Ощущения как источник ценностной значимости

Сенсорные кампании способны сами по себе представлять особую ценность в глазах потребителя. Далее у нас еще будет возможность убедиться в том, что достижение подобного эффекта требует понимания того, какие именно ощущения для потребителя наиболее желанны, то есть понимания последствий сенсорного воздействия.

В целом можно выделить три стратегические цели сенсорного маркетинга: дифференциацию, мотивацию и передачу ценностного значения через ощущения потребителя. Эти три задачи не являются взаимоисключающими. Новый продукт, информационная кампания, магазин - все эти элементы могут быть по-своему примечательными и мотивировать нас на покупку, доставлять удовольствие до и после приобретения товара. По сути, модель СПЭ (аббревиатура от «Стимулов», «Процессов» и «Эффекта») достижения сенсорного воздействия может служить эффективным инструментом планирования работы над всеми тремя указанными целями.

МОДЕЛЬ СПЭ ДОСТИЖЕНИЯ СЕНСОРНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

Для дифференциации продуктов через сенсорное воздействие необходимо понимать, каковы стимулы, способные обеспечить его наиболее оптимальным способом. Для мотивации потребителей нужно выяснить принципы самого процесса активизации ощущений. Наконец, для придания нашим усилиям ценностной значимости в глазах потребителя надо сознавать последствия сенсорного воздействия (см. схему).

СПЭ - модель сенсорного воздействия

Стимулы

Мозг потребителя постоянно подвержен бомбардировке со стороны многочисленных сенсорных сигналов, поступающих с сетчатки глаз, барабанных перепонок, от нервных клеток кожи и вкусовых рецепторов. На какие из этих сигналов мы действительно обращаем внимание и сохраняем в памяти как образчики пережитого?

Решение о том, обращать или нет внимание, запоминать или нет сенсорную информацию, принимается гиппокампом, эволюционно одним из древнейших участков головного мозга. Именно гиппокамп производит отбор достойной внимания и запоминания информации из всего поступающего в мозг ее массива.

В первую очередь предпочтение отдается необычным событиям. Яркая и живая информация в виде громких звуков, интенсивных цветов, неровной поверхности изначально вызывает большее внимание, чем монотонные шумы, пастельные тона и поверхности, на которых, что называется, не за что взглядом зацепиться. Необычностью отличается информация, контрастирующая на фоне других источников раздражения. Потому-то в шумном окружении едва заметные звуки могут показаться более значимыми и оказаться более достойными внимания.

Кроме того, гиппокамп отмечает ту информацию, которая так или иначе соотносится с уже известными потребителю вещами. Образно выражаясь, мозг вылавливает новую информацию сетью, сплетенной из прошлого опыта человека. Именно поэтому мы с удовольствием отмечаем явления, которые соответствуют уже сложившемуся у нас вкусу в отношении первичных признаков, стилей, тем и общего впечатления. А поскольку прошлый опыт у разных людей различен, то и отмечаем мы несколько разные аспекты одного и того же ощущения.

Процесс

Принципы функционирования механизма стимуляции ощущений действуют на трех уровнях:

1) средств стимуляции,

2) проводников переживаний,

3) места и времени.

Уровень средств стимуляции

На уровне отдельных ПП основным является наилучшее использование мультимедиа, то есть наилучшее сочетание нескольких средств стимуляции (визуальных, звуковых, обонятельных и осязательных) для передачи информации. Возьмем для примера упаковку. Она снабжена печатным текстом, несет трехмерную информацию в самой своей форме, обладает другими визуальными элементами. Или электронный сайт: информация на нем визуальная, вербальная и звуковая. В местах торговли и других пространственных конструкциях нас ждет визуальная и звуковая информация (например, фоновая музыка или другие звуковые эффекты), обонятельные и тактильные ощущения.

Исследования по относительной действенности вербальной и визуальной информации доказывают преимущество изображений перед словами. Недаром говорится «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать», а когда дело касается запоминания, справедливость поговорки оказывается особенно очевидной. Поэтому при малейшей возможности старайтесь представить свою концепцию визуально. Более того, значимые, конкретные изображения следует предпочесть абстрактным. Наконец, визуальная и вербальная информация, составляющая некий цельный комплекс, легче запоминается людьми, чем разрозненные, неинтегрированные компоненты маркетинговых посланий.

А как насчет письменной и устной информации, спросите вы. Например, в рекламных кампаниях «Delta Airlines» и «Maybelline» устные доводы и заявления перемежаются с письменными. Эффективен ли такой способ?

Один из моих бывших аспирантов, а ныне профессор Массачусетского технологического института доктор Надер Тавассоли провел по этой теме специальное исследование. Им было выяснено, что по сравнению с унимодальным представлением информации, при котором слова либо только произносятся, либо выступают лишь в письменном виде, перемежающаяся по форме выражения вербальная информация лучше запоминается отдельными блоками, хотя эти блоки остаются в сознании человека слабо связанными между собой. В результате общий образ брэнда оказывается дезинтегрированным. Доктор Тавассоли предостерегает от бездумного использования перемежающихся способов рекламного воздействия. «К примеру, в рекламных роликах прохладительных напитков для спорта делается попытка увеличить до крайности ассоциативную связь между формулой «жажда в результате активного движения», фирменным наименованием напитка (скажем, «Gatorade») и заявлениями типа «пополняет организм незаменимыми минералами». Чем более успешно удается взаимно интегрировать все эти три элемента, тем скорее потребитель вспомнит именно об этой марке, когда захочет пить в ходе активной физической деятельности». Тавассоли рекомендует перемежающуюся рекламу для электронной торговли в Интернете, поскольку в этом случае продавец имеет возможность быстро сообщить максимум информации. Наконец, исследователь заключает: «Вероятно, не существует некоего универсального способа передачи информации. Оптимальный формат представления сведений в каждом конкретном случае определяется целями, которые ставит перед собой маркетолог, и содержанием его посланий».

И наконец, как обстоит дело с запоминанием различных первичных признаков? Что, к примеру, потребитель запоминает лучше: цвет торговой марки или цвет шрифта, которым выполнено фирменное наименование? Доктор Тавассоли, исследовав и этот вопрос, пришел к выводу, что запоминаемость цвета изображений на 20 процентов выше, чем запоминаемость цвета слов.