Концепция современного маркетинга.

КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ

по курсу «Маркетинг»

Составитель: Митрофанова Е.А.

Тверь, 2009

Глава 1.

Основы маркетинга

Концепция маркетинга

Концепция от латинского «conceptio» дословно переводится как понимание, система. Применительно к маркетингу понятие концепция необходимо рассматривать, во-первых, в узком смысле как основную идею организации предпринимательской деятельности на рынке и, во-вторых, в более широком ракурсе как систему взглядов, принципов и методов организации предпринимательской деятельности в соответствии с основной идеей маркетинга. Отдельными экономистами (например Дж. Р.Эванс, Б.Берман) было введено понятие маркетинга как определенной «философии бизнеса», чтобы подчеркнуть универсальный и всеобъемлющий характер его теоретических положений для рыночной экономики.

В зависимости от вида предприятий и согласно их цели и задачам разрабатывается концепция маркетинга. Которой оно будет придерживаться в своей дальнейшей деятельности. Некоторые фирмы придерживаются одной маркетинговой концепции на протяжении всей своей истории, другие меняют свою основную концепцию в зависимости от динамики внешних и внутренних факторов, имея одну основную и несколько альтернативных. Но основная часть предприятий, на наш взгляд, придерживается нескольких концепций в зависимости от специфики различных товаров и/или рынков.

В настоящее время общепризнанными являются следующие концепции маркетинговой деятельности:

концепция совершенствования производства (производственная) до (начала 30-х гг.): любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке;

концепция совершенствования сбыта (до начала 50-х гг.): любой товар может быть продан, если для этого приложить усилия;

концепция совершенствования товара (до начала 70-х гг.): любой товар может быть продан на рынке, если он хорошего качества;

потребительская концепция (до конца 70-х гг.): товар будет продан на рынке, если его производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка;

концепция социально-этического маркетинга (80-е годы): качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим общественным потребностям (защита экологии, безопасность товаров и т.д.).

Концепция маркетинга отличается от концепции коммерческих усилий по сбыту. Если последняя сосредоточена на нуждах продавца, то маркетинг исходит из интересов покупателя. Выдвижение на передний край таких целей, как достижение максимально высокого потребления, потребительского удовлетворения, обеспечение широкого выбора покупателю, повышение качества жизни, знаменует становление концепции так называемого «социально-этического маркетинга».

Маркетинг- это также особая форма организации и управления компанией. По мнению П. Друкера, необходимо поставит специалиста по маркетингу не в конец, а в начало производственного цикла, и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса. Путем изучения рынка нужно установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким хочет клиент видеть данный продукт, какую цену он готов заплатить, где и когда этот продукт потребуется. Маркетинг должен оказывать воздействие на проектирование, планирование ассортиментной политики, экономический анализ, равно как и на распределение, сбыт и предоставление услуг.

Маркетинг выполняет две основные функции: с одной стороны, ориентации производства на удовлетворение существующих и потенциальных потребностей, с другой - формирования и стимулирования спроса. «Производить то, что покупается, а не продавать то, что, что производится» - главная формула маркетинга. Однако есть и другая, обычно не афишируемая его сторона - если товар, пусть даже не годный, произведен, то его надо обязательно продать. Тем самым маркетинг призван согласовать производство и потребление, привнося элементы регулирования в рыночный механизм.

Концепция маркетинга была предугадана еще в 1776 году А. Смитом, написавшим, что потребление есть единственная и конечная цель производства, т.е. маркетинг – это процесс сопоставления возможностей компании с желаниями и потребностями клиентов с целью достижения обеими сторонами желаемых результатов. Благодаря маркетингу компания производит не то, что хочет, а товары, на которые есть рыночный спрос. Эволюция концепции маркетинга представлена в табл. 1.

Таблица 1.

Эволюция концепции маркетинга.

Годы	Концепция	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
1860-1920	Производственная	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
1920-1930	Товарная	Производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товара
1930-1950	Сбытовая	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров
1960-1980	Традиционного маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс маркетинга-микса, исследование потребителя	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков

Продолжение таблицы 1.

1980-1995	Социально-экономического маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества	Комплекс маркетинга-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
1995 г. по настоящее время	Маркетинга взаимодействия	Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу	Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса	Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

В настоящее время общепризнанными являются следующие подходы к организации маркетинговой деятельности:

1. Концепция производства.
2. Концепция продукта.
3. Концепция сбыта.
4. Концепция маркетинга
5. Концепция социально-этичного маркетинга.

Представленная на рис.2 структура маркетинга устанавливает основные ее составляющие и позволяет провести сравнительный анализ содержания каждой из вышеуказанных концепций по таким элементам, как гипотеза о поведении покупателей на определенном целевом рынке; условия для достижения успеха предпринимательской деятельности; выводы для организации предпринимательской деятельности на рынке; источники опасности.

Рис.2. Структура концепции маркетинга.

Концепция производства.

В центре внимания и анализа находится процесс производства, результаты которого зависят от следующих факторов:

1. Поведения покупателей (покупатели предпочитают дешевые и легкодоступные товары).

2. Условий успеха:

- спрос на товары значительно превышает предложения;

- дополнительно произведенные товары быстро поглощаются рынком;

- понижение цены на товары ведет к увеличению спроса.

3. Выводов для организации предпринимательской деятельности:

- совершенствование производства с целью увеличения объемов производимой продукции и снижения ее себестоимости;

- повышение эффективности системы распределения и продажи товаров.

4. Источников риска:

- при постоянном наращивании производства могут возникать серьезные проблемы с реализацией продукции, если этой же стратегии будут придерживаться основные конкуренты;

- серьезным фактором риска следует также считать ограниченность самого подхода к маркетинговой деятельности, целесообразность которого может быть оправдана и в достаточно узком диапазоне экономических условий. Эта ограниченность усиливается также требованием сохранения сложившихся тенденций потребления и спроса. В случае их изменения неизбежно возникает кризис управления, а следовательно, и кризис самой концепции.

Концепция продукта

(концепция совершенствования товара).

В центре внимания и анализа находится продукт.

1. Поведение покупателей:

- предполагается, что покупатели предпочитают товары высокого качества, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики;

- потребители осуществляют свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары;

- цена не является ограничивающим фактором.

2. Условия успеха:

- покупатели обладают информацией о потребительских свойствах товаров, ориентированы на качество и готовы за него платить;

3. Выводы для организации предпринимательской деятельности:

- постоянное повышение качества и улучшение эксплуатационных характеристик товаров;

- создание системы гарантийного и сервисного обслуживания потребителей товара;

- организация эффективной рекламной деятельности.

4. Источник риска.

Преувеличение значения производимой или продаваемой продукции может привести управляющих предприятием к «маркетинговой близорукости». Важно постоянно помнить, что любой товар или услуга покупаются не сами по себе, а для решения вполне конкретных проблем.

И если на рынке появляется товар, который позволяет разрешить проблемы клиентов гораздо эффективнее, то даже очень качественное изделие потеряет своих покупателей.

Концепция сбыта

(концепция интенсификации коммерческих усилий).

В центре внимания и анализа находится процесс продаж, на эффективность которого влияют следующие факторы:

1. Поведение покупателей:

- потребители не обладают необходимой информацией о товаре, но при проведении соответствующей работы их можно убедить в необходимости приобретения данного товара;

- покупатели пассивны в приобретении товаров.

2. Условия успеха:

- высокий уровень доходов потенциальных потребителей;

- высокий уровень квалификации торгового персонала и возможность самостоятельно устанавливать цену, а также использовать другие методы стимулирования сбыта;

- покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное количество потенциальных потребителей.

3. Выводы для организации предпринимательской деятельности:

- главная задача состоит в достижении определенного объема продажи своих товаров;

- потребители не будут покупать товары в объеме, необходимом предприятию, без определенного воздействия;

- потребителей можно убедить купить данные товары с помощью значительных усилий в сфере сбыта и различных методов стимулирования продажи;

- проблемы повышения эффективности производства, внедрения более современных технологий и повышения качества продукции не рассматриваются как прикрепленные с точки зрения будущего предприятия. Это обстоятельство может иметь самые неблагоприятные последствия в долговременной перспективе;

- агрессивная сбытовая политика предприятия может вызвать отрицательную реакцию со стороны потребителей или общественных организаций, цель деятельности которых состоит в защите прав потребителей.

