Жизненный цикл товара – понятие, характеристика этапов

Любой товар пользуется спросом и приносит прибыль в течение определенного периода времени, а затем устаревает, вытесняемый новыми видами товарного предложения. Товарная политика организации строится исходя из жизненного цикла ее товаров (ЖЦТ). Под ним понимают изменение объема продаж и прибыли компании на протяжении.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи, это время с момента выхода товара на рынок (иногда с момента разработки товара) до ухода с рынка.

ЖЦТ представляет собой график двух взаимосвязанных показателей –объем продаж исследуемого товара и валовая прибыль организации определенного временного периода. Выделяют несколько этапов жизненного цикла товара. Любой товар последовательно проходит четыре этапа ЖЦТ.

Этап № 1 – выведение товара на рынок. Наблюдается медленный рост объема продаж, прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинг. Целью компании-производителя является создание рынок для нового товара. Основные маркетинговые действия – привлечение внимания покупателей к новому товару, усиленная реклама, сбор информации об оценке покупателями нового товара. Возможно, товар на данном этапе будет занимать монопольное положение на рынке (если это новинка), что может принести высокий доход, но и связано со значительными рисками производителя. От успешности внедрения зависит, насколько прибыльным будет следующий этап ЖЦТ.

Этап № 2 – рост спроса и завоевание рынка товаром. Целью компании является освоение максимальной доли рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж. Для этого используются все виды рекламы, товар диверсифицируется под различные категории потребителей. В соответствии с ростом спроса увеличиваются и объемы производства товара, возможно и кратковременное превышение спроса над предложением данного товара. Этой ситуацией пользуются конкуренты, разрабатывая аналогичные товары. На этапе роста стабилизируются цены и расходы на рекламу.

Этап № 3 – зрелость товара. Характерный признак этого этапа – замедление и/или прекращение роста объемов продаж. У компании формируются группы постоянных покупателей. Уровень прибыли не изменяется или снижается из-за увеличения расходов на маркетинг для защиты товара от конкурентов. Для сохранения высокого уровня продаж предлагаются дополнительные услуги, цены варьируются в соответствии с условиями и объемами продаж. На этой стадии выделяют три фазы:

Ø фаза «взросления» – темпы роста продаж замедляются, а сбытовая сеть стабилизируется, хотя на рынке и появляются новые «опоздавшие» покупатели;

Ø фаза «стабильной зрелости» – спрос достигает максимума, рынок насыщается данным товаром, рост продаж замедляется, так как основная масса потребителей уже привлечена;

Ø фаза «старения» – абсолютный уровень объемов продаж начинает снижаться, хоть и сохраняется высокая репутация товара, у него много приверженцев и постоянных потребителей.

Этап № 4 – спад интереса к товару. При сокращении спроса на товар и сокращении рынка у производителя возникают нереализованные запасы товара. Для их ликвидации используют снижение цен, мероприятия по стимулированию сбыта. Однако затраты на рекламы сокращаются до минимума.

Рис. 8. Типичный жизненный цикл товара

Продолжительность жизненного – цикла у разных товаров различна – от нескольких месяцев до нескольких лет.

Сравнительный анализ маркетинговых решений на различных этапах ЖЦТ приведен в табл.3

В зависимости от специфики отдельных товаров и особенности спроса на низ существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.

Различные типы товаров, специфика конкуренции на выбранных сегментах, а также особенности управления в организации определяют, каким будет ЖЦТ. Выделяют несколько его разновидностей, их специфику иллюстрирует рис.

а – кривая «бум» – быстрый выход товара, долго не наступает этап упадка; товар очень популярен, интерес к нему не спадает длительное время.

Б – кривая нового старта или ностальгии характерна для товаров, интерес потребителей к которым возобновился; как правило, это результат грамотного ремаркетинга.

В – кривая новых подъемов – ее имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт.

Г – кривая «мода» – неустойчивый, непредсказуемый спрос, возможны длительный рост и большие объемы сбыта, однако неизбежно падение интереса к товару, вне зависимости от усилий производителей и продавцов.

Таблица 3

д – кривая увлечения – товар с быстрым взлетом и падением сбыта; короткий период выведения товара, быстро нарастает пик продаж; как правило, это товар «мимолетной моды», производитель которого не может длительное время удерживаться на рынке.

е – кривая продолжительного увлечения – товар быстро завоевывает рынок, но после спада продаж остается часть лояльных к нему потребителей; это возможно, если товар удовлетворяет значимые потребности части целевой аудитории.

ж – кривая сезонности, она характерна для товара, который хорошо продается в течение определенных периодов времени, но закономерно спадает по окончании сезона.

