Законодательная база рекламного регулирования

в Украине находится в процессе своего становления. Сре-

ди законодательных актов прямого действия можно назвать

Закон Украины "Об ограничении монополизма и недопу-

щении недобросовестной конкуренции в предприниматель-

ской деятельности", Декрет Кабинета Министров Украины

"О местных налогах и сборах", Закон Украины "Об охране

прав на знаки для товаров и услуг", Закон Украины "О те-

левидении и радиовещании", Указ Президента Украины от

5 декабря 1994 г. "О мерах по предотвращению недобросо-

вестной рекламы и ее прекращению" и др. [21]. Решению

проблемы правового регулирования рекламы в значитель-

ной степени способствовало принятие в июле 1996 года За-

кона Украины "О рекламе" (см. приложение 2).

В Законе дается понятие рекламы основных учас-

тников рекламного процесса: рекламодатель, распростра-

нитель рекламы, потребитель рекламы, спонсор и т.д. Этим

важным документом также определяется сфера его дейс-

твия, общие требования к рекламе, особенности реклами-

рования некоторых видов продукции, контроль за соблю-

дением законодательства о рекламе и т.п.

Законом запрещается использование в рекламе го-

сударственных символов Украины, кроме случаев, огово-

ренных законодательством. Запрещается также реклама

наркотических веществ, радиоактивных препаратов, лечеб-

ных сеансов, рассчитанных на массовую аудиторию. Зап-

рет налагается на рекламу с обозначением размеров диви-

дендов, которые выплачиваются по простым акциям и

инвестиционным сертификатам, кроме фактически выпла-

ченных за минувший год, а также рекламу, содержащую га-

рантии, обещания или предложения о будущей эффектив-

Раздел 4. Рекламный менеджмент

ности или доходности. Закон содержит также ограничения

на рекламу некоторых категорий товаров. Так, разрешает-

ся рекламировать только те продукты и лекарства, на ко-

торые имеются разрешения, лицензии и сертификаты. Оп-

ределены также особые условия рекламы ценных бумаг.

Серьезным ограничением рекламы табачных изделий и ал-

когольных напитков стал запрет ее на каналах украинско-

го телевидения.

О сложности проблем государственного регулирова-

ния рекламы, об ожесточенном характере столкновений

жизненных интересов участников рекламного процесса го-

ворят такие факты. Разработка указанного Закона заняла

более полутора лет, а после первого утверждения Закона

Верховной Радой Украины в марте 1996 года Президент

наложил на это решение законодателей вето.

Практическая реализация законодательства по регу-

лированию рекламной деятельности возможна только при

условии наличия системы исполнительных органов, непос-

редственно занимающихся этими функциями. Если мы

опять обратимся за примером к зарубежному опыту, то от-

метим, что в США насчитывается более 20 только цен-

тральных ведомств, в функции которых входит регулиро-

вание рекламы. Наиболее влиятельными из этих органов

являются Федеральная торговая комиссия (основана в

1914 году), Управление по контролю за качеством пище-

вых продуктов, медикаментов и косметических средств,

Почтовое ведомство, Отдел налогов на спиртные напитки

и табачные изделия, Бюро внутренних налогов, Федераль-

ная комиссия связи и др. Аналогична ситуация и в других

развитых странах.

В Украине такая система также находится в стадии

формирования. В частности, контролем за соблюдением за-

конодательства о рекламе в Украине Законом "О рекламе"

предписано заниматься таким органам исполнительной

власти:

" Министерство по делам печати и информации (в

настоящее время трансформировано в Комитет);

Антимонопольный комитет;

Государственный комитет Украины по делам защи-

ты прав потребителей;

4.5. Контроль рекламной деятельности

Национальный совет Украины по вопросам телеви-

дения и радиовещания.

В их компетенцию входит снимать недобросовес-

тнул) рекламу, привлекать к ответственности нарушителей

законодательства.

Важным условием эффективного действия принято-

го Закона стала разработка механизма его реализации. Так,

в феврале 1997 года Президентом Украины Л.Д. Кучмой

был издан Закон Украины "О внесении изменений и до-

полнений в некоторые законодательные акты Украины в

связи с принятием Закона Украины "О рекламе".

В соответствии со статьей 26 Закона был создан

Межведомственный координационный совет при Кабинете

Министров Украины по вопросам рекламы. В него вошли

представители ряда комитетов, министерств и обществен-

ных организаций. Чрезвычайно важным моментом стало

формирование механизма ответственности за нарушение

законодательства о рекламе. Постановлением № 997 Каби-

нета Министров Украины от 08.09.97 были утверждены

Порядок наложения штрафов за нарушение законодательс-

тва о рекламе и Порядок отчисления на производство со-

циальной рекламной информации о вреде табакокурения и

употребления алкогольных напитков [22, с. 9-11].