Концепция маркетинга

Рис. 3. Структурная схема системы маркетинга предприятия.

Таблица 2.

Основные различия между предприятием, ориентированным на

производство, и предприятием, ориентированным на потребителя.

Область хозяйственной деятельности или вид работы	Ориентация предприятий
На производство (концепция производства, концепция товара, концепция сбыта)	На потребителя (концепция маркетинга)

Определение целей и задач	Получение прибыли за счет увеличения объема продажи. Производственные возможности играют решающую роль. Задачи хозяйственной деятельности состоят в том, чтобы увязать общие ресурсы предприятия с возможностями производства.	Получение прибыли путем удовлетворения потребностей покупателей. Внешние рыночные возможности являются определяющими. Задача хозяйственной деятельности заключается в том, чтобы увязать общие ресурсы предприятия с требованиями и возможностями рынка. Особое внимание уделяется разработке рыночной стратегии и планированию.
Производство	Производство недостаточно гибкое. Предприятие продает такую продукцию, которую оно может изготовлять.	Гибкое производство, которое обеспечивает переориентацию с учетом возможности реализации продукции на рынке. Предприятие производит такие товары, которые можно продать с прибылью.
Научно-исследовательская работа	Научно-исследовательские работы и разработки занимают ведущее место. Служба изучения рынка развита относительно слабо.	Ведущее место принадлежит аналитическим работам и исследованиям маркетинга. Служба изучения рынка развита хорошо.
Финансы	Бюджет основывается на учете производственных приоритетов. Направленность на производство товаров высокого качества с низкой себестоимостью.	Бюджет строится с учетом обеспечения целей маркетинга и задач производства. Большое внимание уделяется эффективному использованию политики цен для укрепления позиции на рынке и реакции, ожидаемой со стороны конкурентов.
Маркетинг	Предприятие стремится удовлетворять существующие покупательские потребности и разрабатывать продукцию, позволяющую обеспечивать удовлетворение этих потребностей. Будущее предприятия связано с продажей основной продукции на уже существующих рынках.	Предприятие стремится формировать новые рынки и разрабатывать новые, рассчитанные на большой спрос товары. Будущее предприятия связано с рынками, которые еще предстоит выявить и развить, а также с продукцией, производство которой необходимо организовать для удовлетворения этих рынков.
Планирование ассортимента	Основывается на научно-технических исследованиях. Предложения о производстве или усовершенствовании товаров связаны со стремлением улучшить функциональные качества и сферы применения. Основное внимание обычно уделяется разработке конструкции изделия, лабораторным исследованиям придается большее значение, чем пробной продаже на рынке.	Основывается на изучении рынка. Предложения о производстве новых или усовершенствованных товаров разрабатываются в результате выявления потребностей покупателей. Главными показателями являются эксплуатационные качества, сферы применения, дизайн, мода. Пробная продажа товара на рынке является неотъемлемой частью планирования ассортимента продукции.

Продолжение таблицы 2.

Упаковка	Упаковка рассматривается как средство, необходимое для транспортировки и обеспечения сохранности товара. Основное внимание уделяется изготовлению материалов и упаковочной техники.	Упаковка рассматривается как средство стимулирования сбыта и оценивается в зависимости от степени ее полезности для потребителя и эффективности с точки зрения рекламирования товара и стимулирования сбыта.
Реклама и стимулирование сбыта	Делается упор скорее на стоимость, чем на вклад рекламы в результаты хозяйственной деятельности. Расходы на рекламу и стимулирование сбыта рассматриваются не как основные элементы себестоимости, наряду с сырьем, технологией и оборудованием, а как дополнительные издержки.   Достижения в области рекламы не рассматриваются как необходимые для успешного функционирования современного предприятия     Реклама и стимулирование сбыта не воспринимаются как важный инструмент повышения конкурентной способности товаров с помощью их дифференциации.	Реклама и стимулирование сбыта являются неотъемлемой частью всей сбытовой деятельности и включаются в число основных элементов себестоимости продукции.   Высокие достижения в области рекламы и стимулирования сбыта считаются столь же важными для успешного функционирования предприятия, как и высокий уровень технологии производства и научно-технических исследований или высокая компетентность в сфере финансов и права.   Реклама и стимулирование сбыта рассматриваются как потенциальный источник повышения конкурентной способности с помощью их дифференциации. Эти факторы приобретают большую значимость, особенно в тех случаях, когда различия между собственными изделиями и продукцией конкурентов становятся все менее заметными.

