание 1

1. Впишите в блок-схему циклического управления фирмой в правильной очередности следующие этапы: · тактическое планирование; · ситуационный анализ; · маркетинговый контроль; · маркетинговый синтез; · стратегическое планирование.

2. Выберите из предлагаемого перечня мероприятия, проводимые на определенном этапе блок-схемы, и впишите в составленную вами блок-схему циклического управления фирмой. Перечень мероприятий: а) выдвижение целей (что надо сделать, чтобы поправить ситуацию); оценка целей; б) сбор данных (каковы результаты деятельности); оценка данных; решение о про- ведении ситуационного анализа; в) оценка положения фирмы (ее состояния); прогноз (что ожидает фирму); влияние внешней среды; г) выдвижение стратегий; выбор стратегий; д) определение тактики; разработка оперативного плана; реализация оперативного плана.

Задание 2

На конкретном примере (товара или услуги) определите набор действий, применимый в следующих ситуациях: 1) отсутствие спроса – стимулирующий маркетинг; 2) полноценный спрос – поддерживающий маркетинг; 3) снижение спроса – ремаркетинг; 4) нерациональный спрос – противодействующий маркетинг; 5) отрицательный (негативный) спрос – конверсионный маркетинг; 6) нерегулярный спрос – синхромаркетинг.

Решение должно включать описание ситуации со спросом на конкретный товар или услугу и набор действий, который Вы порекомендовали бы фирме для реализации в программе определенного вида политики маркетинга.

Задание 3

Торговая компания «Амега» пытается увеличить объем продаж с помощью рекламы и мер по стимулированию сбыта. Промышленная компания «База» в своей деятельности делает акцент на всестороннее, тщательное и систематическое исследование рынка, выявление вкусов, запросов и предпочтений потребителей с тем, чтобы предложить товары и услуги, соответствующие требованиям рынка. При этом компания не только приспосабливается к этим требованиям, но и сама формирует запросы потребителей путем проведения гибкой коммуникационной стратегии. Каких концепций придерживаются в своей деятельности данные компании? Ответ аргументируйте. Проанализируйте внешние условия, в которых данные концепции могут быть эффективными.

Прогнозируемый результат

В результате работы на семинарских занятиях студенты:

понимают сущность маркетингового подхода к управлению предприятием;

знают основные категории и функции маркетинга в рыночной экономике и современном обществе;

умеют различать основные маркетинговые концепции и условия их применения в условиях современного рынка;

владеют основными принципами маркетингового управления компанией.

Литература

Основная:

1. Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики : учебник. – М. : КНОРУС, 2010.

2. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. – 11-е изд. – СПб. : Питер, 2005.

3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. – СПб. : Питер, 2005.

Дополнительная: