Работа № 3. Определение концепции и типа маркетинга
Задание:
1. Изучите теоретический материал. На основании Вашего опыта приведите конкретные примеры реализации 11 концепций маркетинга (таблица 1)
Таблица 1
Маркетинговые концепции и примеры их реализации
| Наименование концепции | Пример |
| 1. Концепция совершенствования производства (сущность этой концепции заключается в снижении себестоимости путем использования эффекта масштаба) | Наиболее известный пример применения производственной концепции маркетинга – конвейерное производство Генри Форда, целью которого было сделать автомобиль доступным по цене широкому кругу потребителей. |
| 2. Концепция совершенствования товара (в основе концепции совершенствования товара лежит идея о том, что потребитель сделает выбор в пользу товара с наилучшими характеристиками и качеством. Таким образом, реализация продуктовой концепции заключается в концентрации усилий компании на непрерывном усовершенствовании своей продукции) | Рассмотрим пример, продолжающий концептуальное сравнение на рынке легковых автомобилей в США. Так, если в первом случае (концепция совершенствования производства) был приведен пример с дешевым автомобилем "для народа" Генри Форда, который собирался в цехах массового поточного производства и который, в частности, рекламировался ярким афоризмом: "Пусть моя машина будет любого цвета, лишь бы этот цвет был черный"; то во втором случае (концепция совершенствования товара) конкурирующая фирма - "Дженерал моторс" - предложила на основании той же идеи "народного автомобиля" целую гамму цветов легковых автомашин, удовлетворяющих самые различные, самые изысканные вкусы любых покупателей. Цена автомобиля "Дженерал моторс" была ненамного выше цены аналогичного автомобиля фирмы "Форд", но выбор по цветовой гамме автомобилей "Дженерал моторс" намного превосходил черных аналогичных автомобилей фирмы "Форд", вследствие чего по объёмам продаж фирма "Дженерал моторс" вышла на первое место. |
| 3. Концепция минимальной стоимости | |
| 4. Концепция интенсификации коммерческих усилий (Ключевое убеждение концепции интенсификации коммерческих усилий состоит в том, что покупатели не будут приобретать товар без применения специальных мер по его продвижению. Компании, использующие сбытовую концепцию маркетинговой деятельности, определяют целевую аудиторию и направляют на нее усилия по информированию о преимуществах своего продукта. Такая агрессивная маркетинговая политика может ухудшить отношения с покупателем, так как не учитывает степень его удовлетворенности совершенной покупкой и рассчитана на заключение сделки, а не на построение долговременных взаимоотношений) | Пример с автомобильным рынком в США. Появление такого автомобиля, как "Фольксваген" в США, означало: это сравнительно дешевый автомобиль для народа, плюс гамма всех цветов, плюс еще, кроме того, развитая сервисная служба – концепция интенсификации коммерческих усилий (кроме того, еще плюс соответствующая психологическая и идеологическая рекламная обработка: автомобиль "Фольксваген" – "жук" – второй автомобиль для американской семьи, что было очень престижным явлением). Отсюда видно, что основная тенденция развития мирового маркетинга связана с переносом акцента маркетинговых усилий с собственно производства, технологий и нового товара - на коммерческие усилия сервиса, на "обработку потребителя", на укрепление, в конце концов, социального и экономического благополучия потребителя товаров и услуг. |
| 5 Концепция «чистого» маркетинга (Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителей. Как ни странно, но этот подход только недавно стал использоваться в предпринимательской практике. Концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий.) | |
