Тема 1. Категория международный маркетинг как инструментарий активной деятельность фирмы на мировом рынке

Лекция 1

Тема 1. Категория международный маркетинг как инструментарий активной деятельность фирмы на мировом рынке

Введение в предмет: понятие международный маркетинг, задачи курса международный маркетинг

Отличительные черты международного маркетинга

Этапы развития международного маркетинга

Концепция международного маркетинга

Основные приоритеты международного маркетинга

Этапы развития международного маркетинга

В своем развитии международный маркетинг прошел следующие этапы развития, сущность которых представлена в табл. 1.

Таблица 1

Сущность и этапы развития международного маркетинга

Этап	Сущность
1 Традиционный экспорт	Продажа товара за границу без дальнейшего его сопровождения. Экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента продажи и поставки и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара
2. Экспортный маркетинг	Экспортер систематически изучает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка. При этом он пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя
3. Международный маркетинг	Экспортер глубоко исследует рынок и использует для его обработки весь набор инструментов маркетинга, а также различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, контрактные производства, СП, создание дочерних предприятий и др., а не только экспорт
4. Глобальный маркетинг - интегрированный маркетинг.	Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжения, исследования и разработки, персонал, финансы... Это рыночно ориентированное управление предприятием в заграничных условиях

Прохождение отдельных этапов разными странами отнюдь не синхронно. Мнение относительно развития маркетинга в России высказал известный маркетолог Ф. Котлер, во время визита в нашу страну. Он предсказал неизбежный расцвет российского маркетинга, но не раньше чем через 20 лет. По его мнению, до этого наша экономика должна пройти пять стадий развития: "Сначала в результате разумной протекционистской политики государства должен установиться здоровый баланс между российскими и западными компаниями, инвестирующими в российскую экономику. Затем, после стадии жесткой ценовой конкуренции и слияния мелких компаний в более крупные, наступает период мудрости - отечественные и западные компании, работающие в России, выйдут на мировой уровень в маркетинге.А затем произойдет глобализация российских торговых марок".Ф.Котлер также выдвинул идею создания министерства маркетинга в России, которое должно решать проблемы инвестиций, а также задачи управления экспортом и привлечения в Россию туристов.

Лекция 2

Тема 2. Международная компания - объект и субъект международного маркетинга

Понятие «Международная компания», ее характерные признаки

Характеристики основных типов международной компании

Стили поведения фирм на международном рынке

Понятие «Международная компания», ее характерные признаки

Международной компанией может именоваться любая компания вне зависимости от ее размеров, наличия или отсутствия иностранных партнеров, и/или зарубежных или иностранных активов, если эта компания практикует международный маркетинг.

Характерные признаки "международности" компаний в сопоставлении с типом проектируемого ими маркетинга (табл. 2).

Таблица 2

Характерные признаки "международности" компаний в сопоставлении с типом проектируемого ими маркетинга

Тип маркетинга	Национальный	Международный
Характерные признаки компании	Внутренний	Международный	Многонациональный
Смешанный уставной капитал	+	+	+
Введение внешнеэкономических операций	_	+	+
Совместная деятельность с зарубежным партнером	+	+	+

Таблица 3

Таблица 4

Характеристики стилей поведения	Стиля поведения на международном рынке - ориентация фирмы
Этноцентрическая	Полицентрическая	Регноцентрическая	Геоцентрическая
1. Главная цель	Прибыльность	Публичное признание	Прибыльность и публичное признание
2. Управление 2.1 Постановка цели	Сверху	Снизу	Согласовано между регионами и филиалами	Согласовано между всеми уровнями корпорации
2.2 Коммуникации	Иерархическиес большим количеством команд	Малая связь между головной компанией и филиалами	Вертикальные и иерархические связи внутри региона	Вертикальные и иерархические связи внутри компании
2.3 Распределение ресурсов	и рекомендаций Возможности инвестиций решаются головной организацией	Поддержка филиалов собственными силами	Регионы распределяют ресурсы под присмотром головной компании.	Проекты мирового масштаба. Ресурсное распределение зависит от местных и головных управляющих
3. Структура	Продуктовая, иерархическая	Иерархическая(по дивизионам с автономными национальными подразделениями)	Матричная организация продуктовых и региональных структур	Сеть организаций, включая зоны холдинговой организации
4. Стратегия	Глобальная интеграция	Национальная ответственность	Региональная интеграция и национальная ответственность	Глобальная интеграция и национальная ответственность
5. Культура	Собственной страны	Множества стран	Региональная	Глобальная