з – кривая провала – товар почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей, интереса к нему не возникло.

Чтобы не иметь высоких рисков от колебаний спроса и ЖЦТ, компании, как правило, не ограничиваются единственным товаром, а работают с несколькими товарами, находящимися на различных стадиях жизненного цикла. Вся совокупность товарного предложения, с которой организация выходит на рынок, – это товарный портфель (продуктовый портфель) организации. Сочетание нескольких видов товарного предложения компании рынку необходим еще и потому, что одни товары постепенно утрачивают приверженность потребителя, а другие, вновь разработанные, могут не сразу завоевать рыночные позиции. Поэтому в «портфеле» организации должны быть и новинки, и товары, традиционно приносящие доход, и такие, которые хорошо известны потребителю, хоть и не пользуются массовой популярностью. Ситуация, когда у компании только один товар, крайне редкая. Возможность существования компании с единственным видом продукта есть, если данный продукт имеет постоянный устойчивый спрос и авторитет компании очень высок (например, так работает Coca-Cola).

Рис. 9. Виды жизненного цикла товаров

4.4. SWOT-анализ – понятие, содержание

Использование SWOT-анализа в маркетинге имеет место, как правило, для определения проблем и возможностей организации на рынке и расширения возможностей взаимодействия с внешней средой. SWOT-анализ может быть просто понят как экспертиза внутренних сил (STRENGTHS) и слабостей (WEAKNESSES) организации и возможностей (OPPORTUNITIES) и угроз (THREATS) внешней среды.

По своей сути он характеризует:

· Силы — преимущества организации.

· Слабости — недостатки организации.

· Возможности — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке.

· Угрозы — факторы, которые могут потенциально ухудшать положение организации на рынке.

SWOT-анализ используется как общий инструмент на предварительных стадиях принятия решений и предшествует перспективному планированию, гарантируя, что предшествующая маркетинговая информация о возможностях предприятия была правильна и пригодна для использования. Принятие решения должно содержать каждый из следующих элементов:

· Формирование сил.

· Уменьшение слабостей.

· Использование возможностей.

· Противодействие угрозам,

Чтобы быть наиболее эффективно используемым, SWOT-анализ должен быть приспосабливаемым. Ситуация на рынке Очень динамична, поэтому и анализ должен проводиться довольно часто исходя из необходимости оценки рыночной ситуации. SWOT-анализ не является ни громоздким, ни отнимающим много времени и эффективен из-за своей простоты. Грамотное использование SWOT-анализа может помочь предприятию в формировании рыночной стратегии развития.

Оценка сильных и слабых сторон предприятия по отношению к возможностям и угрозам внешней среды как раз и определяет наличие у предприятия-фирмы стратегических перспектив и возможность их реализации. Понятно, что при этом будут возникать препятствия (угрозы), которые необходимо преодолевать. Отсюда следует необходимость переориентации методов управления развитием предприятия, маркетингом с опоры на уже достигнутые результаты, освоенные товары и используемые технологии — внутренние факторы, на изучение ограничений, накладываемых внешней рыночной средой, — внешние факторы.

Планирование маркетинговой программы компании, ориентированной на привлечение и максимально полное удовлетворение запросов клиентов, начинается со всестороннего изучения рыночной ситуации, в которой работает данная компания, и рассмотрения возможностей и угроз, с которыми ей предстоит работать. В основе подобного планирования лежит SWOT-анализ, который позволяет выявить и сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы.

Для проведения SWOT-анализа необходим большой ряд данных, полученных от различных менеджеров компании: отдела продаж, поставки, производства и т. д. Для получения качественных и разносторонних информационных показателей при выполнении анализа желательно задействовать как минимум четырех специалистов:

1) технолог – производственный потенциал;

2) экономист – персонал; организация производства;

3) финансист (главный бухгалтер) – финансы;

4) маркетолог (руководитель) – конкуренция.

Также необходимо собирать и учитывать ключевые показатели по отрасли в целом, опасности со стороны конкурентов (развитие новой линейки продуктов и т. д.) и макроэкономические факторы, такие как рост цен на грузоперевозки (при развитой логистике) и изменение уровня доходов вашей целевой группы. При проведении SWOT-анализа также учитывают значимость каждого элемента информации для ситуации в данный момент времени, какие факторы будут играть ключевую роль для выбора стратегии развития кампании, а какие в данном случае отойдут на второй план.

Наиболее простая матрица SWOT-анализа приведена на рис.: перечисляются сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.

Рис.10. Матрица SWOT-анализа

Для того чтобы SWOT-анализ имел наибольшую эффективность, желательно проводить его систематически, скажем, каждые полгода, отмечая изменения в результатах деятельности компании и внося необходимые коррективы. Рассмотрим далее, как работают эти требования в конкретных ситуациях.