За период, прошедший с момента принятия Закона,

продолжали издаваться нормативные акты, регулирующие

отношения в конкретных сферах рекламного бизнеса. Нап-

ример, Типовые правила размещения наружной рекламы

[23, с. 10-13], Порядок рекламы лекарственных средств,

предназначенных для медицинских учреждений и врачей

[21, с.38] и др.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что в

настоящее время процесс государственного регулирования

рекламной деятельности в Украине постоянно расширяет-

ся. Однако существует еще немало проблем, которые пред-

стоит решить. Так, сферой, которая остается вне контроля

государства, является социальная и политическая реклама.

Очевидно, что требуют своего решения вопросы государс-

твенного и общественного контроля прямого маркетинга. В

цивилизованных государствах уже давно жестко регулиру-

ются такие средства маркетинговых коммуникаций, как

4.Ч

Раздел 4. Рекламный менеджмент

спонсорство и стимулирование сбыта (прежде всего, в час-

ти бесплатного распространения табачных изделий). В пер-

вую очередь, это делается в интересах потребителей. Будем

надеяться, что в Украине, которая провозгласила курс на

вхождение в мировое сообщество, этот процесс будет раз-

виваться и в дальнейшем.

Краткие выводы:

Среди основных субъектов внешнего контроля реклам-

ной деятельности организаций выделяются потребители,

общественные организации, государство.

Консъюмеризм представляет собой организованное дви-

жение граждан за расширение прав и влияния покупате-

лей в отношении продавцов. В последнее время данное

общественное течение все в большей степени набирает

активность в отечественных условиях.

В общественном движении рекламистов в Украине наи-

более заметны такие объединения, как Ассоциация пред-

приятий рекламы Украины "Укрреклама", Союз рекла-

мистов Украины и Всеукраинская рекламная коалиция.

Законодательная база государственного регулирования

рекламы в Украине в последние годы заметно расшири-

лась. Однако существует целый ряд проблем, которые

предстоит решить в ближайшее время.

Вопросы для самоконтроля:

В чем, по Вашему мнению, основные причины измене-

ния законодательных подходов в большинстве развитых

стран с переходом от позиции сауеа1 егпрЮг (лат.: -

пусть покупатель будет бдителен) к позиции сауеа1 уеп-

сН1ог (пусть продавец будет бдителен)?

Как Вы считаете, нужны ли в Украине общественные ор-

ганизации рекламистов? Почему?

Внимательно ознакомьтесь с текстом Закона Украины "О

рекламе" и ответьте на вопросы: а) в какой степени он за-

щищает интересы потребителей? Приведите конкретные

примеры из жизни; б) оправданно ли, по Вашему мнению,

ограничение на демонстрацию рекламы спиртных и табач-

ных изделий? в) что бы Вы предложили в качестве допол-

нения к Закону? Аргументируйте свои предложения.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. }УеЬ поУ. Ме{ таг1ге(т кигек т ЬаПп Атепса // АиовгИяп А е 1п-

{ета(юпа1. - 1999,-МагсН 8. - Р.28.

2. -ютра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. - М.;

СПб.; К.: Изд. дом "Вильяме". 1999.

3. Победаш О. Количественные и качественные методы в маркетинговых

исследованиях // Маркетинг и реклама. - 1997. - №12. - С. 14-17.

4. Балакирева О.Н., Ромат Е.В. Как проводить маркетинговое исследо-

вание: (Как организовать маркетинговое исследование?) // Марке-

тинг и реклама. - 1999. -№2. - С. 23-25

5. Балакирева О.Н. Как проводить маркетинговое исследование: (Анке-

та в маркетинговых исследованиях) // Маркетинг и реклама. -

1999.- №5 - С.23-25.

6. Куракина В. Использование методов фокусированных групповых ин-

тервью в маркетинговых исследованиях // А РК ОщеЛ. - 1997.

- №3. - С.12-14.

7. Ромат Е.В., Пакулин С.Н., Шалько В.И. Основы управления марке-

тингом./ ХИОП, Харьков, 1993.

8. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - М.: Де-

ло, 1992.

9. Котлер Ф. Управление маркетингом. - М.: Экономика, 1980.

10. Сэндидж И., Фрайбурге? В., Ротцол К. Реклама: теория и практи-

ка. - М.: Прогресс, 1989.

11. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. - М.: РусПар-

тнер Лтд, 1994.

12. ВтсЬег Р. Мапа ктегЛ: {аЬ, гекропяЪИШез, ргасИа. - М.У.: Нагрет

Кот, 1973.

13. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996.

14. Гасаненко Н.А. Как оценить эффективность рекламной кампании //

Маркетинг и реклама. - 1999. - №7-8. - С. 17-20.

15. ВгоааЬеп! 5., 8тПп А. Уче о/ 1пе 2-Ьу-2 ТаЫе т АауеПшп ЕУесНуе-

пезз Кежагсп // МагЬеНщ ста. КезеагсН Тоаау.-1999.-Уо1. 28. - N0 2.

- Мау.

16. Ривс Р. Реальность в рекламе. - М.: Внешторгреклама, 1983.

17. Крылов И.В. Тестирование рекламы: последние достижения в оценке

рекламной эффективности //Реклама. - 1996. - №2-3. - С. 6-7,12.

18. Панкратов Ф.Г., Серюгина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятель-

ность: Учебник для высших и средних специальных заведений. - М.:

ИВЦ "Маркетинг", 1998.

19. Браеерман И.А. Маркетинг и полный хозрасчет. - М.: Тисса, 1989.

20. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. - М.: ЮНИТИ, 1994.

21. Законодательное обеспечение рекламной деятельности в Украине:

Вып. 1 "Библиотеки журнала "Маркетинг и реклама"//Маркетинг

и реклама. - 1998. - №7-8.

22. Порядок наложения штрафов за нарушение законодательства о рек-

ламе. Порядок отчисления на производство социальной рекламной

информации о вреде табакокурения и употребления алкогольных на-

питков // Маркетинг и реклама. - 1997. - №12. - С.9-11.

23. Типов! правила розлишення зовтшнъэЧ реклами // Маркетинг и рек-

лама. - 1998. - № 11-12. - С. 10-13.

~-----423

АВИАРЕКЛАМА - АНТРОПОМОРФИЗМ

АВИАРЕКЛАМА

""-.-- --

1ЛР.ККЛАМА - распространение и демонстрация рек-

ламных обращений при помощи самолетов, вертоле-

тов, воздушных шаров, аэростатов. Как прием А. ис-

пользуется разбрасывание с летательных аппаратов

листовок, сувениров и т.п. над стадионами, пляжами,

многолюдными площадями и т.д. Как правило, адре-

сатов достигает только четверть распространяемых

таким образом рекламоносителей.

АВТОРСКОЕ ПРАВО - исключительное право на воспро-

изведение, публикацию и продажу содержания и фор-

мы литературного, музыкального или художественно-

го произведения. А. П. распространяется в развитых

странах и на рекламную продукцию.

АГЕНТ - лицо, действующее по поручению кого-либо;

посредник или партнер. Рекламный А. - лицо, пред-

ставляющее рекламное агентство и осуществляющее

от его имени контакты с другими организациями.

АГЕНТСТВО РЕКЛАМНОЕ - профессиональная органи-

зация, предоставляющая своим клиентам полный

или ограниченный объём услуг по планированию и

организации рекламы, по поручению и за средства

рекламодателя.

АДРЕСНЫЙ КАТАЛОГ - информационное печатное изда-

ние, которое содержит полные списки фирм (работни-

ков, потребителей и т.п.) одной или нескольких отрас-

лей экономики по всей стране или в конкретном реги-

оне. Используется при организации кампаний прямого

маркетинга.

АИДА (АГОА) - одна из самых старых распространенных

моделей рекламного обращения. Аббревиатура англий-

ских слов: внимание, интерес, желание, действие.

Предложена Э.Левисом в 1896 году (США). В насто-

ящее время имеет ограниченное применение.

АНКЕТА - один из основных инструментов сбора первич-

ной информации в рекламном исследовании. А. пред-

ставляет собой перечень вопросов, ответы на которые

могут быть стандартными (варианты ответов приво-

дятся в анкете) или произвольными (открытые воп-

росы).

АНТРЕФИЛЕ - маленькая статья или заметка в газете.

Распространена в практике паблик рилейшнз (в т.ч.

паблисити) для передачи информации о фирме, выс-

тавке, ярмарке и т.п. Обычно не имеет ни заголовка,

ни подписи.