| 6 Концепция социально-этического маркетинга (Концепция социально-этичного маркетинга является логическим продолжением традиционного маркетингового подхода. Основное отличие социально-этичного маркетинга от традиционного заключается в том, что компания стремится не только максимально удовлетворить потребности потребителей путем производства и продажи соответствующих продуктов, но и повысить благосостояние общества в целом) | Рестораны быстрого питания удовлетворяют текущие потребности клиентов, позволяя получить вкусную еду быстро и по невысокой цене (в соответствии с концепцией традиционного маркетинга). Однако нездоровая пища в таких ресторанах пагубно влияет на благополучие потребителей в долгосрочном периоде, то есть такой способ удовлетворения текущих нужд потребителей создает угрозу их здоровью. |
| 7 Концепция комплексного маркетингового управления | |
| 8 Концепция маркетинга отношений (суть концепции состоит в том, чтобы формировать долгосрочные прибыльные отношения с клиентами путем обеспечения повышенной потребительской ценности. Клиент должен быть не просто удовлетворен, но и восхищен, тогда он будет постоянным потребителем компании и будет советовать ее другим.) | P&C не имеет возможности осуществить индивидуальный подход к каждому конечному потребителю, но общая направленность на максимальное удовлетворение клиентов и установление с ними максимального количеств точек соприкосновения, дает высокий результат приверженности потребителей компании. |
| 9 Концепция конкурентной рациональности (Концепция конкурентной рациональности не позволяет оставаться на достигнутом уровне качества, при этом именно конкуренты заставляют предприятие развиваться. Это означает, что организация постоянно держит их в зоне пристального внимания, анализируете их деятельность и делаете выводы, позволяющие становиться все лучше.) | |
| 10 Концепция мегамаркетинга (в рамках концепции происходит координация экономических, психологических и общественных воздействий, направленных на установление сотрудничества с политиками (политическими партиями) для выхода на определенный рынок и (или) работы на нем) | |
| 11 Концепция маркетинга партнерских отношений (важнейший тезис этой концепции заключается в том, что самым главным активом предприятия являются не основные фонды (здания, сооружения, станки, машины, механизмы и др.), не товары и товарные марки, патенты, ноу-хау, не человеческие ресурсы с их интеллектуальным потенциалом при безусловной важности каждого из них, а партнерские отношения, ибо в отличие от перечисленных выше хорошие партнерские отношения гарантируют компании и долгий срок жизни, и низкий уровень риска, и возможность увеличения прибыли в долгосрочной перспективе) |
2. Укажите разрабатываемый вид деятельности: высшее образование в сфере культуры
Предприятие: АГИК
3. Предложите и обоснуйте рациональную (-ые) концепцию (-ии) развития маркетинга на предприятии (таблица 2)
Таблица 2
Обоснование маркетинговой концепции
| Выбранная концепция | Обоснование |
| Концепция совершенствования товара | За счет усовершенствования программы подготовки бакалавров по предлагаемым вузом направлениям подготовки будет происходить улучшение их качества и как следствие будет повышаться престиж обучения по той или иной специальности. |
| Концепция «чистого» маркетинга | Все чаще государству и прежде всего работодателям необходимо, чтобы в рамках образовательного учреждения готовили специалистов по востребованным направлениям деятельности и эти запросы соответствовали современным требованиям |
4. На основании Вашего опыта по всем представленным в таблице 3 видам спроса приведите конкретные примеры. Обоснуйте эффективность рекомендуемого типа маркетинга.
