Методика и организация проведения практических и семинарских занятий по курсу
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
для проведения семинарских и практических занятий по дисциплине
«Маркетинг»
(для студентов направления подготовки
38.04.02 «Менеджмент», 38.03.01 «Экономика»
дневной и заочной форм обучения)
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ ДНР
ГОУ ВПО «ДОНБАССКАЯ НАЦИОНАЛЬНАЯ АКАДЕМИЯ СТРОИТЕЛЬСТВА И АРХИТЕКТУРЫ»
Факультет экономики, управления и информационных систем в строительстве и недвижимости
Кафедра «Менеджмент строительных организаций»
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ СЕМИНАРСКИХ И ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ ПО ДИСЦИПЛИНЕ
«Маркетинг»
(для студентов направления подготовки
38.04.02 «Менеджмент», 38.03.01 «Экономика»
дневной и заочной форм обучения)
Утвержден
на заседании кафедры
менеджмента строительных организаций
протокол № 3 от. 21.10.2016 г..
Макеевка ДонНАСА 2016
УДК 339
Методические указания для проведения семинарских и практических занятий по дисциплине «Маркетинг»для студентов направления подготовки
38.04.02 «Менеджмент», 38.03.01 «Экономика» дневной и заочной форм обучения / Сост.: Е. М. Вольская, Н.А. Пушкарева – Макеевка: ДонНАСА, 2016. – 51 c.
Указаны цели и задачи дисциплины, методические указания для проведения семинарских и практических занятий. Для комплексной самопроверки знаний предоставлены контрольные и проблемные вопросы, тестовые задания. Методические указания содержат перечень контрольных вопросов, задания для самостоятельной работы и список рекомендованной литературы, предназначаются для студентов дневной и заочной форм обучения.
| Составители: | д. гос. упр., проф. Е. М. Вольская к.гос.упр., доц. Н.А. Пушкарева |
| Рецензенты: | доц. Л.А. Гончарова |
| проф. Р.В. Ободец | |
| Ответственный за выпуск: | д.э.н., проф. М. Ф. Иванов |
СОДЕРЖАНИЕ стр.
| |||||||||||||||||||||||||||||
ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ
1.1. Нормативные документы по изучению дисциплины
Методические указания по проведению практических и семинарских занятий по курсу составлены на основе:
- основной образовательной программы подготовки бакалавров по направлению 38.04.02. «Менеджмент» профиля подготовки «Производственный менеджмент в строительстве», 38.03.01 «Экономика»;
- учебного плана подготовки магистров по направлению 38.04.02. «Менеджмент» профиля подготовки «Производственный менеджмент в строительстве», 38.03.01 «Экономика»;
- Технологической инструкции Т 1-1 "Положение о нормативной документации кафедр (секций) по планированию содержания учений по дисциплине", утвержденной ректором ДонНАСА;
- рабочей программы по дисциплине «Маркетинг»;
- календарно-тематического плана учебных занятий по дисциплине «Маркетинг».
1.2. Цели и задачи изучения курса и практической подготовки студентов
Цельюдисциплины является формирование у студентов-менеджеров системного овладения теоретическими знаниями и практическими навыками в области маркетинга. Основная цель дисциплины «Маркетинг» состоит в усвоении студентами таких важнейших видов маркетинговой деятельности, как сегментация потребителей, принципы и методы выбора целевых сегментов рынка и позиционирование товаров и услуг. Целью курса является представление маркетинга как современной деловой философии, с одной стороны, и практической деятельности фирмы в условиях современных рынков – с другой; сформировать у обучающихся чёткое представление о маркетинге как о концепции внутрифирменного управления и целостной системе организации предпринимательской деятельности, направленной на решение задач фирмы по организации производства и предложения на рынке. Курс дает студентам, изучающим управление предприятием, практические умения и навыки использования маркетинговой концепции управления. Основной задачей курса является предоставление студентам знаний по практическому применению маркетинговой теории в различных сферах деятельности. В курсе рассматриваются содержание и специфические формы применения маркетинга, конкретные проблемы реализации отдельных видов маркетинга в современных условиях.