Глава 2.

Стратегия, организация, планирование маркетинговой деятельности.

Стратегия маркетинга.

Стратегию маркетинга можно определить как взаимосвязанную совокупность мероприятий, критериев, задач и правил для принятия решений, которые используются при достижении целей маркетинга деятельности торгового предприятия. Разработка стратегии маркетинга не приносит какого-то немедленного результата, а заключается в установлении общих направлений развития и принципов деятельности, следование которым обеспечит рост и повышение рентабельности торгового предприятия в долгосрочной перспективе.

Стратегия является средством достижения целей маркетинга, поэтому ее содержание определяется содержанием этих целей. Изменение целей маркетинга как более высокого уровня требует пересмотра стратегии. Следовательно, успешное использование стратегии возможно при наличии постоянной обратной связи, во-первых, между целями и стратегией маркетинга и, во-вторых, между стратегией и планированием маркетинга. Стратегия, обоснованная при определенном наборе целей, не может считаться оправданной, если цели, а, следовательно, и программа маркетинга изменяются.

Таким образом, стратегия маркетинга представляет собой систему мероприятий в области производства и сбыта продукции, которые имеют долгосрочную целевую направленность и предопределяют более конкретные формы и методы производственно-сбытовой деятельности. Важно отметить, что целевые установки и основные долгосрочные направления деятельности разрабатываются, исходя из приоритета сбытовых задач над производственными. Это значит, что стратегические решения относительно совершенствования производства, его технологии, потребительских характеристик продукции осуществляются на базе критериев сбыта, так как именно успешная реализация продукции на рынке определяет производственную политику предприятия.

Приоритет сбытовых задач обусловливает проведение активной программы поведения на рынках сбыта, а это, в свою очередь, требует составления прогнозов развития рыночных тенденций и выбора соответствующих методов стимулирования сбыта и рекламную деятельность.

При этом задачами стратегического планирования маркетинга являются:

1. Разработка концепции бизнеса – выбор долговременных направлений деятельности и формирования стратегической миссии предприятия.

Миссия компании отражает главное предназначение фирмы; ее место и роль в отрасли и на рынке; принципиальные отличия от других; культуру и имидж; философию бизнеса (базовые взгляды, ценности, предпочтения); совокупность важнейших задач, выгод для клиентов; социальную ответственность перед обществом и своими работниками; основные области деятельности и виды выпускаемой продукции; используемые технологии; концепцию управления. Неотъемлемым элементом миссии является лозунг.

Миссия объединяет людей, обеспечивает гармонию взаимодействия фирмы с внешней средой, помогает определить позиции и интересы в отношении разных социальных групп.

Миссия предопределяет производственный профиль фирмы, т.е. состав, структуру и качественные характеристики ресурсов, которыми она располагает. Он характеризует возможности производственного аппарата длительное время выпускать соответствующий набор товаров и услуг, требующийся рынку, без существенных изменений в составе, структуре и качественных характеристиках основных ресурсов.

Миссия формируется и оттачивается годами и редко меняется. На нее влияют исторические традиции фирмы, ее отличительные особенности, конкурентные преимущества, существующий потенциал, возможности и угрозы, мнение заинтересованных лиц, взгляды высшего руководства.