Лекция 3

Таблица 5

Таблица 6

Примерное меню техники вхождения на зарубежные рынки

Прямой экспорт	Косвенный экспорт
передача товара транспортно-экспедиторской компании; использование зарубежного опыта; товар продается зарубежному дистрибьютору, иногда с передачей эксклюзивных прав; консорциум независимых компаний; зарубежное торговое представительство	экспортный дом, закупающий товар на месте на свои средства или за счет зарубежного партнера; торговая компаниясназначеннымза рубежом дистрибьюторам; продажа компаниям, располагающими каналами дистрибьюции родственных товаров за рубежом
Перенос производства за рубеж	Продажа услуг за рубеж
организация производственного процесса по лицензии (патенты, ноу-хау); соглашение по передачи ноу-хау на профессиональное обучение и производственный процесс; контрактное совместное предприятие или стратегический бизнес-альянс; акционерное СП; собственная зарубежная дочерняя компания	франчайзинг (включая право на брэнд-нейм и логотип, а также часто плюс управленческий); управленческий контракт; контрактное СП или стратегический бизнес-альянс, устанавливаемые на ограниченный срок; акционерное СП, капитальные инвестиции на неограниченный срок; собственная зарубежная дочерняя компания

Как правило, крупные компании не выбирают один какой-либо метод вхождения на рынок, а одновременно используют их сочетание.

Пример:GEкак компания-гигант даже в такой стране, как Мексика практикует 4 метода вхождения на зарубежный целевой рынок: собственные дочерние компании - промышленное электрооборудование; СП - электробытовые приборы;

маркетинговая дочерняя компания - организация дистрибьюции товаров, импортируемых из США; компания - лайсензи производство электровозов и осветительных приборов.

3.2 Сравнительная характеристика альтернатив вхождения на зарубежный рынок:

1 группа - Коммерческое перемещение товаров

Экспорт - наиболее традиционное решение.

1. Прямой экспорт - если компании позволяютресурсыона осуществляет экспортные операции самостоятельно, без посредников. В этом случае международная компания заключает прямые договора с зарубежными покупателями:

конечные покупатели; оптовик зарубежного рынка, в том числе дистрибьютор, приобретающий товар за свой счет для дальнейшей перепродажи; компания, закупающая товары производственного назначения или промышленные товары.Иногда здесь роль своеобразного и необходимого посредника играет инжиниринговая компания, выступающая перед заказчиком генеральным подрядчиком, собирающим (часто в различных странах) субподрядчиков для выполнения значительного проекта; государство или муниципалитет; сети розничной торговли; отели и рестораны, закупающие быстро портящиеся деликатесы; компании, осуществляющие национальную торговлю по почте и лица, пользующиеся услугами международной торговли по каталогам;использование транспортно-экспедиторской компании, действующей от имени производителя. Она берет на себя исполнение всех или большинства экспортных формальностей и доставку товара покупателю.

В некоторых случаях малые и средние компании, чтобы получить экономию на издержках по организации экспорта и объединить экспортный опыт, создают экспортный консорциум, сохраняющий самостоятельность компаний.

Для создания собственной торговой компании за рубежом, филиала или торгового представительства нужно быть уверенным в выполнении ряда критериев:

Удельные торговые издержки на единицу товара должны быть меньше, чеммаржа дистрибьютора или комиссионные агента.

Должно происходить увеличение оборота.

Повышается контроль компании за маркетинговой деятельностью.

Увеличивается информация о рынке и увеличивается ее качество.

Улучшаетсядопродажноеи послепродажное обслуживание товара.

2. Косвенный экспорт - осуществляется через посредников международной торговли (агентов, дистрибьюторов). Дистрибьютор - собственник товара, агент - нет. Дистрибьютор получает вознаграждение в форме маржи (агент - комиссионные).

Популярный прием косвенного экспорта американских многонациональных компаний - "паггибэкинг", т.е. вхождение на зарубежный рынок через каналы дистрибьюции, созданные другой компанией. Условие осуществления такой практики - родственный или дополняющий характер экспортируемых товаров обеих компаний, образующих стратегический бизнес-альянс. Преимущества косвенного экспорта:

моментальное получение выгоды для производителя в силу использования опыта и связей, которыми располагает посредник на зарубежном целевом рынке;

освобождение от необходимости финансировать экспортную сделку и нести риск кредитования;

освобождение от рутинной работы, связанной с исполнением экспортного документооборота.