Основные задачи изучения дисциплины:
- разработка новых видов товаров и услуг, управление качеством продукции и товарным ассортиментом;
- разработка системы ценообразования и ценовой стратегии при продаже товаров и услуг;
- разработка политики формирования каналов сбыта, соответствующих товаров и услуг, организация работы торговых представителей и посредников, система профессиональных продаж;
разработка политики продвижения или коммуникационная политика, осуществляемая через средства рекламы, прямого маркетинга и профессиональных продаж, стимулирование сбыта и связи с общественностью (паблик рилейшнз).
1.3. Междисциплинарные связи курса
Дисциплина изучается в логической и содержательно-методической взаимосвязи с другими дисциплинами, в частности:
- Психология управления, Экономическая теория, Правоведение; Логистика; Введение в специальность, Теория менеджмента.
- Внешнеэкономическая деятельность организаций, Хозяйственное право, Бизнес планирование, Административный менеджмент.
СОДЕРЖАНИЕ ПРАКТИЧЕСКИХ И СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ
Семинарское занятие № 1
Задание 1
1. Впишите в блок-схему циклического управления фирмой в правильной очередности следующие этапы: · тактическое планирование; · ситуационный анализ; · маркетинговый контроль; · маркетинговый синтез; · стратегическое планирование.
2. Выберите из предлагаемого перечня мероприятия, проводимые на определенном этапе блок-схемы, и впишите в составленную вами блок-схему циклического управления фирмой. Перечень мероприятий: а) выдвижение целей (что надо сделать, чтобы поправить ситуацию); оценка целей; б) сбор данных (каковы результаты деятельности); оценка данных; решение о про- ведении ситуационного анализа; в) оценка положения фирмы (ее состояния); прогноз (что ожидает фирму); влияние внешней среды; г) выдвижение стратегий; выбор стратегий; д) определение тактики; разработка оперативного плана; реализация оперативного плана.
Задание 2
На конкретном примере (товара или услуги) определите набор действий, применимый в следующих ситуациях: 1) отсутствие спроса – стимулирующий маркетинг; 2) полноценный спрос – поддерживающий маркетинг; 3) снижение спроса – ремаркетинг; 4) нерациональный спрос – противодействующий маркетинг; 5) отрицательный (негативный) спрос – конверсионный маркетинг; 6) нерегулярный спрос – синхромаркетинг.
Решение должно включать описание ситуации со спросом на конкретный товар или услугу и набор действий, который Вы порекомендовали бы фирме для реализации в программе определенного вида политики маркетинга.
Задание 3
Торговая компания «Амега» пытается увеличить объем продаж с помощью рекламы и мер по стимулированию сбыта. Промышленная компания «База» в своей деятельности делает акцент на всестороннее, тщательное и систематическое исследование рынка, выявление вкусов, запросов и предпочтений потребителей с тем, чтобы предложить товары и услуги, соответствующие требованиям рынка. При этом компания не только приспосабливается к этим требованиям, но и сама формирует запросы потребителей путем проведения гибкой коммуникационной стратегии. Каких концепций придерживаются в своей деятельности данные компании? Ответ аргументируйте. Проанализируйте внешние условия, в которых данные концепции могут быть эффективными.
Прогнозируемый результат
В результате работы на семинарских занятиях студенты:
понимают сущность маркетингового подхода к управлению предприятием;
знают основные категории и функции маркетинга в рыночной экономике и современном обществе;
умеют различать основные маркетинговые концепции и условия их применения в условиях современного рынка;
владеют основными принципами маркетингового управления компанией.
Литература
Основная:
1. Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики : учебник. – М. : КНОРУС, 2010.
2. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. – 11-е изд. – СПб. : Питер, 2005.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. – СПб. : Питер, 2005.
Дополнительная:
4. Маркетинг : большой толковый словарь / под ред. А. П. Панкрухина. – М. : Изд- во «Омега-Л», 2008.
5. Ноздрева Р., Гречков В. Маркетинг. – М. : Юристъ, 2004.