Вот как выглядят миссии крупнейших западных фирм:

«Хьюлетт-Паккард»: «Разделять успех компании со служащими, оказывать доверие и уважение работникам, обеспечивать клиентов товарами и услугами по высшему разряду, быть по-настоящему заинтересованными в обеспечении эффективных решений проблем клиентов, обеспечивать получение прибылей в интересах акционеров, избегать долгосрочных финансовых обязательств для обеспечения развития компании, поддерживать индивидуальные инициативы и усердие, работать в команде, быть преданным корпорации».

«Компак»: «Стать ведущими поставщиками персональных компьютеров и серверов к ним на всех сегментах рынка».

«Форд»: «Удовлетворять наших клиентов, производя качественные легковые автомобили и грузовики, разрабатывая новые продукты, сокращая время вывода новых моделей на рынок, улучшая производительность всех наших заводов и совершенствуя процессы производства, налаживая контакты со служащими нашей фирмы, а также с профсоюзами, дилерами и поставщиками».

«Экссон»: «Обеспечить нашим акционерам сохранность их инвестиций и растущие доходы».

«Дженерал Электрик»: «Стать самой конкурентоспособной фирмой в мире, выйти на первое или второе место в каждой из сфер нашей деятельности».

«Эппл Компьютер»: «Предлагать наилучшие технологии для персональных компьютеров и передавать их как можно большему числу людей».

2. Преобразование миссии в совокупность целей.

Собственно процесс установки целей необходим для преобразования миссии и маршрута следования в нечто конкретное, за что можно бороться, чего можно достичь. Установка напряженных, но вполне достижимых целевых показателей оберегает от благодушия, суеты вокруг того, что следует делать, и от посредственного ведения дел. Следует установить как краткосрочные, так и долгосрочные целевые показатели. Краткосрочные целевые показатели выступают в качестве ориентиров деятельности организации на период одного-двух лет; долгосрочные целевые показатели нацеливают управляющих на то, что они могут сделать уже сейчас для обеспечения функционирования организации в течении длительного промежутка времени.

Так или иначе установкой целей занимаются все без исключения управляющие. Каждая организационная единица нуждается в конкретных, поддающихся количественному измерению показателях, которые точно определяют над чем будет работать данная единица, внося свою лепту в достижение генеральных, или сводных по организации в целом целей. Если разбить множество генеральных целей на отдельные конкретные цели, устанавливаемые для каждой организационной единицы, и наладить отчетность управляющих низшего звена за результаты деятельности подотчетных им звеньев, то возникнет атмосфера целеполагания, и организация в целом устремится в заданном направлении.

3. Разработка стратегии для достижения установленных целей.

Процесс разработки стратегии проливает свет на решающий аспект деятельности управляющих: определение способа достижения намеченных результатов с позиций современного состояния организации и перспектив ее развития. Целевые показатели - это конечные пункты, а стратегия - средство их достижения (Рис. 11).

Стратегия представляет собой определенную последовательность шагов данной организации и набор управленческих подходов, которые используются для достижения поставленных целей и реализации миссии данной организации. Реализуемая на практике последовательность шагов и подходов раскрывает содержание генеральной стратегии; в то же время, планируемая последовательность шагов и подходов указывает на то, каким образом следует улучшить или изменить генеральную стратегию.

Как правило, реальная стратегия - это смесь предпринятых ранее шагов, реализуемых в данный момент подходов и планируемых действий. Причем, наибольшее место в стратегии организации отводится подходам и решениям, хорошо зарекомендовавшим себя на практике.

Формирование стратегии организации - дело всех управляющих, а не только управляющих высшего звена. С точки зрения организации в целом задача разработки стратегии - непрерывный процесс. Тогда как однажды выбранные миссия и долгосрочные цели организации могут в течение многих лет оставаться без изменений, способы реализации стратегии меняются, потому что, во-первых, внешняя среда находится в процессе постоянных изменений, во-вторых, благодаря усилиям управляющих открываются новые возможности и в-третьих, появляются новые идеи относительно того, как усовершенствовать выбранную стратегию. А, следовательно, даже самым тщательным образом проработанный план должен оставаться гибким, реагирующим на изменения внешних условий.