Недостатки косвенного экспорта:

1) производитель не получает контроля над рынком и поэтому не накапливает маркетинговый опыт;

посредник редко ограничивается одним клиентом, и это иногда можетвызвать недостаточное вниманиек работе с товаром производителя, что ведет к сокращению объемов его экспорта;

посредник, как правило, пренебрегает сделками, требующими сложной и кропотливой работы, что мешает занятию товарами производителя потенциально возможной доли рынка.

2 группа - Коммерческое перемещение или передача знаний или интеллектуальной собственности.

Продажа интеллектуальной собственности не определяется только государственным протекционизмом, а отражает, с одной стороны, всеобщий и глобальный процесс распространения "инновационных волн" и, с другой стороны, определяется технологической специализацией компаний - "инновационных лидеров" в области наукоемких технологий.

Международный лайсензинг - возможная и/или обусловленная передача права на использование интеллектуальной собственности, принадлежащей продавцу в одной стране, покупателю из другой страны в течение определенного срока и на определенных условиях.Обычно это дополнение к эксперту или организации производства за рубежом.

Залог успеха - это собственное лицо предприятия, его доброе имя, это качество и уникальность производимой продукции.

Прочие преимущества в конкурентной борьбе дает технология. Под технологией понимают совокупность способов, методов и приемов преобразования исходного материала в полезную вещь, услугу, информацию. Технологию можно трактовать и иначе - как метод решения задач предприятия, способ ведения предпринимательской деятельности-Хорошо, если в распоряжении предприятия есть собственные разработки или самостоятельные усовершенствования. А если их нет, тогда придется обращаться к рынку технологий. Как приобретается технология? Можно приобрести ее в "связанном виде" - вместе с новыми машинами, оборудованием и т.д.

Технологию можно прибрести и в "чистом виде" - когда покупаются изобретения, разработки усовершенствования, модели. Важно иметь в виду, что все эти элементы научно-технического знания бывают обычно запатентованными. Владелец патента имеет монопольное право на использование изобретения или технологического процесса. Срок обладания патентом определяется законодательными органами страны и составляет от 15 до 20 лет. Реальный же срок действия патентов в современных условиях 5-9 лет, т.к. за это время появляются новые технологические идеи. Патент невыгодно сохранять сейчас длительное время - ведь на протяжении срока действия патента владелец платит прогрессивно нарастающие пошлины. Патент может быть продан. Его можно продать полностью - все права на использование изобретения за определенную плату переходят к получателю патента. Но возможно и сохранение патента в собственности владельцаприпередачи знаний, охраняемых патентом другому лицу посредством его продажи. В этом случае происходит купля-продажа лицензии.

Между владельцем патента (лицензиаром) и лицом, приобретающим лицензию (лицензиатом), заключается лицензионное соглашение.

Простая лицензия предполагает, что лицензиат может использовать изобретение или секрет производства, но и лицензиар может использовать их в своей предпринимательской деятельности, и продавать любым другим заинтересованным предпринимателям. Приобретение подобной лицензии имеет смысл, только в случае массового производства и емком рынке.

Исключительная лицензия означает получение исключительного права использования или технологии на определенной территории в течение определенного времени (возможны дополнительные ограничения о количестве производимого продукта, цен на него, вывоза за границу, приобретения сырья, деталей и узлов у лицензиара).

3. Полная лицензия — покупатель получает право единолично использовать изобретение (встречается в практике очень редко).

Цена лицензии может зависеть от получаемого лицензиатом экономического эффекта, тогда платежи за лицензии осуществляются в форме периодических отчислений - они называются "роялти" и определяются на уровне 2-10% от прибыли, стоимости продукта, суммы продаж и т.д. (в среднем на уровне 3-5%). Возможен и другой вариант - цена лицензии фиксирована заранее, что называется паушальным платежом.

Задача предпринимателя выбрать то, что уникально для предприятия и не может быть легко (быстро и дешево) скопировано конкурентами, что обеспечивает коммерческий успех. Но не следует замыкаться на выбранном технологическом процессе, потому что выбранную однажды технологию невозможно совершенствовать до бесконечности.