Web-ресурсы:
6. Сайт Гильдии маркетологов. – URL: www.marketologi.ru.
Семинарское занятие № 2
Задание 1
Специалист по изучению рынка хочет провести исследование среди мужчин, которые носят усы и бороду. Это исследование заказано Федерацией российских парикмахеров, которая требует, чтобы точность составляла примерно 3 %, а надежность – 95,4 %. Никаких предварительных оценок результатов этого исследования сделать нельзя. Каким должен быть размер выборки?
Задание 2
Предприятие-производитель намерено оценить степень проникновения своего продукта на рынок на основании результатов выборочного обследования. Размер выборки составил 1 000 человек. Подсчитанная на основе выборки степень проникновения 30 %. Приемлемым считается уровень надежности 95,4 %. Определите границы доверительного интервала.
Задание 3
В регионе проживает 5 млн семей. Случайным образом выбирается 1 200 семей. В результате проведенного исследования установлено, что 27 % семей из этой выборки пользуются кухонными комбайнами. Каков минимальный размер парка этих изделий в данном регионе с уровнем надежности 99,7 %?
Задание 4
В одном из районов страны население имеет следующую структуру: мужчин – 48 %, женщин – 52 %. Проводится случайное выборочное обследование с выборкой, равной 1 000 человек. В этой выборке 60 % мужчин и 40 % женщин. 42 % из опрошенных мужчин проявили заинтересованность в покупке DFD-плейера. Среди женщин только 16 % опрошенных высказали аналогичные намерения. Оцените долю лиц, заинтересованных в приобретении DVD-плейера, по отношению ко всему населению района.
Прогнозируемый результат
В результате работы на семинарских занятиях студенты:
понимают необходимость и важность информационного обеспечения маркетинга для долгосрочного успеха компании;
знают основные этапы, методы и инструменты проведения маркетингового исследования;
умеют классифицировать основные источники информации о деловом окружении компании;
владеют навыками определения основных направлений сбора информации о деловом окружении компании.
Литература
Основная:
1. Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики : учебник. – М. : КНОРУС, 2010.
2. Власова М. Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях : учеб. пособие для вузов / Гос. ун-т – Высшая школа экономики. – М. : ИД ГУ ВШЭ, 2006.
3. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. – 11-е изд. – СПб. : Питер, 2005.
Дополнительная:
4. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования / пер. с англ. под ред. С. Божук. – 7-е изд. – СПб. : Питер, 2004.
5. Маркетинг : большой толковый словарь / под ред. А. П. Панкрухина. – М. : Изд- во «Омега-Л», 2008.
Web-ресурсы:
6. Результаты исследований. – URL: http://www.romir.ru/studies/
7. URL: www.marketing.spb.ru
8. URL: www.comcon-2.ru
9. URL: www.tns-global.ru
10. URL: www.exmedia.ru
Семинарское занятие № 3
Задание 2
Специалист по изучению рынка хочет провести исследование среди мужчин, которые носят усы и бороду. Это исследование заказано Федерацией российских парикмахеров, которой необходимы некоторые данные о текущем и потенциальном состоянии отраслевого рынка. Какие возможные результаты получит Федерация российских парикмахеров о состоянии микро- и макросреды на основании данных такого исследования.
Задание 3. Отель «Лазурный берег»
Долгое время отель «Лазурный берег» предлагал «рай» отдыхающим. Под умелым руководством Джорджа Смитта отель, расположенный в Италии, получил хорошую репутацию. Смерть господина Смитта поставила под угрозу будущее отеля. Руководство делом перешло в руки Мэри Смитт, двадцатишестилетней дочери мистера Смитта. Ранее Мэри закончила двухгодичный курс подготовки в школе гостиничного дела. Дело отца необходимо было продолжать, и Мэри начала изучать работу отеля «Лазурный берег». Отель имел 25 спален, восемь из них с ваннами, обеденный зал на 60 человек, зал для торжеств на 200 человек, общий бар для отдыха с видом на море, бар в подвале и игровую комнату для детей. Она узнала, что в последние годы дело не расширялось, а прибыли реально уменьшились. Само здание отеля в некоторых местах выглядело ветхо. Рассмотрев финансовые показатели, Мэри обнаружила, что в 20?? г. оборот отеля был чуть больше 110 тыс. долл. Это соответствовало среднему показателю по отрасли для данного количества комнат. Структура оборота в процентах приведена в таблице.