Таблица 3
Типы маркетинга в зависимости от видов спроса
| Спрос | Тип маркетинга | Цель | Пример |
| Негативный (Отрицательный спрос характеризует состояние рынка, когда значительная его часть «не любит» продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования) | Конверсиональный (вид маркетинга, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту (негативный спрос) на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения) | Создание спроса | Это могут быть добротные ткани или виды одежды вышедшие из моды, или если фирма выпустила хотя бы один неудачный вид товара, который вызвал всеобщее неудовольствие, или у работодателей обычно существует отрицательный спрос приема на работу алкоголиков и бывших заключенных и т.д. |
| Отсутствие (означает безразличное отношение потенциальных покупателей к предлагаемому товару) | Стимулирующий (его задачей к является поиск и проведение мероприятия по развитию интереса у потребителей к конкретному предложению на важнейших сегментах потенциального рынка. Благодаря стимулирующему маркетингу может быть изменено безразличное отношение потенциальных покупателей к продукту. В качестве таких подходов обычно используют резкое снижение цен, усиление рекламных кампаний, паблик рилейшнз) | Активизация | Вышедшие из моды вещи, мебель, бытовые приборы, зимняя одежда в теплых регионах, а купальные принадлежности на Севере, продукты питания из бобов сои не находят спроса во многих регионах страны. |
| Потенциальный или скрытый спрос (это максимально возможный размер спроса, который могут предъявить потенциальные потребители той или иной продукции) | Развивающий (применяют в условиях скрытого спроса. Задачей этого типа маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный. Изучение неудовлетворенных потребностей покупателей при использовании существующих продуктов, разработка новых продуктов для удовлетворения изученных потребностей, применение специальных рекламных средств могут способствовать созданию реального спроса) | Реализация | Очень долго существовал скрытый спрос на сигареты без никотина, на кофе без кофеина, на пиво без алкоголя. |
| Снижающийся (это спрос, имеющий устойчивую тенденцию к снижению, спрос на товары, выходящие из моды или отвечающие потребностям рынка и потребителей) | Ремаркетинг (его задачей является восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей) | Восстановление | Любой товар, который начинает терять свою привлекательность на рынке и вытесняется другими товарами. |
| Нерегулярный или колеблющийся (это спрос, который изменяется во времени, т.е. и зависимости от сезона, от месяца или даже дня недели и времени суток) | Синхромаркетинг (представляет собой такой случай, когда общий уровень спроса удовлетворителен, но не устраивает состояние спроса на определенном отрезке времени. Спрос может значительно превышать производственные возможности, или же, наоборот, объем производства данного товара может оказаться больше потребностей рынка. Колеблющийся спрос – такое состояние, при котором структура спроса характеризуется сезонными или другими колебаниями, не совпадающими по времени со структурой предложения товаров) | Стабилизация | Час пик на городском транспорте, низкая посещаемость музеев и кинотеатров в будние дни и в дневные часы, низкий спрос на зимнюю одежду весной и т.д. |
| Нужный предприятию | Поддерживающий (применяется тогда, когда есть наличие полного спроса. Он имеет место, когда уровень и структура спроса на товары и услуги полностью соответствуют уровню и структуре предложения. Однако даже в такой момент не следует ограничиваться поверхностным маркетингом. На уровень спроса воздействуют два фактора. Один из них – это изменение потребностей, второй – появление на рынке аналогичных товаров и услуг других фирм) | Сохранение | Водка, автомат Калашникова. http://www.razovskiy.com/node/67 razovskiy.com |
| Чрезмерный (У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить) | Демаркетинг (имеет место, когда спрос на товары значительно превышает предложение) | Снижение | Интенсивность движения по мосту «Золотые ворота» выше абсолютно безопасного уровня, а Йеллоустонский национальный парк переполнен в летнее время. http://www.newreferat.com/ref-6658-4.html newreferat.com |
| Иррациональный (спрос, нежелательный с точки зрения морали общества, например спрос на наркотики) | Противодействующий (применяется, если спрос на товары был расценен как нежелательный, иррациональный с точки зрения благополучия потребителя, общества. Иррациональный спрос имеет место тогда, когда удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных потребительских свойств соответствующих товаров. Классическими примерами таких товаров являются алкогольные напитки, табачные изделия) | Ликвидация | Алкогольные напитки, табачные изделия, наркотики, религиозные, политические и прочие идеи. |
http://osnmarketing.ru/demand/vidy-sprosa-v-zavisimosti-ot-tipa-marketinga.html osnmarketing.ru
5. Выберите и укажите один товар, который реализует выбранное предприятие
6. Определите вид спроса на выбранный товар. Обоснуйте рациональный тип маркетинга
Таблица 4
Обоснование типа маркетинга
| Вид спроса | Тип маркетинга и обоснование |
| Обучение бакалавров по направлению подготовки хореография | Нужный предприятию. Данный вид спроса выбран исходя из того, что всегда будет существовать необходимость по подготовке бакалавров по этой специальности |
Вывод: В определение концепции и типа маркетинга необходимо учитывать потребности рынка и организации для того, чтобы наиболее эффективно организовать ту или иную деятельность и выбрать наиболее подходящую стратегию для реализации своего продукта/товара на рынке.
