Показатели рентабельности и марочного капитала

Даже не пытайтесь получить плановые показатели пу­тем простой экстраполяции: в этом разделе должны быть представлены достигнутые показатели, расчеты по текущему периоду и планируемые результаты. Если после того как вы нанесли полученные значения на график, они не образовали прямой, необходимы объяс­нения. Обычно планируются показатели от объема продаж, оборота, валовой прибыли до расходов на мар­кетинг и чистой прибыли. При оценке марочного ка­питала обычно используются показатели доли марки на рынке и относительной цены (гл. 2).

Позиционирование марки – краеугольный камень любого плана.

После этого заголовки рубрикатора становятся делом вкуса и особенностей конкретной компании. Возможно, вам пригодится ряд популярных заголовков в соответствии с принятой в компании парадигмой.

Неоклассическая парадигма

Преимущество традиционного, описанного во всех учебниках подхода заключа­ется в том, что команда, ответственная за разработку плана, рассматривает все ас­пекты маркетинга-микс. Так, например, проблемы распределения продукции нередко попадают в поле зрения руководства только после того, как вводится соответ­ствующий раздел плана. Многие из разделов должны раздельно отражать меро­приятия по работе с конечными потребителями, с оптовой и розничной торговлей.

• Продукт, упаковка, качество.

• Издержки и ценовая политика.

• Реклама и связи с общественностью.

• Мероприятия по продвижению и содействие распространению товара с помощью рекламы.

• Распределение.

• Сбыты другие формы прямого общения с потребителями.

Парадигма конфликта

Основное внимание уделяется конкурентам. Типичные заголовки включают в себя:

• Анализ экономической и социальной среды. Стратеги обожают все, что каса­ется вопросов среды, не замечая, что большая часть времени тратится впус­тую. Весьма незначительное число изменений в окружающей компанию среде непосредственно влияет на маркетинговые мероприятия. Если вы не можете устоять перед соблазном поглубже изучить проблему среды, может, проще довести свои выводы до желающих в отдельном документе? Так ли уж необ­ходимо обременять план ненужными деталями?

• Стратегии. Стратегии направлены на достижение целей, которые стоят пе­ред маркой и определяют основное направление главного удара.

• Обзор деятельности конкурентов. Насколько они сильны? Что они собира­ются предпринять? Проанализируйте их слабые и сильные стороны. Некото­рые практики любят подобного рода исследования, другие прибегают к ним только в случае крайней необходимости.

• Тактика. Основное внимание концентрируется по преимуществу на расписа­нии маркетинговых мероприятий и географии рынка. На таких крупных рын­ках, как рынок США, например, даже крупные марки стремятся к доминиро­ванию в отдельных штатах, а не по всей стране. Для принятия правильного решения необходим расчет индексов CDI и BDI для каждого рынка или шта­та. CDI («Индекс развития категории») показывает потребление товаров данной категории на региональном рынке в сравнении с национальным. Если, например, потребление попкорна в США составляет 3,4 кг на душу в год, а в штате Айова – 5,4 кг, индекс развития категории попкорна в Айове составля­ет 150 (150 %). Точно также, если потребление попкорна марки Momma's Popcorn составляет в США 0,9 кг, а в Оклахоме – 1,08 кг, BDI («Индекс, развития маркие) в Оклахоме составляет 120 %. Полученные данные позво­ляют компании выработать дальнейшую тактику: будет ли ваша компания раз­вивать свои сильные стороны или начнет работу над ликвидацией слабых мест. Очень немногие компании могут позволить себе погоню за двумя зай­цами.

Парадигма отношений

Приверженцы рациональной парадигмы придерживаются мнения, что маркетин­говому процессу тесны узкие рамки плана. Основное внимание уделяется увели­чению марочного капитала:

• Взаимоотношения марки с потребителем. Какими бы вы хотели их видеть (позиционирование)? Как соотносятся ваши представления и реальность, воз­можно ли ликвидировать существующий разрыв?

• Взаимоотношения марки и розничной торговли. Те же самые вопросы.

• Взаимоотношения марки с импортерами, оптовиками.

• Взаимоотношения марки с теми, кто может повлиять на сбыт и репутацию марки (но находится за пределами каналов распределения), например журна­листами.

• Отношения розничная торговля/потребитель, т. е. как розничный торговец и марка могли бы помочь друг другу. Предложения по совершенствованию распределения, представления, обслуживания.

• Другие отношения в каналах распределения.

• Выводы о том, какие ключевые отношения марки нуждаются в повышенном внимании.