Структура оборота отеля «Лазурный берег» (%)
| Статья расходов | «Лазурный берег» | В целом по отрасли |
| Питание | ||
| Проживание | ||
| Напитки | ||
| Прочее | ||
| Всего |
Без сомнения, кухня была сильной стороной отеля. Кроме «Лазурного берега», на курорте было еще два отеля, и казалось, что дела там шли хорошо. Мягкий климат означал шестимесячный туристический сезон. «Лазурный берег» оставался открытым в течение всего года. В осенне-зимний сезон в отеле останавливалось небольшое число туристов. Мэри было ясно, что «Лазурный берег» выживал за счет репутации и кухни. Тем не менее отель внутри и снаружи требовал обновления. Мэри решила обратиться в «Кольт» (английское консалтинговое агентство) за советом. «Кольт» предложил провести изменения: семнадцать спальных комнат без ванных превратить в десять комнат с ванными за 94 тыс. долл.; косметический ремонт оставшихся спален и общих залов стоил бы еще 35 тыс. долл.; дополнительно предусматривалась установка системы центрального отопления за 10 тыс. долл. Сумма вложений показалась Мэри шокирующей. Она успокоилась, когда узнала, что «Кольт», скорее всего, окажет субсидию в 36 % стоимости. Более того, Мэри обнаружила, что ее отец положил на счет в банке свыше 20 тыс. долл. на модернизацию отеля. Теперь Мэри должна была решить, какую рыночную политику она выберет на будущее.
Вопросы и задания:
1. Охарактеризуйте факторы внешней среды, оказывающие влияние на отель «Лазурный берег»
2. Проанализируйте уровень неопределенности внешней среды. 3. Предложите стратегию, которую может избрать отель «Лазурный берег» для взаимодействия с окружающей средой. Обоснуйте свой ответ.
Прогнозируемый результат
В результате работы на семинарских занятиях студенты:
понимают важность маркетингового окружения для деятельности компании;
знают основные инструменты анализа микро- и макросреды и особенности их использования;
умеют определять основные направления анализа микро- и макросреды, актуальные для компании;
имеют представления о практике отечественных и зарубежных исследовательских компании в области систематического мониторинга микро- и макросреды бизнеса.
Литература
Основная:
1. Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики : учебник. – М. : КНОРУС, 2010.
2. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. – 11-е изд. – СПб. : Питер, 2005.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. – СПб. : Питер, 2005.
Дополнительная:
4. Маркетинг : большой толковый словарь / под ред. А. П. Панкрухина. – М. : Изд- во «Омега-Л», 2008.
5. Ноздрева Р., Гречков В. Маркетинг. – М. : Юристъ, 2004.
Web-ресурсы:
6. Кеворкова В. В. Практический маркетинг. – URL: http://elmk.narod.ru/kev1.html (http://www.marketing.divo.ru/)
7. Сайт Гильдии маркетологов. – URL: www.marketologi.ru.
8. Форум Маркетинг и реклама (форум маркетологов, рекламистов, продавцов). – URL: http://www.reclama.su/viewtopic.php?t=1696
Семинарское занятие № 4
Тема: Анализ рынка
Цель занятия: студенты сформируют понимание процедуры анализа и выбора наиболее перспективных для фирмы рынков и возможных проблем, возникающих в процессе анализа рынка.
Задачи. В ходе работы на занятиях студенты:
сформирую представление о процедуре анализа и выбора наиболее перспективных для компании рынков и возможных проблемах, возникающих в процессе анализа;
детально изучат основные инструменты анализа привлекательности рынка, общего конкурентного состояния и отдельных конкурентов;
приобретут знания о соответствии различных аспектов рыночной деятельности компании и подходящих для их анализа инструментов.