Преимуществом продажи лицензий является возможность проникновения на такие целевые зарубежные рынки, которые отличаются:

высокими пошлинами и налогами на импорт;

жестким квотированием или даже запретом импорта отдельных товарных групп;

слишком большой транспортной составляющей в цене товара (громоздкие или тяжелые товары);

товары, доставка которых слишком раскована, а иногда и физически невозможна (пример:Атлантический океан создает практически непреодолимую преграду российскому экспорту среднемерных судов.Так, морские паромы Санкт-Петербурга не могут своим ходом пересечь Атлантический океан (в силу возможных штормов), а для погрузки на другое судно они слишком велики).

Также к преимуществам продажи лицензий относятся:

Малые или отсутствие возможных затрат при существенной прибыли в твердой валюте.

Низкие затраты как в национальной, так и в иностранной валюте, обусловленные ведением переговоров, копированием документов, международной связью, зарубежными командировками, представительскими расходами при приеме делегациипотенциальноголайсензи.

Низкий риск сделки в связи с отсутствием перемещаемых товарных ценностей или инвестиций.

Возможность опережения конкурентов и "снятия сливок" с рынка.

Правильный выбор лайсензи (покупателя лицензии) позволяет обеспечить эффективное продвижение товара.

Недостатками, с точки зрения лайсензера (продавца лицензии), являются:

Возможность превращения лайсензи (покупателя лицензии) в конкурента по окончании срока действия лицензионного соглашения.

Отсутствие должногоконтроля за рынками, где осуществляется производство по лицензии товара.

Низкая, по сравнению с продажей товара производителя, прибыль.

Сложности с контролем качества товара и опасность "порчи" торговой марки.

Возможны случаи ограничивающего государственного вмешательства на перевод валютных платежей.

Могут возникать разногласия между лайсензером и лайсензи (получатель лицензии), ведущие к спорам и тяжбам, порою очень дорогостоящим.

Франчайзинг - форма лайсензинг, в рамках которой одна сторона франчайзер - передает на коммерческой основе другой стороне - франчаизи-лицензии на производственные и/или маркетинговые технологии, товарные знаки и ноу-хау, получая за это оговоренную в договоре компенсацию. Возможна также передача фирменной упаковки, обучение персонала, рекламные компании, поставка уникального оборудования и т.д. Франчайзер обычно оставляет за собой достаточно высокийконтроль за ситуациейна зарубежном рынке, вплоть до конечных продаж. Поэтому франчайзинг можно рассматривать как важную форму федеральной интеграции рынка. Минимизация рынка делает франчайзинг привлекательной техникой проникновения на нестабильные или рисковые рынки типа России.

3 группа - Различные формы организации производства или оказания услуг за рубежом

1. Зарубежное производство по контракту - контрактное СП, предметом которого является СП или сборка товаров на территории одной из сторон по контракту.

По экономической сущности зарубежное производство по контракту представляет собой "нечто среднее" между вхождением на целевой зарубежный рынок в рамках лицензионного соглашения и прямыми зарубежными инвестициями.

Преимущества зарубежного производства по контракту:

1) минимальные зарубежные инвестиции и риски их потерь при возможной национализации или экспроприации;

Сохранение контроля за рынком и возможность получения первичной информации о рынке;

отсутствие рисков за счет изменения курсов валют в странах сторон по контракту;

создание позитивного имиджа и гудвилла на зарубежном целевом рынке;

возможность снижения издержек производства (например, за счет национальных различий стоимости рабочей силы);

облегчение проникновения на рынок, защищенный тарифными и/или нетарифными барьерами.

Недостатки зарубежного производства по контракту:

трудности поиска совместного партнера;

преодоление технологических, управленческих, языковых и других барьеров, имеющих место в разных странах;

опасность выращивания конкурентов;

возможность осложнения сконтролем за качествомпродукции.

2. Сборочное производство за рубежом ("отверточная сборка") - географический перенос части технологической цепочки, чаще всего финишных производственных операций, трудоемких (решающих проблему занятости или населения). Чаще всего применимо в контрактах международных компаний развитых стран сразвивающимися.

3. Полномасштабное производство - наивысшая степень вовлечения международной компании в действия на зарубежном целевом рынке.

Образование за рубежом собственной компании может быть достигнуто двумя путями: построить с нуля и купить (табл. 7).