Классический SWOT–анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку в баллах относительно среднеотраслевых показателей или по отношению к данным стратегически важных конкурентов. Классическим представлением информации такого анализа являлось составление таблиц сильных сторон в деятельности фирмы (S), ее слабых сторон (W), потенциальных благоприятных возможностей (О) и внешних угроз (Т). Итоговая матрица SWOT выглядит примерно так:

На пересечении SW с OT проставляется экспертная оценка их взаимного влияния в баллах. Итоговая сумма баллов по строкам и столбцам показывает приоритетность учета того или иного фактора при формировании стратегии.

По итогам SWOT-анализ составляется матрица стратегических мероприятий:

SO – мероприятия, которые необходимо провести, чтобы использовать сильные стороны для увеличения возможностей компании;

WO – мероприятия, которые необходимо провести, преодолевая слабые стороны и используя представленные возможности;

ST – мероприятия, которые используют сильные стороны организации для избежания угроз;

WT – мероприятия, которые минимизируют слабые стороны для избежания угроз.

Товарная политика

Содержание и сущность товарной политики

Товарная политика представляет собой заранее сформулированный курс действий предприятия, производящего (или продвигающего на рынок) определенного вида товары, основанный как на долговременной (3—5 лет) стратегии развития этого предприятия, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке.

Товарная политика, с одной стороны, характеризуется некоей стабильностью (неизменностью), а с другой — в частных вопросах может изменяться с выгодой для предприятия и в рамках существующей стратегии.

Если на рынке (или вообще во внешней среде) для предприятия будут возникать угрозы, товарная политика должна их учитывать с целью сокращения возможных потерь, но не отступая от главных принципов и положений стратегии.

Другими словами, товарная политика должна быть как постоянной (незыблемой) в своих фундаментальных установках, так и адаптивной к возмущающим воздействиям внешней среды. В этом и заключается диалектическая сущность товарной политики.

Структура товарной политики

Безусловно, в рамках товарной политики должны быть предусмотрены возможные обстоятельства, которые могут вызвать необходимость ее корректировки, возможные направления, а также пределы таких изменений.

Основное назначение и задачи товарной политики заключается в обеспечении преемственности мер и решений по следующим аспектам производственной и сбытовой деятельности предприятия:

1) поиск приемлемых товарных ниш для выпускаемых товаров, осуществляемый посредством организации поисковых маркетинговых исследований;

2) обеспечение предпродажного обслуживания покупателей (клиентов);

3) формирование товарного ассортимента и его оперативная корректировка;

4) обеспечение конкурентоспособности выпускаемых (продвигаемых на рынок) товаров;

5) совершенствование (развитие) упаковки и маркировки товара;

6) обеспечение послепродажного сервиса.

В структуре товарной политики организации могут быть и другие задачи, направленные на работу с товаром. Главное, чтобы подход к определению этих задач основывался на принципах системности.

Виды и разновидности товарной политики фирмы

Товарная политика предполагает определенный курс действий предпринимателя и использование таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное, с коммерческой точки зрения, формирование ассортимента товара. В связи с этим выделяют три вида товарной политики, называемые иногда еще разновидностями диверсификации;

· концентрическая, когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы подобны уже имеющимся товарам предприятия и привлекали бы новых покупателей;

· горизонтальная, когда новый товар является продолжением выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведется без каких-либо изменений применяемой технологии;

· конгломератная, когда на рынок выводится новый товар, никак не связанный с товарами, ранее выпускавшимися на предприятии, что требует применения новых технологий и освоения новых рынков.

Роль и предназначение товарной политики

Таким образом, формирование товарной политики и ее корректировка предполагают наличие хорошего знания службой маркетинга своего рынка, ожиданий и требований покупателей и т.п., а также четкого представления о целях, задачах и стратегии своего предприятия, его возможностях и ресурсах.

Многие из российских предприятий не уделяют достаточного внимания формированию своей товарной политики или делают это бессистемно, обращая внимание на ее отдельные фрагменты (те, что заметнее), допустим, на товарный ассортимент и только.

Отсутствие товарной политики, как и ее усеченный вариант, обычно ведут к утрате контроля над конкурентоспособностью, нарушениям в структуре того же ассортимента из-за факторов внешней среды, возникающих неожиданно.

Все это вызывает перебои в производстве, снижение уровня эффективности и результативности деятельности предприятия. Принимаемые в отсутствие товарной политики решения обычно основываются, что характерно для российского менеджмента, на интуиции руководителей, а не на взвешенных расчетах, ориентированных на долговременные интересы.