АНТРОПОМОРФИЗМ (в рекламе) - метод представле-

ния товара, при котором ему придаются человеческие

АРБИТРОМ - БАННЕР

черты. Часто используется в рекламе товаров для де-

тей и подростков, а также в рекламе пищевых про-

дуктов. А. обычно используется в случаях, когда ин-

дивидуальные свойства товара выделены слабо, и то-

вар мало отличается от конкурирующих с ним.

АРБИТРОН - приставка к телевизору дляя фиксирования

каналов, телепрограммы которых просматриваются, а

также времени просмотра. Используется в рекламных

исследованиях.

АРХИВ РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ организуется в иссле-

довательских отделах рекламных агентств, сохраняет

подобранную по отдельным темам, каналам и заказ-

чикам рекламную продукцию агентства и конкуриру-

ющих фирм, тематический фотоархив, каталоги то-

варных знаков и рекламных лозунгов.

АССОЦИАТИВНЫЙ ТЕСТ - один из приемов исследова-

ния в рекламной психологии. А.Т. вьивляет ассоциа-

ции, возникающие у исследуемых с отдельными сло-

вами или высказываниями при последовательном чте-

нии слов или заполнении пропусков в предложении.

АУДИОМЕТР - устройство для определения времени ра-

боты приёмника на волне определенной радиостан-

ции. Используется в рекламных исследованиях.

АУДИОРЕКЛАМА - звуковая реклама.

АУДИТОРИЯ НОСИТЕЛЯ ГАгкИепсе) - то же, что и

рейтинг, но чаще употребляется в отношении печат-

ных изданий.

АУДИТОРИЯ РЕКЛАМНАЯ - все лица, которые могут

прочитать, увидеть или услышать рекламное сообще-

ние, переданное конкретным источником информации.

АУДИТОРНЫЙ РАЗРЕЗ - цель рекламного исследова-

ния, определяющего характеристики аудитории: пол,

возраст, семейное положение, образование и т.п.

АФИША - одно из средств печатной рекламы в форме

плаката или объявления большого формата, в кото-

ром обычно преобладает текстовое информационное

начало.

БАННЕР (от англ. Ьаппег - флаг) - 1) как средство на

ружной рекламы - прямоугольный или треугольный

рекламный планшет на месте продажи, выполняемый

из пластика, картона или бумаги. Б. может вывеши-

ваться на улицах, в витринах, проходах между стелла-

жами, на стенах торгового зала; 2) одно из основных

средств рекламы в Интернете. Б. размещаются на

ЩеЬ-страницах и представлют собой графические

БАСОРАМА - БУКЛЕТ

элементы определенного размера (как правило,

40х400 пикселов), содержащие рекламное обращение.

БАСОРАМА - рекламная панель с подсветкой, устанав-

ливаемая на крыше автобуса.

БЕСПОЛЕЗНАЯ АУДИТОРИЯ - получатели рекламно-

го обращения, на которых оно не было рассчитано.

БЕСПОЛЕЗНЫЙ (ХОЛОСТОЙ) ТИРАЖ - часть тира

жа, которая не достигла адресата.

БИЕННАЛЕ - демонстрация чего-либо два раза в год

(например, Венская Б. рекламных плакатов).

БИНГО-КАРТА - специальный раздел издания, предостав-

ляющий возможность читателям запрашивать инфор-

мацию по рекламируемым в этом издании товарам.

БИЛБОРД - элемент наружной рекламы, щитовая рекла-

ма. В Б. применяются специальные конструкции,мо-

гут быть приспособлены для закрепления щитов за-

боры и стены зданий. Для носителей Б. используют-

ся материалы, устойчивые к воздействию окружаю-

щей среды.

БЛИКФАНГ - предмет, привлекающий внимание поку-

пателя, прохожего или посетителя выставки. Брос-

кость Б. может достигаться за счет его подвижности,

оригинальности решения (например, гипертрофиро-

ванного размера и т.п.).

БЛЭК-АУТ - одна из основных форм радиорекламы, ко-

роткая сценка продолжительностью 20...30 с. Реклам-

ная идея развивается чаще всего в форме диалога,

оригинальной композиции, часто с оттенком юмора.

БРОШЮРА - средство печатной рекламы, непериодическое

печатное издание объемом в 1...5 п. л. Используется, как

правило, для выведения новых товаров на рынок. В Б.

подробно излагаются свойства товара, способы приме-

нения и хранения. Имеет ограниченный тираж.

БОКС - часть рекламного текста, выделенная обводкой.

БРЭНДИНГ (Ьгапат) - маркетинговая деятельность по

созданию особого потребительского впечатления, ко-

торое является частью имиджа и формирует отноше-

ние целевого сегмента рынка к брэнду.

