Что делает газетный материал интересным?

На данном этапе наиболее важно следовать первому правилу: думайте. В данном случае думайте, как читатель. Ваш "заказчик" - редактор, но редактор будет печатать то, что, по его мнению, хотят видеть читатели. Важно (и на это мы уже обращали внимание) поговорить непосредственно с редакторами и журналистами и выяснить у них то, о чем бы они сами хотели написать статьи.

Мы все склонны считать, что то, что делаем мы сами, гораздо интереснее, чем это иногда воспринимают другие люди. Каждый раз, когда вы думаете, что у вас есть интересный материал, попробуйте выполнить следующую процедуру. Прежде всего представьте, что вы обычный читатель издания по данной тематике. И если вы хотите послать сообщение для печати в местную газету, то представьте, что вы не представитель бизнеса, а человек, лениво развалившийся на диване. А теперь представьте, что перед вами пресс-релиз какой-то компании, о которой вы никогда раньше не слышали. Вы по-прежнему находите его таким же интересным?

Есть определенные ключевые моменты, которые пресса с наибольшей вероятностью сочтет интересными. Конечно, специальное отраслевое издание заинтересуется вами, если вы откроете новый производственный процесс, который приведет к тому, что теперь ваши изделия смогут дифференцироваться по размерам с интервалом примерно 0,4 мм вместо прежних 0,6 мм. Но местному изданию это интересно не будет. Вот некоторые факторы, которые способствуют повышению интереса к вашим статьям:

1) новости (как противовес статьям постоянного раздела) - события, сообщения;

2) отличные новости - открытие нового завода;

3) что-то интересное для широкой публики, например выход на пенсию сотрудников с 45-летним стажем работы;

4) что-то оригинальное или необычное;

5) что-то, касающееся детей;

6) что-то, касающееся животных;

7) что-то с участием знаменитостей;

8) что-то, что привлекает внимание захватывающей фотографией.

Другой популярный сюжет - скандал или плохие новости, но вы не включайте их в ваш пресс-релиз. Мы позже рассмотрим, как действовать в неудачной для вас ситуации.

Создание сюжетов

Если вы думаете, что у вас на данный момент нет многообещающего сюжета, то вы всегда можете попытаться его придумать сами. Это не будет ложью, это просто будет попыткой самому создать сюжет, например:

1. Вы делаете так, чтобы некая общая информация зазвучала бы по-новому, обогащенная новостями и ставшая более актуальной после введения предисловия в ваш пресс-релиз: "Arabesque только что сообщила..." И это будет сущей правдой, потому что пресс-релиз и есть сообщение.

2. Вы проводите мероприятие, например открытие нового здания, для того чтобы пригласить прессу по этому поводу. Не сделав этого, вы бы просто начали эксплуатировать это здание без фанфар, не сумев привлечь внимания к себе.

3. Вы организовываете какое-то мероприятие, например вручение приза на местных спортивных соревнованиях для школьников.

4. Вы проводите необычное общественное мероприятие, которое средства массовой информации не смогут проигнорировать, и вам не понадобится никаких предлогов, чтобы это сделать. Подыщите что-то соответствующее вашему товару или услуге: например, если вы консультируете по вопросам здоровья и безопасности, вы могли бы организовать прыжок на "тарзанке" с временно недействующего моста.

Хорошо планировать свои пресс-релизы заблаговременно, для того чтобы быть уверенным, что ваша деятельность будет постоянно освещаться в прессе. Повесьте на стену "план-график общения с прессой" и отмечайте в нем все, к чему, на ваш взгляд, вы могли бы приурочить ваш пресс-релиз, - от даты выпуска вашего годового отчета до китайского Нового года (с помощью решеток "Arabesque" можно вырастить клематисы китайского происхождения). Если вы, составив план, обнаружите в нем некоторые пробелы, то используйте именно это время для организации мероприятий.

Публикация пресс-релизов подчиняется закону "убывающей отдачи". Если вы высылаете один пресс-релиз в год, он практически наверняка будет напечатан (предполагая, что его тема интересна и пресс-релиз хорошо написан). Если вы наводняете средства массовой информации своими пресс-релизами каждый день, они не будут печатать все, но они напечатают гораздо больше, чем один пресс-релиз за год. В одном вы можете быть уверены всегда: если вы никогда не рассылаете свои пресс-релизы, то они никогда и не будут напечатаны. Постарайтесь рассылать пресс-релизы каждую неделю. Обсудите тему на еженедельном совместном собрании со своими коллегами, если у вас проводятся такие собрания. В таком случае, если у вас не было ничего запланировано заранее в вашем графике, вы можете обсудить идеи по этому поводу.