Основные понятия и персоналии: рынок, границы рынка, объем, динамика и емкость рынка, рыночная доля компании, конкурентное преимущество, конкурентная стратегия, жизненный цикл продукта, М. Портер, Мак-Кинси, Херфиндаль, Хиршман.
Вопросы:
1. Раскройте содержание процедуры и инструменты анализа конкуренции на рынке.
2. Разработайте процедуру анализа и выбора наиболее перспективных для фирмы рынков.
3. Анализ привлекательности рынка (рыночного сегмента): проблемы, инструменты, использование результатов.
4. Раскройте структуру спроса и укажите формирующие его факторы
Прогнозируемый результат
В результате работы на семинарских занятиях студенты:
понимают содержание процедуры анализа и выбора, наиболее перспективных для фирмы рынков;
знают основные инструменты анализа привлекательности рынка, общего конкурентного состояния и отдельных конкурентов;
умеют определять инструменты, подходящие для анализа различных аспектов рыночной деятельности компании;
имеют представление о возможных проблемах, возникающих в процессе анализа рынка.
Литература
Основная:
1. Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики : учебник. – М. : КНОРУС, 2010.
2. Власова М. Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях : учеб. пособие для вузов / Гос. ун-т – Высшая школа экономики. – М. : ИД ГУ ВШЭ, 2006.
3. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. – 11-е изд. – СПб. : Питер, 2005.
Дополнительная:
4. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования / пер. с англ. под ред. С. Божук. – 7-е изд. – СПб. : Питер, 2004.
5. Маркетинг : большой толковый словарь / под ред. А. П. Панкрухина. – М. : Изд- во «Омега-Л», 2008.
Web-ресурсы:
6. Кеворкова В. В. «Практический маркетинг». – URL: http://elmk.narod.ru/kev1.html (http://www.marketing.divo.ru/)
7. Консалтинговый сайт. – URL: http://www.consulting.ru
8. Сайт Гильдии маркетологов. – URL: www.marketologi.ru. 9. URL: www.marketing.spb.ru
Семинарское занятие № 5
Решение.
1. Коэффициент эластичности спроса по цене (КЭц) рассчитывается по формуле:
 (1) или   , % (2) |
гдеQ1и Q2 – величина спроса на продукцию соответственно в начальной и конечной точке исследуемого периода; Р1 и Р 2 – величина цены единицы продукции соответственно в начальной и конечной точке исследуемого периода.
, 
, 
, 
Таким образом спрос на телевизор «Экран» характеризуется относительной эластичностью, когда темпы роста больше темпов снижения цены и коэффициент эластичности имеет значение больше единицы.
2. Маржинальная прибыль от одного телевизора «Экран» (ПМуд) и маржинальная прибыль на весь объем продаж (ПМ)
ПМ1уд = 21000-13046=7954 ПМ1= 7954*385=3062290
ПМ2уд= 22000-13046=8954 ПМ2= 8954*345=3089130
ПМ3уд= 22500-13046=9454 ПМ3=9454*330=3119820
ПМ4уд= 24000-13046=10954 ПМ4=10954*290=3176660
ПМ5уд= 2600-13046=12954 ПМ5=12954*250=3238500
ПМ6уд= 27000-13046=13954 ПМ6=13954*230=3209420
ПМ7уд= 28000-13046=14954 ПМ7=14954*190=2841260
Удельная маржинальная прибыль растет с увеличением цены на один телевизор, так как удельные переменные затраты с изменением цены остаются постоянными.
Маржинальная прибыль на весь объем продаж будет максимальной при установлении цены на телевизор «Экран» в размере 26000 руб.
3. Эластичность спроса по цене зависит от различных факторов. Спрос будет менее эластичным в случаях, если:
- отсутствует конкуренция на данный товар;
- товару нет или почти нет замены;
- повышение цены свидетельствует об улучшении качества товара;
- повышение цены связано с ростом инфляции;
- покупатели не сразу замечают повышение цены.