БУЛЛ-МАРК - средство печатной рекламы в виде красоч-

ной закладки, вкладываемое издательством в книгу

или журнал.

БУКЛЕТ - средство печатной рекламы, представляющее

собой издание, размещенное на одном листе, сложен-

ное в несколько параллельных сгибов.

БЮЛЛЕТЕНЬ - ВЫМПЕЛ

БЮЛЛЕТЕНЬ (пресс-бюллетень) - инструмент паблик

рилейшнз, представляет собой периодическое изда-

ние конкретной фирмы (учреждения), содержащее

текущую информацию о её деятельности.

ВИТРИНА - средство маркетинговых коммуникаций в

местах продажи и наружной рекламы. Представля-

ет собой выкладку, демонстрацию товара, отделен-

ного от потребителей прозрачной перегородкой. В.

бывают специализированные, комбинированные,

внешние, внутренние и др. В. может использовать-

ся как самостоятельное пропагандистское реклам-

ное средство.

Отдельно стоящие В. могут находиться в местах мас-

сового скопления людей: в подземных переходах, на

остановках транспорта и т.д.

ВКЛАДЫШ - средство печатной рекламы, вид приложе-

ния к журналу или книге. Представляет собой лист

высококачественной бумаги с помещенным на нем

рекламным посланием или многостраничное издание

в виде проспекта. Часто служит в качестве закладки,

отличается многократным действием и высокой сте-

пенью запоминаемости.

ВНЕДРЕНИЕ - показатель, предложенный специалистом

по рекламе Р. Ривзом для определения процента ад-

ресатов, которые запомнили конкретное рекламное

обращение.

ВОВЛЕЧЕНИЕ - показатель, предложенный Р. Ривзом

для обозначения количества потребителей, обратив-

ших внимание на рекламу. Определяется в процентах

к общемы количеству адресатов и лиц, запомнивших

конкретное рекламное обращение.

ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ - информация, которая

уже где-то существует, будучи собранной ранее для

других целей.

ВЫБОРКА (в рекламных исследованиях) - сегмент насе-

ления, призванный олицетворять собой генеральную

совокупность, т.е. население в целом.

ВЫВЕСКА - средство наружной рекламы по месту про-

дажи. Представляет собой щит, газосветную конс-

трукцию с указанием названия предприятия. Может

содержать элементы фирменного стиля (товарный

знак, логотип) и пиктограммы, указывающие на сфе-

ру деятельности.

ВЫМПЕЛ - узкий флажок престижного или рекламного

характера на подставке или для вывешивания на

ВЫСТАВКА - ДЕМОСКОПИЯ

стенке. Может быть носителем элементов фирменно-

го стиля. Иногда используется в качестве сувенира.

ВЫСТАВКА - показ, основная цель которого состоит в

просвещении публики путем демонстрации средств,

имеющихся в распоряжении человечества для удов-

летворения потребителей в одной или нескольких об-

ластях его деятельности или будущих его перспектив.

ГАЗЕТА - один из основных носителей рекламы в прессе.

Г.бывают ежедневными, еженедельными, воскресными;

местными, региональными и общенациональными; Г.

новостей и специализированными. Среди последней

группы особый интерес представляют Г. типа торгово-

го вестника и Г. рекламных объявлений. При выборе Г.

для помещения рекламы обращают внимание на харак-

тер читательской аудитории Г. и её совпадение с целе-

вой аудиторией рекламного обращения, на тираж, ав-

торитет и доверие к Г., тарифы и др.

ГАРМОНИЗАЦИЯ - один из принципов рекламной пси-

хологии, который заключается в стремлении избе-

жать расхождений свойств товара с представлением о

нем, создаваемом с помощью рекламы.

ГЛОССАРИЙ - словарь специализированных терминов в

какой-либо отрасли знаний с комментариями и при-

мерами.

ГРАФИК РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ определяет вре-

менные аспекты и используемые средства и носители

рекламы в ходе проведения рекламной кампании.

Разрабатывается с учетом характеристик целевой ау-

дитории, сезонности потребления рекламируемого то-

вара, ожидаемых конъюнктурных изменений и т.д.

ДАГМАР (ОАСМАК) - модель рекламного обращения,

предложенная Р. Колли. Русский перевод аббревиату-

ры: "определение рекламных целей - измерение рек-

ламных результатов". Эффект рекламы определяется

процентом прироста количества покупателей на каж-

дой из фаз процесса воздействия на покупателя.

ДЕВИЗ (слоган) - лаконичное выражение рекламной

идеи, сути рекламного обращения.