Если вы рассылаете пресс-релизы каждую неделю, вам необходимо избегать "точки насыщения", когда газетчики чувствуют, что печатают ваше имя слишком часто. Этого можно избежать за счет того, что вы будете обращаться к сюжетам, где ваше имя будет упоминаться только в связи с каким-либо мероприятием, например с вручением приза на школьно-спортивных соревнованиях, и где спортивные состязания будут основным сюжетом.

Как писать пресс-релиз

Восемьдесят процентов пресс-релизов оказываются в мусорной корзине журналиста. Но хороший пресс-релиз - мечта журналиста. Журналисты - занятые люди, и если вы сможете послать им именно то, что им нужно, чтобы им не пришлось утруждать себя исправлениями, то гораздо более вероятно, что они напечатают ваш пресс-релиз, и с удовольствием.

Если вы пишите пресс-релизы сами, то это позволяет вам избежать обращения в PR-агентство. И не нужно паниковать, эта работа не требует особого таланта, здесь требуется только опыт. Каждый может научиться этому - вам просто нужно знать шаблон, по которому писать.

Заголовок

Вопреки тому как вы, возможно, предполагали, ваш заголовок будет прочитан только одним человеком - редактором или журналистом, которому вы посылаете ваш материал. Как бы ни понравился им ваш заголовок, они всегда найдут повод переделать его, если возьмутся печатать ваш материал. Ваш пресс-релиз попадет ко многим другим журналистам, и они не захотят рисковать и печатать такой же заголовок, копируя другую газету. Так что он будет обязательно переделан, и это естественно. Это означает то, что вы не должны пытаться придумать заголовок, который привлечет внимание десяти тысячи читателей, а должны стараться только привлечь внимание тех двадцати или пятидесяти человек, которым вы высылаете пресс-релиз.

Журналисты, на чьих столах оказывается ваш пресс-релиз, обычно выбрасывают четыре из пяти пресс-релизов, находящихся у них перед глазами. Хороший заголовок - это самый быстрый способ попасть в число лучших 20 процентов. Представьте себе журналиста, перелистывающего кучу пресс-релизов, читающего только заголовки и случайно, возможно, просматривающего несколько следующих строчек. Что сделает ваш заголовок таким, чтобы он выделялся среди остальных? Он должен мгновенно сообщать:

1) о чем материал;

2) что он достаточно интересен, чтобы привлечь читателей.

Заголовок должен делать это настолько быстро и эффективно, насколько это возможно. И это все, что он должен делать. Способы достижения такого впечатления у журналиста заключается в следующем:

1. Сделайте заголовок по возможности коротким - примерно от пяти до десяти слов.

2. Не старайтесь быть очень умными - просто дайте понять, о чем материал.

3. Избегайте жаргона, аббревиатуры и знаков пунктуации.

4. Используйте глаголы в действительном, а не в страдательном залоге. Не говорите: "Розы покупаются все большим числом садоводов", а скажите: "Все больше садоводов покупают розы".

5. Будьте максимально конкретны. Измените фразу: "Все больше садоводов покупают розы" на следующую: "В два раза больше садоводов по сравнению с 1985 г. покупают розы".

6. Сделайте так, чтобы это звучало настолько интересно, насколько это возможно: "Новая мода на розы удвоила объем продаж за десять лет".

Первый абзац

Если ваш заголовок выполнил свою задачу как следует, вы сумели завоевать еще примерно 10 секунд внимания журналиста. Почти наверняка в течение этих 10 секунд он решит, будет ли он печатать ваш материал или нет (он может также отправиться в стопку под названием "если останется место"). Журналист практически всегда посвящает эти 10 секунд чтению первого абзаца. Это, вероятно, и будет все то, что он прочтет, для того чтобы понять, нравится ли ему ваш материал, и определиться в своем решении.

Если вы прекрасный рассказчик и человек с юмором, вы скоро обнаружите, что написание пресс-релизов в действительности раздражает. Одно из наиболее важных правил при написании пресс-релизов - кульминационный момент поместить в начале письма. Основные сведения, которые "продадут" ваш пресс-релиз журналисту, должны быть помещены в этом абзаце: количество рабочих мест, которое вы только что создали, имя знаменитости, которая будет открывать выставку в следующем месяце, - т. е. все то, что наиболее вероятно привлечет их внимание.