Вопросы для самопроверки:
1. Что такое спрос?
2. Раскройте сущность основных концепций маркетинга?
3. Какие виды спроса встречаются на рынке?
4. Какие типы маркетинга сегодня наиболее востребованы на российском рынке?
Ответы на вопросы:
Ответ № 1.
Изучение спроса – начальный этап комплексного изучения рынка, позволяющего определить его обобщающие характеристики. Оценка спроса играет важную роль при анализе возможностей рынка, планировании маркетинга, организации управления.
Спрос можно определить, как желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте.
Величина спроса на товар определяется влиянием следующих факторов: потребность покупателя в данном товаре, доход потребители, цена на этот товар, уровень благосостояния, мнение потребителя относительно перспектив его экономического благосостояния. Потребляя товар, индивид не только должен быть доволен сам, но ему также важна реакция той социальной группы, к которой он принадлежит.
В данном случае стратегия предприятия сводится к следующему: вызвать желание в потребности того товара который предприятие выпускает; иметь потребителя, который желает приобрести этот товар, и среди этих потребителей осуществить спрос на этот товар.
Возможны 2 рычага воздействия на покупателя:
· «играть» на товаре, его привлекательности;
· иметь как можно меньше сдерживающих факторов между теми, кто желает, и теми, кто приобретает товар.
Закон спроса показывает связь между ценами и количеством товаров и услуг, которые могут быть приобретены при каждой данной цене. Он говорит о том, что при прочих равных условиях по низкой цене удастся продать больше товаров, чем по высокой. Поэтому между рыночной ценой товара и тем его количеством, которое может быть куплено по данной цене, устанавливается строгое соотношение.
Спрос – это полный объем продукции, который может быть закуплен определенной потребительской группой на определенной географической территории за определенный период и в определенной маркетинговой обстановке при определенней программе маркетинга.
C = N ˟ M ˟ B ˟ K, (1)
где N – число покупателей;
М – место;
В – время;
К – средний коэффициент совершения покупки.
На рыночный спрос оказывают действие многие факторы:
1. демографические факторы: численность населения, половой и возрастной состав, количество и состав семей, географическое расположение населения и т.д.
2. общенациональные факторы: уровень доходов, уровень цен, качество продукции, объем продукции, объем и условия предоставления кредитов и т.д.
3. социально-культурные факторы: уровень образования населения, профессиональный состав и т п.
В зависимости от товара предприятия выбирают для первоочередного анализа те факторы, которые влияют на сбыт самым непосредственным образом.
Изучение спроса - это сбор, обработка и анализ информации, необходимой для принятия решений по развитию производства и коммерческих решений по закупке и продаже товаров.
Изучение текущего спроса связано с постоянным наблюдением за ходом реализации товаров, их ассортиментной структурой, состоянием товарных запасов.
Для учета реализованного спроса используются материалы инвентаризаций, товарные чеки и другие специально организованные наблюдения.
Учет неудовлетворенного спроса ведется по товарам, по каким-либо причинам отсутствующим в продаже.
Формирующийся спрос изучают на выставках-продажах, выставках-просмотрах, выставках-дегустациях, а также методом учета требований покупателей к качеству в оформлении товаров.
Потенциальный спрос — это максимально возможный размер спроса, который могут предъявить потенциальные потребители той или иной продукции. Величинами измерения являются:
· численность потенциальных потребителей;
· потенциально возможное количество продаж в натуральных единицах;
· размер потенциальных продаж в стоимостном выражении.
