Аффект возникает преимущественно в процессе потребления
Наиболее ярки чувства, возникающие во время потребления. Контакт и взаимодействие порождают сильные чувства, и чувства эти развиваются с течением времени. Они обусловлены и соотносятся с опытом личного общения. По отношению к продуктам чувства возникают в результате контакта с ними в процессе продолжительного по времени потребления. Чувства, связанные с потреблением, намного превосходят те, что вызваны рекламой!
Всеми теми товарами и услугами, которые я действительно люблю - бифштексом из вырезки от «Omaha Steak», электронными органайзерами «Palm V» и «Palm VII», мобильными телефонами «Nokia», часами IWC, мороженым «Haagen-Dazs» (настоящим, а не его диетическими разновидностями), скрупулезным обслуживанием «Singapore Airlines», «Последними четырьмя песнями» Рихарда Штрауса в исполнении Джесси Норман, неудержимой мощью боевиков с участием Брюса Уиллиса и, конечно же, выпечкой от «Yoku Moku», отдыхом с «Amanresorts» в Юго-Восточной Азии, а сегодня и в Джэксон-Хоуле, штат Вайоминг (я много рассказывал об этом в своей «Маркетинговой эстетике»), и, наконец, скай-дайвингом [Скай-дайвинг - затяжной прыжок с парашютом], - я имел удовольствие не единожды воспользоваться и вновь и вновь насладиться. Возможно, они произвели на меня впечатление с самого первого раза, но сильная эмоциональная привязанность, конечно же, возникла с течением времени благодаря неоднократному положительному опыту потребления.
Существует великое множество ассоциирующихся с аффектом ситуаций потребления. Посещение бара, поездка в супермаркет, вечер в кинотеатре, посещение стадиона (или оперы, или театрального спектакля), выход на пляж, вождение автомобиля - все эти действия сопряжены с ситуацией потребления, которая в свою очередь потенциально заряжена позитивным аффектом. Более того, частью «похода в кино» становится «потребление» не только самого фильма, но, возможно, и пакетика сливочного попкорна, большого стакана диетической колы, упаковки «Milk Duds» и т. д. Ситуация потребления «поездки в супермаркет» может включать попутное посещение множества небольших магазинчиков, обед в «McDonald's», а потом посещение того же кинотеатра. Подумайте, как можно естественным образом увязать сопутствующие положительные эмоции с вашим собственным брэндом.
Впрочем, следует иметь в виду, что не все ситуации потребления порождают именно положительные эмоции. Достаточно упомянуть посещение дантиста (страх), покупку автомобиля (стресс), предрождественский шопинг 24 декабря (злость), попытку надеть купальный костюм после праздника (отвращение к себе), а в недалеком прошлом и покупку презерватива (стыд). Приобретение автомобиля неизменно классифицируется как наиболее тягостный акт (исследовательские программы редко включают работу по «посещению дантиста», «предрождественскому шопингу 24 декабря» и «приобретению кондома»). Многие из этих ситуаций устойчиво ассоциируются с негативными чувствами по причине отсутствия эмпирического маркетинга или бездарной его реализации.
Очное общение
Наиболее значительным фактором обретения сильных эмоций в ситуациях потребления является общение лицом к лицу. Как уже говорилось ранее, люди испытывают весьма острые чувства по отношению к себе подобным. Вызываемые личным взаимодействием чувства объясняются фактом непосредственного, прямого контакта между людьми. Естественно, что ситуации обслуживания способны дать массу примеров этого. Многие услуги (ремонт, консультирование, обслуживание в транспорте и гостинице) предоставляются лицом к лицу без каких-либо посредников. Нет ничего удивительного в том, что некоторые из наиболее сильных эмоций - как положительных, так и отрицательных - испы-тываются именно в контексте обслуживания. Достаточно представить себе пребывание в отеле «Ritz-Carlton» и посещение автомобильного дилера. Из этого следует, что подготовка торгового и обслуживающего персонала непременно должна включать обучение аффект-менеджменту.
Разработчики модных товаров давно осознали важность переживаний клиентов в процессе приобретения и ту особую роль, которую играет при этом персонал бутика. В 1998 году журнал «The New Yorker» опубликовал большую статью, посвященную Виктории Галлегос, в тот период наиболее успешному продавцу магазина «Prada» на Мэдисон-авеню в Нью-Йорке, истинному мастеру в предоставлении своим клиентам незабываемого позитивного потребительского опыта.
Работа Виктории, ее подход к реализации («подход к реализации», что за нелепый термин... ее подход к переживаниям людей, к самим людям, к жизни!) не имеют ничего общего с погоней за показателями (хотя в 1997 году лично она продала предметов одежды на общую сумму 2 миллиона долларов). Итак, ее подход связан с налаживанием личных отношений, и, по словам самой Виктории, «цель состоит в том, чтобы установить с клиентом дружеские, доверительные отношения». Опыт потребления начинается, как только человек переступает порог магазина. Виктория сознательно отказывается от избитых фраз типа «могу ли я чем-то вам помочь?», ответ на которые почти всегда отрицательный. Вместо этого она концентрирует внимание на самом человеке, делает комплимент его вкусу в одежде, наводит мосты для последующего более близкого общения.
