Сущность и виды маркетинговых коммуникаций.
Особое значение для субъектов маркетинговых отношений отводится распространению информации. Современный акцент отводится на формирование, поддержание и развитие долгосрочных партнерских отношений на основе знания друг друга, уважения друг к другу и нацеленности на взаимную выгоду (Табл. 13).
Таблица 13.
Особенности различных видов маркетинговых коммуникаций.
| Виды коммуникации | Главная цель | Целевая группа | Носитель коммуникации | Измерение успеха | Потери распространения | Связь с целью | Коммуникативное содержание |
| Реклама | Побуждение клиента к покупке | Целевые группы, сегменты | ТВ, радио, печать, наружные средства | Сравнительно трудно | Большие или средние | Ясная | В основном – об использовании товаров или услуг |
| Связи с общественностью | Положительная репутация фирмы | Вся общественность или ее слои | ТВ, радио, печать, пресс-конференции, отдельные лица | Вряд ли возможно | Часто очень значительные | Часто не ясна | Касается фирмы в целом |
| Личные контакты и продажи | Информация, заключение сделок | Возможные заказчики, заинтересованные лица, клиенты | Свои работники сбыта, торговые агенты | Сравнительно легко | Большей частью малые | Ясная | Касаются выгоды в связи с покупкой товара |
| Комплексные формы | Помощь своему сбыту, торговле, клиентам | Клиенты, свои работники сбыта, торговли | Ярмарки, выставки, подготовка продавцов, конкурсы, буклеты, образцы | Частично возможно | Большей частью малые | Ясная | Определенное в отношении конкретных продуктов |
Концепция жизненного цикла товара имеет большое значение для определения его конкурентоспособности и успешного поведения фирмы на рынке.
Для стимулирования сбыта товаров, а следовательно, поддержания его конкурентоспособности на желаемом уровне в практике маркетинга применяются следующие методы:
- рекламные объявления в газетах и журналах, кино-, теле-, радиореклама;
- издание специальных рекламных объявлений, проспектов, буклетов, каталогов, календарей;
- выступление перед аудиторией;
- выставки-продажи, специальные демонстрации товаров, покупательские конференции;
- применение специальной упаковки, характерной только для товаров этой фирмы;
- лотереи среди покупателей, когда выигравший получает товар бесплатно или со скидкой;
- ознакомление потенциальных покупателей с предприятиями-изготовителями продукции;
- введение специальных торговых скидок на объем партии и регулярность покупок;
- торговля в кредит или с отсрочкой платежа;
- лизинг (передача изделий в аренду с возможным выкупом через определенный срок на льготных условиях, техническое обслуживание в течение срока аренды осуществляется за счет продавца);
- различное стимулирование продавцов товара, посредников.
В значительной степени на реализацию товаров влияет правильно организованная пропаганда их полезности с учетом нужд и запросов потребителей. Основная роль в этом отводится рекламе.
Как совокупность средств, это комплекс содержания, носителей и способов передачи маркетинговой информации, позволяющий осуществлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с общественностью. В соответствии с Федеральным законом РФ «О рекламе» реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, которая предназначена для круга лиц, с целью формировать или поддерживать интерес. Классификация основных видов рекламы и условия их применения приводится в табл. 14.
Таблица 14.
Виды рекламы.
| Классификационный признак | Вид рекламы | Назначение |
| Решаемые задачи | - информативная - побудительная - напоминающая | Создание первоначального спроса на товар (услугу) Доказательство преимуществ товара перед аналогичными товарами конкурентов Напоминание потребителям о существующих на рынке товарах (услугах) |
Продолжение таблицы 14.
| Степень агрессивности | - мягкая - жесткая | Создание определенной атмосферы вокруг фирмы или товара Получение немедленной реакции под воздействием методов плотного психологического давления на аудиторию |
| Предмет рекламирования | - товарная - имиджевая (корпоративная) - социальная | Рекламирование товара (услуги) Создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы. Рекламирование социально значимых идей и начинаний |
| Конечная цель | - коммерческая - некоммерческая | Получение прибыли Получение социального эффекта |
| Стадия продвижения товара на рынке | - информационная - убеждающая, в т.ч. агрессивная - напоминающая (подкрепляющая) | Рекламируются новые товары, впервые вышедшие на рынок, объясняются их утилитарные свойства и принципы действия, т.е. формируется образ товара и фирмы У покупателей формируется предпочтение определенной марки товара перед остальными, убеждает совершать покупку или воспользоваться услугами, может быть избирательной или сравнительной Заставляет вспомнить о товаре, который уже хорошо известен и находится на стадии зрелости |
| Степень охвата рынков | - общенациональная - розничная - индустриальная | Продвижение в масштабах страны известных фирменных, марочных товаров Реклама местного значения, которая очень точно информирует, где и когда конкретный товар можно приобрести Рассчитана только на производителей товаров |
| Направленность | - непосредственная - косвенная | Рекламируется четко товар, услуга или фирма Рекламируется не сам товар, а методы и условия его использования |
| Сумма выделенных на рекламу средств | - превентивная | На рекламу выделяется больше средств, чем оптимально обусловлено, чтобы подорвать позиции конкурентов |
При этом необходимо помнить, что условия успеха рекламы в части обеспечения конкурентоспособности товаров заключаются в следующем:
- товар должен преподноситься как средство решения конкретной проблемы для покупателей;
- рекламное объявление должно содержать предложение «купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду»;
- рекламное предложение должно быть таким, какого конкурент просто не в состоянии сделать, т.е. должно иметь место так называемое «уникальное торговое предложение»;
- предложение должно быть достаточно сильным, чтобы привлечь новых покупателей;
- сравнение с другим товаром должно быть всегда объективным и справедливым;
- зрительно символы воспринимаются лучше слов, они должны создать определенный образ товара и настроение для покупки;
- слово «новый» должно использоваться везде и столько, сколько возможно;
- рекламировать необходимо что-то одно – самую лучшую и сильную характеристику товара;
- важная информация должна быть в начале сообщения, заголовок – самое привлекательное в рекламе, так как его прочтут гораздо больше потребителей;
- наличие фирменного стиля способствует лучшей запоминаемости.