Потенциальный спрос представляет собой теоретически рассчитываемую величину, которая в действительности, как правило, не достигается. Однако его измерение необходимо для проведения сравнения потенциальных возможностей и реального спроса.
Существуют два подхода к измерению потенциального спроса:
· метод «поиска» заключается в промежуточных оценках исчисления конечных потребителей исходя из общего количества людей;
· метод «построения» заключается в определении сначала всех возможных групп потенциальных потребителей и последующем их суммированием.
Реальный спрос представляет собой размер фактической реализации товаров за определенный срок, выраженный в натуральных или стоимостных показателях. Поскольку величина продаж не соответствует в полной мере величине спроса, а служит лишь косвенным его измерением, то используются различные способы оценок:
· расчет исходя из объемов производства, экспорта, импорта и товарных запасов;
· замеры поступлений, продаж и запасов товаров в ассортименте по выборочной совокупности магазинов в течение определенного периода времени (исчисление индекса Нильсена);
· оценки расходов потребителей по бюджетной статистике.
Рыночный спрос может быть выражен в натуральных, стоимостных показателях или относительных величинах.
Задача управления маркетингом состоит в активном воздействии на спрос. Содержание маркетинговой деятельности определяется главным образом состоянием спроса.
(http://www.studfiles.ru/preview/3834113/ StudFiles.ru)
Ответ № 2.
Существует шесть основных подходов, на основе которых предприятия ведут свою маркетинговую деятельность, а именно:
1. Концепция совершенствования производства (производственная) является самым старым подходом. Утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Этого можно достичь, если сосредоточить усилия на совершенствовании процесса производства и повышении эффективности системы распределения товаров. Применяется, как правило, в двух случаях:
· превышение спроса на товар над его предложением. В этом случае изыскиваются способы расширения производства;
· слишком высокая себестоимость производства, низкая его прибыльность. В этом случае изыскиваются способы снижения себестоимости, повышения производительности труда, внедряются более совершенные ресурсосберегающие технологии.
Основные параметры – массовое (конвейерное) производство, низкие цены, отсутствие широкого ассортимента.
2. Концепция совершенствования товара (товарная) предполагает, что наибольшим спросом пользуются товары высокого качества, обладающие лучшими эксплуатационными характеристиками и свойствами при умеренной цене. Следовательно, предприятия должны постоянно совершенствовать свои тиары, повышать их качество и новизну. К сожалению, использование этой концепции может привести к маркетинговой близорукости. Продавец так увлекается собственным товаром, что забывает о потребностях клиентов. Эта концепция может также привести к удорожанию товара, а, следовательно, к снижению его конкурентоспособности.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая) ориентирована на увеличение объема продажи товаров путем воздействия на покупателей различными методами стимулирования сбыта (реклама, PR и т.д.). На практике использование этой концепции часто превращается в навязывание товара покупателям. Причем продавец стремится во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей становится второстепенным моментом. К сожалению, эта концепция в настоящее время активно используется на российском рынке. Данная концепция используется также применительно к товарам «пассивного» спроса (страховки, энциклопедии, словари и пр.), т.е. товарам, которые покупатель в нормальных условиях обычно не собирается приобретать.
4. Концепция маркетинга (традиционная). В отличие от других, в основе этой концепции лежит ориентация на потребности покупателей, подкрепленная комплексом маркетинговых исследований. Для того чтобы выгодно торговать, необходимо предлагать нужные потребителю товары. По своей сути маркетинг многогранен, и его следует рассматривать в трёх аспектах: как теоретическую концепцию, как философию бизнеса и как систему управления предприятием.
Как теоретическая концепция маркетинг предусматривает двуединый подход к управлению рынком. С одной стороны, маркетинг как концепция предлагает набор приёмов и методов изучения рынка, прогнозирования спроса, формирования потребностей и ориентации производства на эти потребности, с другой – как методику активного воздействия на конъюнктуру рынка, спроса и потребностей.