Таблица 7

Таблица 8

Таблица 9

Вариант систематизации альтернатив вхождения на зарубежный рынок

Бартерные сделки - это сделки, совершаемые при осуществлении внешнеторговой деятельности и предусматривающие обмен эквивалентными по стоимости товарами, услугами, результатами интеллектуальной деятельности.

К бартерным сделкам не относятся сделки, предусматривающие использованиепри их осуществлении денежных или иных платежных средств.

Бартерные сделки - это сделки, совершаемые при осуществлении внешнеторговой деятельности и предусматривающие обмен эквивалентными по стоимости товарами, услугами, результатами интеллектуальной деятельности.

К бартерным сделкам не относятся сделки, предусматривающие использование при их осуществлении денежных или иных платежных средств.

Бартерные сделки заключают в форме двухстороннего договора мены, который должен соответствовать следующим требованиям:

I) договор должен иметь дату и номер;

2) оформление в виде документа;

3) в договоре должны быть определены:

номенклатура, количество, качество, цена товара по каждой товарной позиции, сроки и условия экспорта, импорта товаров;

перечень работ, услуг, результатов интеллектуальной деятельности, их стоимость, сроки выполнения работ, момент предоставления услуг и прав на результаты интеллектуальной деятельности;

перечень документов, предоставляемых российскому лицу для подтверждения факта выполнения работ, предоставления услуг и прав на результаты интеллектуальной деятельности;

порядок удовлетворения претензий в случае неисполнения или неудовлетворительного исполнения сторонами условий договора.

При совершении бартерных сделок экспорт товаров, работ, услуг, результатов интеллектуальной деятельности может быть осуществлен только после оформления паспорта бартерной сделки (порядок оформления приводится в газете "Экономика и жизнь" - 1997, №2).

Паспорт бартерной сделки - документ контроля и учета бартерных сделок, совершаемых российскими лицами в соответствии с заключенными внешнеэкономическими договорами.

Лекция 4

Таблица 10

Таблица 11

Классификация товарных рынков
1.	Сельскохозяйственного сырье

Таблица 12

Вид данных о рынке	Значение характеристики	Весовая функция
Торгово-политические отношения	Торговый договор со страной политические экспортера отсутствует, торговые отношения контакты минимальны. Торговый договор существует, ограниченные контакты. Существует торговое соглашение, хорошие торговые контакты. Имеется протокол о торговле, устойчивые торговые связи.	-2 -1 +1 +2
Ограничения на торговлю	Эмбарго на ряд товаров. Отсутствие ограничений. Режим наибольшего благоприятствования	-1 0 +2
Конкуренция	Сильная. Средняя. Слабая	-2 0 +1
Требования к качеству	Очень высокие. На уровне мировых стандартов. Ниже уровня мировых стандартов	-1 0 +1
Условия сбыта	Рынок монополизирован. На рынке несколько фирм. На рынке много неких фирм	-1 0 +1
Отношения с потенциальным покупателем	В прошлом торговли не было. Незначительная торговля. Эпизодические деловые связи. Устойчивые коммерческие связи	-2 -1 +1 +2
Эффективность действия рекламы	Очень низкая (реклама редка).Средняя(мало каналов передачи).Высокая(много каналов передачи)	-2 -1 +2
Информация о рынке в стране	Почти отсутствует. Фрагментарна и ненадежна. Многочисленна и надежна	-2 -1 +2

По мере глобализации мировой экономики увеличиваются возможности создания спроса на универсальные товары, что влечет, за собой необходимость выделения отдельных рыночных элементов, имеющих конкретную специфику на международном и даже мировом уровне. Ее цель заключается в выявлении в различных странах и/или регионах групп покупателей с одинаковыми ожиданиями и требованиями по отношению к товарам, несмотря на культурные и национальные различия. Эти элементы, носящие название сегменты, даже если они и не велики в каждой стране, в целом могут представлять весьма привлекательные возможности для международных фирм. Известны следующие подходы к международной сегментации рынка.

Лекция 5

Система ценности

5.3 Шесть детерминант определения конкурентоспособности экономики по теории Портера

Система ценности

Цепочки ценности поставщиков––>Цепочки ценности фирмы––> Цепочки ценности канала сбыта––> Цепочки ценности покупателей

Временные факторы конкурентного преимущества фирмы определяются тем, каков источник преимущества:

Преимущества низкого ранга (дешевая рабочая сила или сырье) довольно легко могут получить и конкуренты.