Задания для самостоятельного решения.
Задача 1.ОАО «Прогресс» выпускает автомобили «Престиж» среднего класса и продает их ежемесячно в количестве 50 штук по цене 550000 руб. за единицу. Удельные переменные затраты составили 220000 руб.
Для повышения финансового результата ОАО «Прогресс» в организации осуществили модернизацию автомобиля, в результате которой улучшились его эксплуатационные параметры и дизайн. Однако это привело к увеличению удельных переменных затрат на 30000 руб. и соответственно цены на автомобиль «Престиж». (таблица 2).
Требуется:
1. Определить показатели и характер эластичности спроса по цене существующего варианта и новых вариантов.
2. Выбрать наиболее оптимальный вариант установления цены на автомобиль «Престиж»
3. Рассчитать маржинальную прибыль удельную и на весь объем продаж по каждому варианту.
Таблица 2
Ежемесячный объем продаж и цена одного автомобиля «Престиж»
| Варианты | Ежемесячный объем продаж, штук | Цена одного автомобиля «Престиж», руб. |
| 1 (существующий) | ||
| Новые варианты | ||
Задача 2. Определить коэффициент эластичности спроса по цене, объяснить, что означает его величина, если цена на горючесмазочные материалы снизились на 2 %, а спрос на продукцию вырос на 3%.
Задача 3. Цены на сельскохозяйственное оборудование снизились с 300000 руб до 200000 руб. Объем спроса на данную продукцию увеличился с 120 до 220 единиц. Требуется определить характер эластичности спроса на сельскохозяйственное оборудование и рассчитать выручку от продаж до и после снижения цены на сельскохозяйственное оборудование.
Задача 4.Определить характер спроса на выпускаемые фирмой «Код» товары на основе данных, приведенных в таблице 3.
Таблица 3
Цена и количество товаров, выпускаемых фирмой «Код»
| № п/п | Товар | Цена, руб. | Количество товаров, шт. | ||
| начальная | конечная | начальная | конечная | ||
| Телевизор | |||||
| Домашний кинотеатр | |||||
| Видеомагнитофон |
МЕТОДЫ КОНКУРЕНТНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Основополагающими методами маркетингового ценообразования являются: затратные и параметрические;
Пример 2. Требуется рассчитать цену на изделия А и Б с помощью методов полных и нормативных затрат на основе данных, приведенных в таблице 4.
Таблица 4
Информация для расчета цены на продукцию А и Б с помощью затратных методов.
| № п/п | Показатели | Виды продукции | |||
| А | Б | ||||
| Полные затраты | Нормативные затраты | Полные затраты | Нормативные затраты | ||
| Удельные условно-переменные затраты, руб. | |||||
| Удельные условно-постоянные затраты, руб. | |||||
| Рентабельность изделия, % |
Решение:
Цена товара (Ц), определенная затратными методами расситывается по формуле:
Ц.=Сn+(P*Cn)/100 или Ц =Cn*(1=Hn), (2)
где: Сn- полная себестоимость изделия;
Р - рентабельность изделия;
Hn – включаемая в себестоимость норма прибыли (рентабельности)
Цена изделия (Ц)
Изделие А:
- полные затраты: ЦnА=27975+3077,25=31052,25
-нормативные затраты: ЦнА=28441+2559,7=31000,70
Изделие Б:
- полные затраты: ЦnБ=13546+677,3=14223,3
-нормативные затраты: ЦнБ=13708+959,56=14667,56
Задача 5. Требуется рассчитать цену на холодильник «Быт» методом прямых затрат и методом полных затрат на основе информации, приведенной в таблице 5.
Таблица 5
Информация для расчета цены на холодильник «Быт»
| № п/п | Показатель | Сумма |
| Затраты, руб., в том числе: материалы | ||
| -вспомогательные материалы | ||
| -топливо | ||
| -заработная плата основных производственных рабочих | ||
| -социальные начисления на заработную плату основных производственных рабочих | ||
| -прочие переменные затраты | ||
| -аренда помещения | ||
| Удельные постоянные затраты, руб. | ||
| Норма рентабельности, % |
Задача 6. ЗАО «Грот» выпускает грузоподъемное оборудование до 3 тонн и свыше 5 тонн.
