Эволюция в использовании товарных знаков в онлайне
124. Владельцы товарных знаков также столкнулись с новыми вызовами в отношении использования их знаков в цифровой среде. По оценкам, в существующем в настоящее время рынке типичные представители крупного бизнеса владеют 200 – 500 корпоративными идентификаторами, а также идентификаторами товаров и услуг, которые необходимо регистрировать, поддерживать и защищать.[5] Общее присутствие в Интернете требует от владельцев товарных знаков защиты своих прав против новой формы нарушений прав товарных знаков среди миллионов отдельных сайтов, на различных языках и доменах. Например, товарные знаки и логотипы могут использоваться на сайте или в имени домена в связи с порнографическими или другими сомнительными сайтами, или торговыми конкурентами для изменения трафика поисковой машины или ослабления или очернения брэнда.
125. Один из провайдеров услуг по управлению цифровыми брэндами – VeriSign оценивает, что 70% имен доменов, ассоциирующихся с крупнейшими брэндами, зарегистрированы не действительными владельцами брэндов, побуждая правообладателей регистрировать свои знаки в качестве имен доменов с целью защиты, и предпринимать действия по защите своих знаков через процедуры разрешения споров по именам доменов, как описано в Главе III (с). Кроме киберсквотинга (киберзахвата), владельцы товарных знаков сталкиваются с новыми типами нарушения прав, включая изменение пользовательского трафика посредством ключевых слов и мета тэгов, или несанкционированного связывания и кадрирования, как описано ниже. В дополнение к этому, Интернет значительно расширил выбор для потребителя, предоставив возможность глобального распространения онлайновых предприятий, которые вместе с новым разнообразием медиа каналов и усилившимся контролем потребителей внесли свой вклад в разрушение приверженности отдельным брэндам.[6] В этой среде владельцы товарных знаков могут нанять службы онлайнового управления брэндом и компании «кибернадзора», которые помогают в охране и осуществлении прав их товарных знаков в цифровой среде.
126. Средства, с помощью которых пользователи находят представителей бизнеса в Интернете, также изменились. С ранней стадии развития Интернета система имен доменов служит для облегчения онлайновой навигации пользователей, используя имена доменов и соответствующие им номера Интернет протоколов (IP) для идентификации компьютеров, подсоединенных к сети. Имена доменов благодаря тому, что их легко запоминать, и они имеют тенденцию отражать торговый знак или фирменное наименование предприятия, функционируют как в онлайне, так и вне его (в рекламной и маркетинговой практике) в качестве идентификаторов бизнеса, аналогично товарным знакам. Тем не менее, пользователи имеют также альтернативные механизмы нахождения сайтов на Вебе, в основном посредством поисковых машин, таких как Google, Excite, Alta Vista или Yahoo!, а также посредством ключевых слов Интернета.[7] Представленная ниже таблица иллюстрирует сравнительную точность таких поисковых методов:
Возможность доступа к Вебсайту в зависимости от категории запроса и методов поиска
| Категория запроса | % успеха при прямом доступе через систему имен доменов | % успеха при поиске посредством Google | % успеха при поиске посредством RealNames* | Количество поисков |
| Наиболее известные названия брэндов | 95% | 96% | 61% | |
| Случайно выбранные названия брэндов | 5% | 21% | 1% | |
| Случайно выбранные результаты Желтых страниц Бостона | 14% | 46% | 7% | |
| Наиболее известные колледжи и университеты Соединенных штатов Америки | 50% | 99% | 69% | |
| Случайно выбранные колледжи и университеты Соединенных штатов Америки | 31% | 96% | 61% | |
| Итого (среднее/всего) | 39% | 72% | 40% | 500 |
* Примечание: RealNames прекратила свои деловые операции в июне 2002, но включена в качестве примера системы ключевых слов (см. http://www.realnames.com)
Источник: http://cyber.law.harvard.edu/people/edelman/dns-as-search/
127. Отдельные виды деятельности в Интернет, в которых могут возникнуть вопросы товарных знаков, такие как «гиперсвязки» и «мета тэги», имеют важное значение для облегчения навигации пользователей по Вебу. Тем не менее, они вызывают озабоченность владельцев товарных знаков, поскольку создают ассоциации и связи, повышая таким образом риск введения в заблуждение, ослабления или других форм недобросовестного использования товарных знаков. В отдельных странах все больше развивается юриспруденция, по мере того, как суды и законодатели определяют границы правовой деятельности в этой области.[8] Поскольку существует разнообразие в подходах стран, основанное на их конкретных национальных законах в области товарных знаках, торговой практики и недобросовестной конкуренции, предприятиям трудно сформулировать согласованную маркетинговую стратегию своей деятельности в электронной коммерции. Ряд видов этой появившейся практики описан ниже, а именно: (i) использование товарных знаков в качестве мета тэгов; (ii) продажа товарных знаков в качестве ключевых слов; (iii) возникающая в окне реклама; (iv) мышеловка; и (v) связывание и кадрирование.