ДЕКОДИРОВАНИЕ (расшифровка) - элемент реклам-

ной коммуникации; процесс, в ходе которого получа-

тель придает значение символам, переданным отпра-

вителем (коммуникатором).

ДЕМОСКОПИЯ - раздел современной прикладной соци-

ологии, связанный с изучением общественного мне-

ния посредством анкетирования

ДИАЛОГ РЕКЛАМНЫЙ - ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА_______

ДИАЛОГ РЕКЛАМНЫЙ - один из основных жанров ра-

диорекламы. Разновидности Д-Р.: рекламная сценка,

во время которой один из собеседников предлагает

товар другому, неосведомленному; диалог двух неос-

ведомленных собеседников, конфликт которых разре-

шает третий голос, и т.п. Продолжительность Д.Р.,

как правило, не превышает 45 с.

ДИЗАЙН - художественное проектирование утилитар-

ных изделий современного индустриального произ-

водства. Целью Д. является соединение в новых то-

варах их функциональности с высокими эстетически-

ми стандартами.

ДИРЕКТ-МЕЙЛ (англ. - с11гек1 таи, прямая почтовая

реклама) - одно из средств прямого маркетинга.

Представляет собой письменное обращение, посыла-

емое по почте конкретному представителю целевой

аудитории. Отличается высокой эффективностью,

благодаря практическому отсутствию бесполезной

аудитории, личностному, избирательному характеру

обращения.

ДИСКЛАМАЦИЯ - объявление о том, что определенный

элемент какой-либо торговой марки не подлежит за-

щите при регистрации, т.к. не отвечает законам или

специальным регистрационным требованиям.

ДОДЖЕР - вид рекламного проспекта.

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ АУДИТОРИЯ - вторичная ауди-

тория, случайные читатели какого-либо издания, не

являющиеся его подписчиками.

ЖАЛОН - носитель рекламы по месту продажи. Пред-

ставляет собой рекламный картон, планшет или дру-

гое приспособление, изображающее товар. Ж.часто

содержит лозунг, товарный знак и др. элементы фир-

менного стиля. Ж. обычно изготавливают большим

тиражом по заказу производителя, который раздает

их розничным торговым посредникам, продающим

его товары.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА - маркетинговое поня-

тие, отражающее основные этапы развития товара

(товарного класса) с момента разработки до ухода с

рынка. Большинство специалистов выделяют следу-

ющие этапы ЖЦТ: 1) этап разработки товара (доры-

ночный); 2) этап внедрения на рынок; 3) этап роста;

4) этап зрелости; 5) этап упадка, или ухода с рынка.

По мере продвижения товара к более поздним этапам

ЖЦТ изменяются задачи рекламы. Данное явление

составляет сущность понятия "рекламная спираль".

//?-/

ЖУРНАЛ - ЗВУКОВАЯ РЕКЛАМА

ЖУРНАЛ - одно из средств рекламы в прессе, периоди-

ческое многостраничное издание, отличающееся вы-

соким полиграфическим уровнем воспроизведения.

Реклама в Ж. характеризуется высокой эффектив-

ностью (особенно, в специализированных Ж.) благо-

даря высокой сконцентрированности на целевой ау-

дитории и большом количестве представителей вто-

ричной (дополнительной) аудитории.

ЗАКОН МЕРФИ - рекламный закон, который гласит:

"Недостаточные рекламные расходы приводят к бес-

смысленной трате денег". Практика подтверждает не-

целесообразность чрезмерной экономии рекламных

ассигнований.

ЗАКОНЫ ПОЛИТЦА - закон первый: "Реклама стимули-

рует продажу хорошего товара и ускоряет провал

плохого". Второй З.П.: "Реклама, называющая тот от-

личительный признак товара, который содержится в

микроскопических количествах и который сам потре-

битель не в состоянии обнаружить, помогает устано-

вить, что данный признак практически отсутствует, и

тем самым ускоряет провал товара".

ЗАПЛАТКА - небольшое рекламное обращение, размещен-

ное между или внутри редакционных материалов в га-

зете. 3. меньше "острова" и занимает 20...40 кв. см.

ЗАЧИН - часть обращения, раскрывающая, "расшифро-

вывающая" слоган и предваряющая информацион-

ный блок. В этой части эффективным является обоз-

начение проблемы, на решение которой направлен

товар.

ЗАЩИТНАЯ МАРКА - регистрируется одновременно со

словесным торговым знаком и используется для его

защиты от подражания. Например, для известного

товарного знака ас11аа5 в качестве З.М. могли бы

быть использованы аЫЬаз, аЬЫаз, аЫаз, ашс1а и т.п.