Мисс Галлегос (и автор) у рождественской витрины магазинов «Barney’s»
Когда однажды в магазин вошла пара молодых бразильцев, Виктория незамедлительно принялась за работу. Первым делом - завязать разговор: «А знаете, одежда человека - это своего рода маленький рассказ о его жизни». Еще один шажок навстречу Джонио и Марии - комплимент в адрес молодого человека по поводу его свитера. Джонио подыскивал для себя куртку, и Виктория провела посетителей к нужному стеллажу. Когда мужчина скрылся в примерочной, Виктория продолжила беседу с его спутницей. По словам Виктории, «никогда не следует пренебрегать разговором с женщиной, полагая, что если она ничего не хочет для себя, то не играет никакой роли в совершении покупки». Куртка Джонио подошла. Зная, что южноамериканцы спокойно относятся к такого рода вопросам, Виктория поинтересовалась у Джонио, чем он занимается (европейцы подобных расспросов не выносят). Когда выяснилось, что молодой человек юрист, продавщица показала ему портфель. Джонио купил и его. Далее настала очередь подходящей по стилю папки для бумаг. С тем же успехом. С несколько озабоченным выражением лица Виктория спросила: «В чем же вы все это повезете?» На свет была извлечена большая черная сумка на колесиках. Джонио и Мария не стали возражать и против этого приобретения. В процессе приятного общения к прочим покупкам добавилась пара обуви, ремень и новый бумажник - в общей сумме более чем на пять тысяч долларов. Новые знакомые не раз за это время присаживались на диван, угощаясь фруктами и прохладительными напитками. После ухода клиентов Виктория отправила свертки с покупками в отель, в котором остановились бразильцы, сопроводив отправление запиской: «Желаю вам чудесно провести время в Нью-Йорке».
Как справедливо заметила Мими Шварц из журнала «The New Yorker», «с момента появления в магазине молодой пары, которой ничего не было нужно, кроме куртки, минуло полтора часа».
Клиенты магазинов «Prada» могут позволить себе покупки в любых магазинах, они оплачивают существенную наценку на приобретаемую одежду. Кроме того, хотя и не явно, они платят и за то персональное внимание, которое им оказывается помимо процесса продажи. Виктория умеет поддерживать личные отношения со многими из клиентов, информирует их о пополнении ассортимента, дает советы, рекомендует дизайнеров по интерьеру, заказывает лучшие столики в престижных ресторанах. Виктория является своеобразным ядром собственной сети весьма состоятельных и высокопоставленных знакомых. Для некоторых богатых, но не слишком общительных она стала почти другом. Когда одному из них девушка преподнесла на день рождения плюшевого медвежонка, мужчина не смог сдержать слез.
Значение для потребителей эмоциональных переживаний сознают не только производители престижных товаров. Сеть универсальных магазинов «Nordstrom» со штаб-квартирой в Сиэтле построила свою репутацию на безукоризненном клиентском обслуживании. Во время недавнего посещения головного магазина компании «Масу» мне стало ясно, что обновлению подверглись не только торговые площади. Кардинально изменилось и отношение персонала к клиентам. Сегодня у «Масу» к услугам покупателей не только удобные прилавки и стеллажи, но и особое внимание со стороны продавцов к каждому покупателю. Оформляя покупку, они не преминут запомнить ваше имя на кредитной карточке и уже по имени поблагодарят вас за посещение магазина. «Спасибо, мистер Смит». Казалось бы, пустяк. Но подобный жест способен превратить в глазах человека обезличенную рутинную операцию в запоминающийся, приятный опыт шопинга. К сожалению, очное общение в процессе обслуживания может стать причиной глубокого разочарования и даже гнева. Вспомните лицо вашего местного автомобильного дилера (если, конечно, вы не сидите за рулем «Lexus» или «Saturn»). Как же быть, если ситуация взаимодействия по природе своей негативна? Первое, что приходит на ум, это избежать личного контакта, воспользовавшись тем или иным видом автоматизированных продаж. Способ оправдывает себя при реализации обычных, простых продуктов, однако не годится для сложных и требующих личного присутствия и выбора покупателя. При его применении в отношении последних товар или услуга получаются стерильными и не способными в полной мере соответствовать потребностям клиента, не имеют шансов эмоционально связать клиента с поставщиком. Оптимальное же взаимодействие можно обеспечить при условии полного осознания характера эмоций, которые переживает потребитель при общении с вами и вашим бизнесом.