Преимущество более высокого порядка (патентованная технология, уникальные товары, репутация фирмы) можно удерживать более длительное время.

Количество имеющихся у фирм явных источников конкурентного производства.

Постоянная модернизация производства и других видов деятельности. Если хочешь сохранить преимущество, нельзя стоять на месте. Формы международной конкуренции в различных отраслях:

Множественно-национальная. Конкуренция в каждой стране протекает независимо.

Глобальные отрасли. Глобальная конкуренция имеет место в таких отраслях, как выпуск гражданских самолетов, телевизоров, полупроводниковых приборов, копировальной аппаратуры, автомобилей, часов.

Возможны промежуточные формы.

Конкурентоспособность экономики - это способность экономики удовлетворять возрастающий совокупный спрос и поддерживать экспорт. Об утрате конкурентоспособности обычно говорят такие признаки, как увеличение импорта и падение экспорта. В узком смысле конкурентоспособность часто измеряется сравнением относительных темпов развития инфляции (Оксфордский толковый словарь).

Конкуренция - соперничество между поставщиками товаров и услуг в борьбе за долю рынка.

Чем определяется конкурентоспособность страны?

По мнению М. Портера: «Единственное на чем может основываться концепция конкурентоспособности - это продуктивность использования ресурсов. Рост уровня жизни в стране напрямую зависит от продуктивности использования ресурсов. Продуктивность использования людских ресурсов определяется их заработной платой, а продуктивность использования капитала определяет доход.»

С точки зрения Портера, фирмы получают конкурентное преимущество во всех формах, если конкурентными преимуществами обладает страна, т.е. конкурентоспособность экономики является определяющей в вопросах международной концепции фирм и отраслей.

5.3 Шесть детерминант определения конкурентоспособности экономики по теории Портера

Согласно теории Портера конкурентоспособная экономика определяется шестью детерминантами (табл.13):

dl- факторные условия, т.е. наличие в регионе необходимых факторов производства (трудовых, интеллектуальных, производственных, финансовых);

d2 - условия спроса - это активный спрос в регионе на оцениваемую продукцию, т.к. конкурентоспособная продукция всегда начинаетсясвнутреннего

рынка;

d3 - влияние родственных отраслей - наличие в регионе конкурентоспособных поддерживающих отраслей, необходимых для функционирования производства;

d4 - стратегия и соперничество фирм: активная конкурентная борьба способствует эффективному выбору стратегии оптимизации производства;

d5 — влияние правительства — институциональные положения, способствующие или мешающие процессу производства;

d6 - влияние случая - содействие увеличению использования новаций, использованию изменений среды для генерации новаций.

Таблица 13

Шесть детерминант определения конкурентоспособности экономики

По теории Портера

Наименование детерминанта конкурентоспособности	Характеристики конкурентоспособности
Системно-функциональное назначение	Наименование
d1-факторные условия	Исходные характеристики, определяющиеd1	А11- большие инвестиции на совершенствование факторных услуг, А12 - интенсивные научные исследования,А13- большие инвестиции в образовании,А14- квалифицированные рабочие и ИГР,А15- высокая зарплата работников
Наименование детерминанта конкурентоспособности	Характеристики конкурентоспособности
Системно-функциональное назначение	Наименование
	Системообразующие свойства	С13 - развитие инфраструктуры транспорта, С14 - развитие инфраструктуры коммуникаций
Интегративное свойство	d11 - механизм создания факторных условий,
Динамическая направленность	Е11 - стремление автоматизировать производство
d2-условия спроса	Исходные характеристики, определяющиеd2	А22 - товары надежны, ориентированы на обеспечение удобств и удовлетворения, А23 - спрос влияет на инвестиции в другие предприятия и отрасли
Интегративное свойство	D21 - интеграция спроса на другие регионы
Динамическая направленность	Е21 - возрастание спроса способствует инновациям
Ограничивающее условие	G21 - большой размер внутреннего рынка
d3-влияние родственных отраслей	Исходная характеристика, определяющаяd3	А32 - машиностроение
Системообразующие свойства, определяющиеd3	С31 - благоприятные условия для инноваций, С32 - лидер связан со многими другими отраслями
Интегративное свойство	D31 - кластеризация отраслей охватывает всю экономику
d4-стратегия и соперничество фирм	Исходные характеристики, определяющиеd4	А41 - стандартизация продукции массового производства, А44 - высокая мотивация работников промышленности, A45 - наличие общепризнанной (в данной экономике) "производственно-экономической идеи"
	Интегративное свойство	D41 - экономика базируется на конкуренции
d5-влияние правительства	Исходные характеристики, определяющиеd5	а52 - инвестиции в образование, a53 - инвестиции в науку,a55 - защита конкуренции
Интегративное свойство	d52 - содействие развитию нововведений
d6-влияние случая	Исходная характеристикаd6	A61 - конфликтная ситуация (война)
Системообразующие свойства, определяющиеd3	С61 - влияние конфликтного (военного) времени на поиск эффективных технологий
Интегративное свойство	D61 - повышение уровня научных исследований, технологий