Реклама выполняет все общие функции маркетинговых коммуникаций. 
|
|
|
|
|
|
Рис. 39. Основные функции рекламы.
Современная реклама имеет целый ряд особенностей и предъявляет существенные требования к содержанию и основным аргументам, средствам подачи, поэтому при выборе средств рекламы рекламодатель должен учитывать следующие факторы (Табл. 15).
Таблица 15.
Достоинства и недостатки средств рекламы.
| Тип средства рекламы | Основные достоинства | Основные недостатки |
| Графические | - Эмоциональность (использование различных образов и цвета) - Невысокая стоимость | - Статичность - Слабая выразительность (только текст и изображение) - Ограниченность приемов - Ограниченность аудитории |
| Акустические | - Быстрота изготовления - Невысокая стоимость - Возможность музыкального сопровождения | - Слабая выразительность - Кратковременность контакта - Ограниченность приемов (речь, музыка) - Передача небольшого объема информации |
| Визуально-зрелищные | - Высокая информативность - Разнообразие приемов - Выразительность - Динамичность | - Дороговизна - Сложная техника изготовления - Длительность процесса создания |
| Предметные | - Создание хороших отношений с получателями сувениров - Многократный контакт с рекламой | - Дороговизна - Ограниченность места размещения рекламы (низкая информативность сообщения) |
| Декоративные | - Способность к привлечению внимания - Участие в формировании фирменного стиля | - Мимолетность контакта с аудиторией - Дороговизна - Ограниченность места размещения рекламы (низкая информативность сообщения) |
С учетом вышеизложенного, можно проследить особенности влияния рекламы на конкурентоспособность товаров в зависимости от того, являются ли они товарами производственного назначения или индивидуального потребления (табл. 16).
Таким образом, анализируя современную концепцию конкурентоспособности с точки зрения предприятия-изготовителя (фирмы) и товара необходимо отметить, что при определенной взаимозависимости эти характеристики имеют и достаточно принципиальные различия.
Конкурентоспособность товара – понятие более краткосрочное, которое определяется на день, неделю, месяц. В течение года конкурентоспособность одного и того же товара может значительно изменяться. Конкурентоспособность фирмы характеризуется выпуском конкурентоспособных товаров, ассортимент которых постоянно обновляется.
Таблица 16.
Воздействие рекламы на конкурентоспособность различных товаров
| Параметр | Товары производственного назначения | Товары индивидуального назначения |
| Необходимое воздействие рекламы | Комплексное и много аспектное, направленное на многих людей, находящихся на разных уровнях управления и производства | Одноплановое, рассчитанное на одного человека или максимум на семью |
| Роль в обеспечении продажи | Вспомогательная | Решающая |
| Время, необходимое для принятия решения о покупке | Значительное, достигающее иногда 1-2 года | Незначительное, может быть несколько минут или секунд (импульсивное решение) |
| Связь покупки с воздействием рекламы | Проследить трудно | Прямая, очень часто легко прослеживается |
| Пробные продажи (рыночный тест) | Производится редко, объем незначительный | Обязательны и значительны по объему |
| Бюджет расходов на рекламу | Рассчитывается в % от объема реализации прошлого года | Зависит от результатов рыночных исследований и прогнозных факторов |
| Главный элемент рекламы, определяющий ее эффективность | Информативность и содержательность текста, его убедительность, доказательность и правдивость | Эмоциональность текста, его простота и легкость восприятия, определенный «имидж» товара, фирменная марка |
| Каналы распределения рекламы | Специальные (отраслевые) издания, рассчитанные на специалистов и бизнесменов, прямая и почтовая реклама | СМИ (пресса, радио, телевидение), наружная реклама, издания по интересам и т.д. |
| Роль упаковки | Чисто утилитарная | Привлечение внимания, выделение товара из группы аналогичных, удобство выкладки в розничной торговле, удобство потребления, надежная сохранность товара |
| Известность фирменной марки | Определяющее значение | Очень существенное, но не определяющее выбор |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рис. 40. Каналы распределения рекламы.
Участниками рекламного процесса являются рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители и рекламная аудитория.
Эффективность рекламы можно определить с помощью анализа соотношения затрат на рекламу и прибыли, полученной от реализации товара. Любое рекламное сообщение должно быть благопристойным, честным и юридически безупречным.
Глава 6.
Законы маркетинга.
В рыночной экономике, где сильна конкуренция и конкурентов много, очень важно понять наиболее эффективный и прибыльный способ ведения дел.
Построение бизнеса российскими компаниями должно основываться на опыте построения успешных западных компаний, формирование которых происходило в условиях открытого рынка и рыночной конкуренции.
Более 25 лет Эл Райс и Джек Траут, ведущие мировые специалисты в области маркетинга, изучали какие факторы работают в маркетинге, а какие нет, и в итоге пришли к выводу, что эффективные программы почти всегда согласовываются с некоей главной силой, действующей на свободном рынке.
Результаты многолетних исследований принципов и проблем маркетинга, сведены в несколько основных законов, управляющих деятельностью рынка и ведущих к успеху или провалу.
Остановимся коротко на них:
- Закон 1 – Закон лидерства.