Требуется рассчитать цену на данное оборудование методом полных и нормативных затрат на основе информации, представленной в таблице 6.
Таблица 6
Информация для расчета цены на грузоподъемное оборудование с помощью затратных методов.
| № п/п | Показатели | Виды продукции | |||
| Грузоподъемное оборудование до 3 тонн | Грузоподъемное оборудование до 10 тонн | ||||
| Полные затраты | Нормативные затраты | Полные затраты | Нормативные затраты | ||
| Переменные затраты на единицу, руб.: | |||||
| Удельная маржинальная прибыль, руб. | - | - | |||
| Удельные постоянные затраты, руб. | - | - | |||
| Установленная норма рентабельности, % | - | - |
Параметрические методы основаны на выявлении важности отдельных потребительских качеств товара для покупателей продукции и установлении цен с учетом факторов потребительских предложений.
Пример 3. ОАО «Темп» производит и продает автомобиль «Сигма» среднего класса. На основе проведенных маркетинговых исследований потребительского спроса ОАО «Темп» планирует выпуск новой модели автомобиля того же класса «Скорость».
Требуется рассчитать отпускную и розничную цену параметрическим методом на основе информации, приведенной в таблице 7.
Таблица 7
Показатели автомобилей «Сигма» и «Скорость»
| № п/п | Показатели | Марка автомобилей | |
| «Сигма» | «Скорость» | ||
| Себестоимость единицы, руб. | - | ||
| Рентабельность изделия, % | |||
| Налог на добавленную стоимость, % | |||
| Торговая надбавка, % |
Решение.
1. Качественные параметры автомобилей среднего класса и их экспертная оценка (таблица 8).
Таблица 8
Параметры автомобилей и их экспертные оценки.
| № п/п | Параметр | Экспертная оценка | |||
| Автомобиль «Сигма» | Автомобиль «Скорость» | ||||
| Балл | Коэффициент весомости | Балл | Коэффициент весомости | ||
| Надежность | 0,3 | ||||
| Удобство пользования | 0,2 | 0,2 | |||
| Долговечность | 0,3 | 0,3 | |||
| Дизайн | 0,2 | 0,2 |
2. Оценка параметров качества (таблица 9)
Таблица 9
Расчет интегральной оценки параметров качества
автомобилей «Сигма» и «Скорость»
| № п/п | Параметр | Экспертная оценка | |||
| Автомобиль «Сигма» | Автомобиль «Скорость» | ||||
| Балл | Порядок расчета | Балл | Порядок расчета | ||
| Надежность Удобство пользования Долговечность Дизайн | 10,5 4,4 6,0 3,0 | 35х0,3 22х0,2 20х0,3 15х0,2 | 11,4 4,6 6,6 3,4 | 38х0,3 23х0,2 22х0,3 17х0,2 | |
| Общая бальная оценка с учетом коэффициента весомости | 23,9 | 26,0 |
Расчет цен на автомобили показан в таблице 10.
Таблица 10
Расчет цены автомобилей «Сигма» и «Скорость»
| № п/п | Показатель | Автомобили | |
| «Сигма» | «Скорость» | ||
| Средняя себестоимость одного балла с учетом коэффициента весомости | 4393,3 | ||
| Себестоимость изделия | |||
| Прибыль | |||
| Налог на добавленную стоимость | |||
| Отпускная цена Розничная цена |
Задача 7. Требуется определить цену новой электропечи «мечта» параметрическим методом без учета и с учетом важности параметров, если известно, что на рынке продается печь «Светоч» по цене 68000 руб.
Для определения цены электропечи «Мечта» были привлечены независимые эксперты, которые провели ранжирование важности параметров электропечи, определяющие ее потребительские свойства и их оценку по 10 бальной шкале электропечей «Светоч» и «Мечта».