Итак, конкурентоспособные экономики имеют ряд специфических характеристик (около 100). Но примерно 1/3 из них общие, т.е. без которых конкурентоспособные экономики не состоялись бы, т.е. общих характеристик 29, которые и представлены в таблице, сгруппированные по системно-функциональному назначению и детерминантам конкурентоспособности.

Всего специфических характеристик экономики США - 64; Германии - 52; Японии - 54.

6. «Досье на страну»— руководство для разработки маркетинг-плана

6.1 Группы данных при подготовке "Досье на страну":

Введение.

Включает в себя сокращенный профиль компании, товара для экспорта и страны/рынка, где вы хотите торговать или вести иной бизнес.

Источники информации

Приложения.

Дополнение

Директивы к созданию профиля компании, ее товара и искомого рыночного места Профиль компании:

Наименование компании.

Адрес и телефон.

Тип бизнеса и отраслевая принадлежность.

Формы организации бизнеса.

Основные товары/услуги, наличие товаров-конкурентов на планируемомзарубежном целевом рынке.

Зарегистрированные патенты и торговые марки.

Учредители, партнеры, акционеры.

Стаж в бизнесе.

Текущая и/или прогнозируемая доля рынка

10.Средства, инвестированные в данный бизнес к этому времени и их источник. 11 .Требуемое дополнительное финансирование. 12.Общая стоимость или собственный капитал данного бизнеса.

13.Компания является клиентом при ведении бизнеса у следующих организаций:

юридическая контора;

аудиторская компания;

банк;

прочие.

14.Важнейшие участники бизнеса в этой отрасли, представленныена:

вашем внутреннемрынке;

планируемом зарубежном целевомрынке. -

15.Краткое описание вашего планируемого зарубежного целевого рынка и перспективных потребителей в терминах географии и/или типа или профиля потребителя.

Решение о том, на какие рынки выйти предполагает предварительную оценку привлекательности иностранных рынков по следующим критериям:

1. Политические параметры:

политическая система; хозяйственная система; политическая стабильность; специфические политические риски.

2. Экономические факторы:

общеэкономическое развитие; развитие соответствующей отрасли; экономические риски.

3. Технологическое развитие:

уровень продукции; уровень технологии.

4. Социально-культурные факторы:

потенциал социальных конфликтов; особые требования к продукции; социально-культурные риски.

5. Географические факторы:

демографические факторы;

уровень наличия природных ресурсов (высокий - средний - низкий);

инфраструктура (развита - средне - неразвита).

6. Рыночные шансы:

минимальный рыночный потенциал;

рост рынка (высокий - средний - низкий);

интенсивность конкуренции (высокая - средняя - низкая).

Для оценки факторов рыночной привлекательности чаще всего используются экспертные методы.

Информацию, необходимую маркетологу формируют по определенной структуре, а форме "Досье на страну".

Определение и виды (ММС)

Определение и виды (ММС)

Ж.Ж. Ламбен: "Стратегии международного развития касаются всех фирм, независимо от того, присутствуют ли они на иностранных рынках или нет."Международную маркетинговую стратегию (ММС) может разрабатывать и реализовывать компания любых размеров (от ТНК до небольшой компании семейного бизнеса).

Стейнер, Минер: "Стратегия представляет собой компоновку задач компании, упорядочение этих задач с учетом действия внутренних и внешних сил, формализацию конкретных вариантов осуществления планов компании по выполнению указанных задач, и, наконец, обеспечение соответствующего внедрения этих планов, которое обеспечило бы достижение базисных целей и задач компаний".

ММС - общая, достаточно долгосрочная, адаптирующая<