ЗАЩИТНАЯ ПАУЗА - минимальный промежуток време-

ни, который должен обеспечиваться между рекламами

фирм, непосредственно конкурирующих между собой.

В международной практике З.П. доходит до 15 мин. В

отечественной практике из-за отсутствия правовой ба-

зы З.П. отсутствуют.

ЗВУКОВАЯ РЕКЛАМА - 1) в широком смысле - вся-

кая реклама, которая воспринимается на слух (ауди-

ореклама); 2) в узком понимании - рекламно-инфор-

мационные передачи на месте продажи, а также на

выставках, ярмарках, на транспорте.

ИМИДЖ - КАМПАНИЯ РЕКЛАМНАЯ

ИМИДЖ - образ фирмы или товара; единство представ-

лений и эмоционального восприятия у целевой ауди-

тории, которые связываются с фирмой или товаром.

Формирование благоприятного Й- - важнейшая цель

коммуникационной политики.

ИНТЕГРИРОВАННАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУ-

НИКАЦИЯ (англ. - 1пгегасес1 тагке11п соттитсай-

оп) - концепция планирования маркетинговых комму-

никаций, исходящая из необходимости оценки страте-

гической роли их отдельных направлений (рекламы,

стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и по-

иска оптимального сочетания для обеспечения четкос-

ти, последовательности и максимизации воздействия

коммуникационных программ посредством непротиво-

речивой интеграции всех отдельных обращении.

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУ-

НИКАЦИИ В МЕСТАХ ПРОДАЖИ - комплексное

синтетическое средство маркетинговых коммуника-

ций, включающее элементы и приемы рекламы, сти-

мулирования сбыта, прямой продажи, ПР и других

синтетических коммуникационных средств (выстав-

ки, фирменный стиль, упаковка). Однако ИМКМП -

не набор разрозненных фрагментов этих основных и

вспомогательных элементов СМК. Все используемые

приемы и методы образуют единую систему, что поз-

воляет говорить об этом синтетическом средстве, как

о форме реализации системы интегрированных мар-

кетинговых коммуникациях в местах продажи това-

ров. Основные средства, носители и приемы РНМП:

световая реклама и вывеска; рекламные панно, витри-

ны; бликфанги; внутренняя радиореклама; дегуста-

ции, демонстрации моделей; событийные мероприя-

тия; упаковка товаров и т.д.

ИНФОРМАЦИОННОЕ ПИСЬМО - элемент прямой

почтовой рекламы (директ-мейл), похожее на дело-

вое письмо, отпечатанное на фирменном бланке, в от-

дельных случаях с иллюстрациями. Хотя изготавли-

вается,как правило, типографским способом, тем не

менее несет черты личного обращения к адресату.

Рассылается по спискам.

ИНФОРМАЦИОННЫЙ БЛОК - составная часть реклам-

ного обращения, несущая основную нагрузку в моти-

вации получателя и предоставлении ему необходи-

мой информации.

КАМПАНИЯ РЕКЛАМНАЯ - комплекс проводимых в

определенный период организационно-технических

КАНАЛ КОММУНИКАЦИИ - КОЛЛАЖ

мероприятий в рамках единой программы по дости-

жению определенной рекламной цели.

КАНАЛ КОММУНИКАЦИИ (англ. - тесИа) объединяет

всех участников процесса коммуникации и носителей

информации с момента кодирования посылаемого

сигнала до момента получения его адресатом.

КАРТУШ - средство наружной рекламы, чаще всего в ви-

де щита, панно, планшета, на который помещается

рекламный текст, декоративные элементы.

КАТАЛОГ - печатное издание, в котором описываются то-

вары фирмы (часто с указанием цен) и сама фирма-В

зависимости от задач, которые решаются с помощью

К., выделяют несколько групп: рекламные (общие и

специальные), престижные (пропагандистские), пода-

рочные, К. для выставок, К. рекламных лозунгов и т.п.

КАУК - рекламная лента, размещенная вверху газетной

страницы на рассстоянии 3...5 см. Находит массовое

применение в прессе, рубричной рекламе, напоминаю-

щей рекламе и т.п.

КАТАЛОГ-МАРКЕТИНГ (англ. - са1:а1оие тагке11п) -

метод прямого маркетинга с использованием катало-

гов товаров, рассылаемых покупателям по почте ли-

бо продающихся в магазинах.