Каждая из рассмотренных выше задач: определение сферы предпринимательской деятельности, установка целей и формирование стратегии, - подразумевают определенное направление развития. Взятые вместе, они дают ответ на вопрос - куда движется организация и каким образом будут достигнуты намеченные результаты. Все вместе они составляют стратегический план.

Рис. 11. Компоненты стратегии компании.

4. Осуществление и выполнение стратегии маркетинга.

Наиболее важными направлениями стратегической деятельности предприятия могут быть:

- Стратегия диверсификации – освоение производства новых товаров, товарных рынков, а также новых видов услуг. При этом деятельность направлена на освоение новых видов предпринимательской деятельности в других отраслях производства с целью преодоления ограничений роста в пределах отдельной отрасли и снижения вероятности падения спроса при изменении конъюнктуры рынка.

- Стратегия сегментации – повышение степени предложения товаров и услуг для возможно большего числа групп потребителей, выбор максимальной глубины ассортимента в каждом сегменте рынка.

- Стратегия интернационализации освоения новых, зарубежных рынков, включая не только расширение экспорта товаров, но и экспорт капиталов; создание предприятий, которые выпускают товары в странах-импортерах, минуя ограничительные торговые барьеры, используя преимущества целевой рабочей силы и дешевого местного сырья.

5. Оценка результатов, ситуационный анализ, разработка корректирующих воздействий.

Выделяют пять этапов ситуативного анализа компании.

5.1. Оценка текущей стратегии . Предполагает анализ результатов предпринятых стратегических шагов и логической соподчиненности различных участков стратегии.

5.2. Проведение SWOT-анализа. Сильные стороны компании служат в качестве фундамента разрабатываемой стратегии; слабые стороны компании указывают на необходимость принятия соответствующих мер по их исправлению. Внешние возможности и угрозы также необходимо принимать во внимание, поскольку грамотная стратегия заключается в реализации появившихся возможностей и защите от угрожающих благополучию компании факторов.

5.3. Оценка позиции компании по уровню издержек производства относительно конкурентов (используя в случае необходимости методы стратегического анализа издержек производства и полной структуры затрат). Стратегия всегда должна быть направлена на поддержание конкурентного уровня издержек производства с целью сохранения способности компании вести успешную конкурентную борьбу.

5.4. Оценка конкурентного статуса компании и ее конкурентоспособности. На этом этапе оценивается способность компании вести успешную конкурентную борьбу по основным факторам успеха. Рейтинг конкурентоспособности показывает в каких областях компания имеет сильные и слабые позиции. Как правило, стратегия конкуренции компании должна основываться на высококонкурентоспособных областях деятельности и быть направлена на укрепление низкоконкурентоспособных областей. Кроме того, области, в которых силе компании противостоит слабость конкурентов, представляет собой плацдарм последующих наступательных действий компании.

5.5. Определение круга стратегических вопросов и проблем, встающих перед компанией. Цель данного этапа - используя результаты ситуативного анализа компании, а также анализа производства и конкуренции, добиться законченности процесса разработки стратегии. Основной удар здесь делается на уяснение степени соответствия текущей стратегии внутренней и внешней ситуации компании.

2.2. Стратегическое планирование.

В условиях все более обостряющейся рыночной конкуренции становится очевидным, что успех определяется тщательными маркетинговыми исследованиями и планированием. Чтобы быть уверенной в своем будущем, компания должна иметь грамотный и реалистичный маркетинговый план, точно отражающий корпоративную и рыночную ситуацию в данный момент и одновременно служащий ориентиром в случае изменений на рынке.

Незнание основ маркетингового планирования и непонимание разницы между стратегическим маркетинговым планированием и составлением бюджета приводит к неполной реализации потенциала компании или неожиданному банкротству.

Маркетинговое планирование состоит из четырех этапов:

- маркетинговые исследования;

- постановка целей;

- разработка стратегии;

- разработка тактики.

Посредством маркетингового планирования компания выявляет свои конкурентные преимущества и осуществляет мониторинг и контроль за внутренними факторами, воздействующими на ее объемы продаж и прибыль.