Сущность маркетинга, как философии бизнеса заключается в получении максимальной прибыли через удовлетворение конкретных потребностей. Согласно этой философии, получение прибыли возможно только благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.
Как система управления деятельностью предприятия маркетинг позволяет производителю быстро включиться в систему рыночных экономических отношений и функционировать, подчиняясь законам рынка.
В настоящее время в России эти возможности предприятия могут реализовать в основном только теоретически. Практически же в силу общей кризисной обстановки в экономике страны, сопровождающейся высокими темпами инфляции и усилением налогового бремени, большинство из них реализовать невозможно. Так, нет пока конкуренции на рынке поставщиков, а значит, нет и возможности их выбора. Вследствие непомерных налогов невозможно не только привлекать кредитные ресурсы, но расширять собственные оборотные средства, а по причине инфляции нет возможности снижать цены на товары. Производители практически не могут выходить на внешний рынок, так как страна в целом не включилась в систему международного разделения труда.
5. Концепция социально-этичного маркетинга. Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала кампания выявляет нужды, и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает потребителям высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества.
6. Концепция маркетинга отношений – суть концепции сводится к построению долгосрочных взаимоотношений между компанией и потребителем. Происходит формирование лояльности со стороны потребителя. Инструментами такой деятельности могут выступать: материальные стимулы, моральные стимулы.
(http://www.studfiles.ru/preview/5012476/page:7/ StudFiles.ru)
Ответ № 3.
При организации коммерческих операций учитываются разные формы проявления спроса, которые влияют на решения о покупке (продаже) товара.
По степени удовлетворения различают: реальный спрос, удовлетворенный и неудовлетворенный.
Реальный спрос представляет собой размер фактической реализации товаров за определенный срок, выраженный в натуральных или стоимостных показателях. Он определяется суммой денежных средств, направляемых на покупку товаров при определенном уровне цен на них.
Удовлетворенный (или реализованный) спрос составляет основную часть платежеспособной потребности. Он меньше реального спроса на величину неудовлетворенного спроса на товар.
Неудовлетворенный спрос – это предъявленный на товары спрос, который не был удовлетворен по любой причине: отсутствие в продаже, низкое качество, высокая цена и т.п.
Неудовлетворенный спрос может быть:
· явным – когда покупатель, имея определенные финансовые возможности, не может приобрести нужный ему товар по разным причинам;
· скрытым – проявляется при покупке товара или услуги, которые не являются полноценными заменителями отсутствующего товара или услуги либо вообще не связаны с ним отношениями вза и м о за м е няе мости;
· отложенным – отложенный на время по разным причинам спрос. К примеру – необходимость накопления определенной суммы денег для покупки конкретных товаров, обязательная покупка товара к конкретному событию и т.п.
По периодичности возникновения рассматривают:
· повседневный спрос – предъявляется практически ежедневно (продукты питания, мыло);
· периодический – предъявляется через определенные промежутки времени (обувь, одежда);
· эпизодический – предъявляется изредка, «от случая к случаю» (ювелирные изделия, деликатесы).
Кроме того, выделяют:
· Формирующийся спрос – это спрос на новые и малоизвестные товары и услуги, складывающийся по мере изучения покупателями потребительских свойств товаров, их качества, упаковки и т.п., а также под воздействием мер, предпринимаемых производителями и посредниками для продвижения этих товаров.
· Потенциальный спрос – потенциально возможный объем спроса покупателей данного торгового предприятия на все товары, определенные группы товаров или на определенную марку товара. Он отражает возможность потребителей направить определенную сумму денег на приобретение товаров и услуг.
· Совокупный спрос – это реальный объем товаров, которые потребители, предприятия и правительство готовы приобрести при данном уровне цен. Совокупный спрос может быть приравнен к емкости рынка.