КИНОРЕКЛАМА - вид экранной рекламы, созданный

братьями Люмьер ещё в XIX в. В настоящеее время

значение К. снизилось из-за возросшего интереса к

телевидению, домашнему видео. Характеризуется вы-

сокой степенью привлечения внимания и запоминае-

мости (около 75 %), позволяет сегментировать целе-

вую аудиторию.

КЛИШЕ - фотография, рисунок, чертеж в зеркально

отображенном виде на металле, линолеуме и др. ма-

териалах, предназначенные для печатания.

КОММИВОЯЖЕР - торговый агент, обычно занимаю-

щийся торговлей товарами индивидуального пользо-

вания,посещая дома потенциальных покупателей.Как

правило, снабжен образцами товаров и рекламоноси-

телями.

КОДИРОВАНИЕ (англ. - епсос1т) в рекламной комму-

никации понимается как процесс представления идеи

коммуникации, передаваемой адресату информации в

виде текстов, символов и образов.

КОЛЛАЖ (монтаж) - прием в изобразительном искусс-

тве, заключающийся в наклеивании на какую-либо

основу материалов, отличающихся от нее по цвету и

КОЛЛЕКТИВНАЯ МАРКА - КОНСЪЮМЕРИЗМ_______________

фактуре; произведение, исполненное в этой технике.

Часто используется в рекламе.

КОЛЛЕКТИВНАЯ МАРКА - общая торговая марка ря-

та фирм, объединенных между собой.

КОММУНИКАТОР - лицо или фирма, которое осущест-

вляет рекламную коммуникацию, источник информа-

ции.

КОММУНИКАНТ (посредник, модератор) - лицо (кон-

кретное или собирательный образ), в чьи уста вкла-

дываются рекламные обращения.

КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА - совокупность

стратегических долгосрочных установок фирмы в

сфере осуществления ею коммуникаций в рамках её

маркетинговой политики.

КОММУНИКАЦИОННАЯ СМЕСЬ (англ. соттпшшсаиоп

ппх) - взаимосвязь четырех основных элементов мар-

кетинговых коммуникаций: рекламы, паблик ри-

лейшнз, стимулирования сбыта и прямого маркетинга.

В свою очередь, является элементом маркетинг-микс

(комплекса маркетинга, или маркетинговой смеси).

КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ - широкомас-

штабная и долгосрочная программа достижения глав-

нейших коммуникационных целей фирмы в рамках

её маркетинговой стратегии. При разработке К.С. оп-

ределяется роль основных элементов коммуникаци-

онной смеси: рекламы, паблик рилейшнз, сейлз про-

моушн и прямого маркетинга. Определяются основ-

ные мероприятия в рамках осуществления этих форм

коммуникации.

КОММУНИКАЦИЯ - социально обусловленный процесс

передачи и восприятия информации в условиях меж-

личностного и массового общения по разным каналам

при помощи различных коммуникативных средств.

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА (маркетинг-микс, маркетин-

говая смесь, стуктура маркетинга, функция 4 р) -

система основных маркетинговых средств, с помо-

щью которых фирма воздействует на целевой рынок:

товар, цена, сбыт или распределение, система марке-

тинговых коммуникаций. В связи с тем, что в анг-

лийском языке все эти слова начинаются с буквы р

(пи), К.М. иногда называют функцией 4 р.

КОНСЪЮМЕРИЗМ - движение в защиту интересов пот-

ребителей. Основателем считается Ральф Хайдер, ко-

торый организовал первые мероприятия протеста. Ре-

ализуется в формировании обществ, публичных выс-

КОНТАКТОР - КОРРИГИРУЮЩАЯ РЕКЛАМА

туплениях, в бойкоте фирм, магазинов и т.п. Развитие

К. способствовало возрастанию степени самоконтроля

в рекламе, учету требования защиты прав потребите-

ля во всей рекламной деятельности.

КОНТАКТОР - сотрудник рекламного агентства, руково-

дитель рабочей группы клиента (ответственный ис-

полнитель проекта). К. обеспечивает представление

интересов заказчика в рекламном агентстве и пред-

ставляет агентство во взаимоотношениях с заказчи-

ком. Координирует всю работу по заказу клиента от

его получения до полного завершения.

КООПЕРИРОВАННАЯ РЕКЛАМА - реклама, оплачива-

емая совместно несколькими независимыми рекламо-

дателями. Например, производителями одного родово-

го наименования товара (цветы), фирмой-производите-

лем и её торговыми посредниками (дилерами), произ-

водителем товара и разработчиком упаковки и т.п.

КОПИРАЙТЕР - творческий работник, специалист по

составлению рекламных текстов. К