Рис. 12. Элементы, создающие хорошо увязанный план маркетинга

Результатом каждодневной напряженной работы маркетолога-специалиста является составление для фирмы стратегической маркетинговой программы для взаимоувязки целей фирмы и ее шансов в сфере маркетинга. Такая программа обычно составляется на обозримую перспективу: 3-5 лет. Однако из-за постоянно меняющейся рыночной ситуации, уже разработанную программу приходится постоянно корректировать и дорабатывать.

На основе стратегической маркетинговой программы формируется общий стратегический план фирмы, в котором маркетинговый каркас обрастает финансово-экономической, технической, организационной плотью.

Стратегическая маркетинговая программа фирмы состоит из трех взаимосвязанных блоков (рис.13):

- целей фирмы;

- стратегии хозяйственного портфеля фирмы;

- стратегии роста фирмы.

ЦЕЛИ ФИРМЫ

(долгосрочные и среднесрочные)

Стратегия развития Стратегия роста

хозяйственного портфеля фирмы

фирмы

Таблица 7.

Примерный SWOT-анализ потенциала предприятия.

Потенциальные сильные стороны компании

Потенциальные слабые стороны компании

-совершенство в какой-то области	-отсутствие четкого стратегического направления
-соответствующие финансовые ресурсы	- устаревшее оборудование
-хорошая конкурентоспособность	- низкая рентабельность по причине...
-хорошая репутация у покупателей	-недостаточно высокий уровень руководства
-признанный лидер на рынке	-"пробелы" в выполнении некоторых ключевых операций, недостаточный уровень компетенции

Продолжение таблицы 7.

-грамотно разработанные функциональные стратегии	- неудовлетворительная работа по внедрению стратегии
- экономия масштаба	- обремененность решением внутренних производственных проблем
- изолированность (по крайней мере в одной области) от сильного давления конкуренции	- отставание в области НИОКР
- соответствующая технология	- слишком узкий ассортимент производимых товаров и услуг
- преимущества по уровню издержек производства	- невыразительный имидж
- относительно хорошая реклама	- относительная слабая сеть распределения
- внедрение новых товаров	- уровень маркетинга ниже среднего
- хорошо зарекомендовавшее себя руководство	- неспособность профинансировать требуемые изменения в стратегии
- эффект кривой опыта	- себестоимость продукции выше среднего уровня в отрасли
- относительно хорошие возможности производства	- другие?
- исключительно высокий уровень технологического исполнения
- другие?

Потенциальные внешние возможности	Потенциальные внешние угрозы
- обслуживание дополнительных групп потребителей	- приход на данный рынок иностранных конкурентов с более низкими издержками производства
- выход на новые рынки или сегменты	- рост продаж продуктов-заменителей
- расширение ассортимента с целью удовлетворения потребностей более широкого круга потребителей	- относительно низкий темп роста рынка
- диверсификация в "родственные" продукты	- неблагоприятные сдвиги в курсах иностранных валют и торговой политике зарубежных государств
- вертикальная интеграция	- высокий уровень затрат по выполнению соответствующих регулирующих положений

Продолжение таблицы 7.

- разрушение торговых барьеров на привлекательных торговых рынках	- уязвимость к спаду производства и промышленному циклу
- успокоенность в рядах конкурирующих фирм	- растущая коммерческая мощь потребителей или поставщиков
- относительно высокий темп роста рынка	- изменение потребностей и вкусов покупателей
- другие?	- неблагоприятные демографические сдвиги
	- другие?

Поэтому SWOT-анализ - это нечто большее, чем простое перечисление слабых и сильных сторон компании, ее возможностей и угроз. Важный этап SWOT-анализа - оценка выделенных сильных и слабых сторон, возможностей и угроз с точки зрения существа занимаемой компанией позиции.

После проведения глубокого и всестороннего анализа по всем перечисленным выше позициям администрация (руководство) предприятия (фирмы) принимает решение, по каким направлениям необходимо внести соответствующие изменения в деятельность фирмы, чтобы упрочить свои позиции по сравнению с конкурентами.

При разработке стратегии маркетинга необходимо учитывать важную роль сильных сторон деятельности предприятия, являющихся базой, на которо