Не беспокойтесь здесь о деталях. Где будут созданы новые рабочие места, в какое время начинается церемония открытия чего-то - все это не главное и может подождать. На самом деле у вас нет места дли упоминания об этом, потому что этот абзац также должен быть кратким - не больше двух предложений (около 35-45 слов, которые и должны составлять весь смысл). Остальная часть пресс-релиза должна просто его конкретизировать. Если получится, включите название своей организации в первый абзац, но при этом надо быть уверенным, что не будет нарушена ясность пресс-релиза.

Содержание

Когда дело доходит до написания остальной части пресс-релиза, вам нужно иметь в виду одну важную вещь: когда журналисты и редакторы урезают статьи, они всегда это делают снизу вверх. У них нет времени выбрасывать какое-то слово в одном месте, а какое-то предложение в другом. Они просто вычеркивают один, два или три последних абзаца. Поэтому чем важнее для вас информация, тем ближе к началу пресс-релиза она должна быть расположена. Если вы не можете упомянуть название вашей компании в первом абзаце, то не забудьте это сделать во втором.

Теперь вам нужно разъяснить основные факты простым, ясным и доступным языком (см. правила изложения мыслей на письме в главе 4).

Это не реклама, и все должно быть написано так, как будто бы это написано самой газетой. О своей компании пишите в третьем лице и не используйте таких фраз, как "потрясающий новый продукт". Вам необходимо ответить на вопросы: кто, что, когда, почему, где и как. Например:

1. Кто: Джемма Стюарт из Felcan Petfoods.

2. Что: получила чек на 500 фунтов от генерального директора.

3. Когда: в прошлую пятницу.

4. Почему: за то, что сделала самое выгодное предложение за этот год.

5. Где: чек был вручен во время специального ланча, проведенного в зале заседаний совета директоров.

6. Как: Джемма заработала вознаграждение за предложение новой линии товаров - еды для кошек с привкусом мыши, и это поможет компании заработать в следующем году более десяти тысячи фунтов.

После этого вы можете предоставить любую общую информацию и приводить любые цитаты, которые вам необходимы. Приведение цитат - это всегда хорошая идея, они увеличивают читательский интерес. Лучший способ получить высказывания клиентов, управляющих или еще кого-либо - это придумать, что бы вы хотели от них услышать, и попросить их это подтвердить. Называйте обязательно имена людей, которых вы цитируете (это лучше, чем сказать "представитель компании заявил..."). Приводите слова людей важных и интересных, занимающих высокие должности.

План

1. Озаглавьте страницу "ПРЕСС-РЕЛИЗ".

2. Под заголовком поставьте желаемый срок публикации пресс-релиза. Это должно звучать так: "Готово к публикации" или "Отложить до (время и дата)". Смысл этого заключается в том, что вы, возможно, захотите предупредить прессу о начале производства вашего нового товара, но вы не хотите, чтобы они печатали детали до того, как это произойдет. Обычно и второстепенные, и крупные издания стараются выполнять ваши пожелания.

3. Составляйте краткие пресс-релизы, постарайтесь поместить все на одной странице листа формата А4. Если вы должны перейти на следующую страницу, напишите "см. далее" внизу первой страницы и начинайте новый лист, но никогда не печатайте на обратной стороне первого листа. Укажите на второй странице (в случае, если она отделена от первой) название компании, название пресс-релиза и номер страницы.

4. Печатайте текст через два интервала, чтобы оставить место редактору для внесения поправок.

5. Когда вы дойдете до конца текста, предназначенного для публикации, напишите слово "КОНЕЦ".

6. Затем поставьте дату.

7. После даты укажите контактный телефон, адрес и имя лица, у которого можно получить дополнительную информацию. Если есть возможность, то дайте телефонный номер, по которому можно звонить вечером или в выходные дни.

Пример пресс-релиза компании Arabesque приведен на рис. 5.1.

Ваши последующие действия после опубликования пресс-релиза

Не надоедайте журналистам звонками каждую неделю, для того чтобы спросить, получили ли они ваш последний пресс-релиз. Но временами, если у вас есть статья, которую вы очень хотите напечатать, и вы можете предложить дополнительную информацию, звоните им.