В результате проведенных исследований был определен средний балл электропечи «Светоч» - 35,25 балла и электропечи «Мечта» - 42,66 балла. С учетом важности параметров сумма баллов составила соответственно 175,82 балла и 194,28 балла.
Задача 8. ООО «Комфорт» выпускает посудомоечные машины. Цену на новую модель «Чистота» организация предполагает определить параметрическим методом.
Требуется:
1. Определить качественные параметры посудомоечных машин, которые определяют их потребительские свойства.
2. Провести ранжирование выбранных качественных параметров по степени их важности, в порядке ее возрастания сверху - вниз и вывести среднее значение по каждому параметру.
3. Оценить по 10 балльной шкале и рассчитать средний балл по каждому параметру.
4. Определить балльную оценку параметров с учетом их важности посудомоечной машины «Чистота»
Литература
1. Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов/ Под общ. Ред. Г.Л. Багиева.– 3-е., Питер-Юг 2010.
2. Мазилкина Е. маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник. Дашков 2010.
3. Попов Г.И. Маркетинг: Учебное пособие. Стандарт третьего поколения. Питер-Юг 2011.
4. Лашков Е.Г., Куценко А.И. Маркетинг: практика проведения исследований. «Академия» 2008.
5. Интернет ресурс: http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_22/article_9356
Семинарское занятие № 6
Тема: Анализ предприятия
Цель занятия: ознакомить студентов с основными направлениями анализа маркетинговых возможностей предприятия и процедур его проведения.
Задачи. В ходе работы на занятиях студенты:
детально изучат основные инструменты анализа различных сторон деятельности предприятия и показатели, влияющие на уровень конкурентоспособности товара и компании;
сформируют навыки анализа миссии компании, определения видения и рыночной философии предприятия;
освоят методику применения SWOТ-анализа.
Основные понятия: миссия компании, матрица целей, бизнес-портфель компании, портфельные стратегии, риски в деятельности компании, синергия маркетинга и производства, производственная программа компании.
Вопросы:
1. Охарактеризуйте сущность анализа маркетинговых возможностей предприятия и процедуры с помощью которых он осуществляется.
2. Раскройте содержание методики SWOТ-анализа. Укажите его возможности и ограничения.
3. Рынок и структура компании: проблемы соответствия.
4. Синергия маркетинга и производства: проблемы обеспечения и перспективы использования.
5. Охарактеризуйте показатели, влияющие на уровень конкурентоспособности товара и компании.
Прогнозируемый результат. В результате работы на семинарских занятиях студенты:
понимают сущность анализа маркетинговых возможностей предприятия и процедур его проведения;
знают основные инструменты анализа различных сторон деятельности предприятия и показатели, влияющие на уровень конкурентоспособности товара и компании;
умеют анализировать миссию компании для определения видения и рыночной философии предприятия;
владеют методикой применения SWOТ-анализа.
Литература
Основная:
1. Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики : учебник. – М. : КНОРУС, 2010.
2. Власова М. Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях : учеб. пособие для вузов / Гос. ун-т – Высшая школа экономики. – М. : ИД ГУ ВШЭ, 2006.
3. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. – 11-е изд. – СПб. : Питер, 2005.
Дополнительная:
4. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования / пер. с англ. под ред. С. Божук. – 7-е изд. – СПб. : Питер, 2004.
5. Маркетинг : большой толковый словарь / под ред. А.П. Панкрухина. – М. : Изд- во «Омега-Л», 2008.
Web-ресурсы:
6. Кеворкова В. В. Практический маркетинг. – URL: http://elmk.narod.ru/kev1.html (http://www.marketing.divo.ru/)
7. Сайт Гильдии маркетологов. – URL: www.marketologi.ru.
8. URL: www.marketing.spb.ru 9. URL: www.comcon-2.ru 10. URL: www.tns-global.ru
Семинарское занятие № 7
Задание 1
Санкт-Петербургское оптико-механическое объединение (ЛОМО) – производитель фотоаппаратов – хочет располагать сегментацией по выгодам для российского рынка. Предложите процедуру сегментации.
Наши рекомендации