Кризис клиентского обслуживания

За всеми этими достаточно несерьезными стра­шилками кроется одна вполне серьезная и реальная проблема — как сделать интерактивную коммерчес­кую среду неподдельно дружественной по отношению к потребителю. На пороге XXI века лидеры виртуаль­ной индустрии все более отчетливо сознают, что уро­вень клиентского обслуживания станет той лакмусо­вой бумажкой, которая позволит найти среди сегод­няшних, по большей части сайтов-однодневок, буду­щих гигантов электронной коммерции. Претензии потребителей нарастают быстрее объемов продаж. «Сегодня качество клиентского обслуживания в Сети поистине отвратительное», — утверждает Кен Аллард, аналитик Jupiter Communications, мнение которого при­водится в номере «Louisville Courier-Journal» от 20 фев­раля 1999 года.

Специалисты Jupiter Communications посетили бо­лее ста он-лайновых сайтов розничной торговли, посылая клиентские запросы по электронной почте. Многие сайты вообще не ответили, а 42% из них по­надобилось пять дней, чтобы отреагировать на зап­рос. Не удивительно поэтому, что, как утверждается в номере «New York Times» от 28 июня 1999 года, от 33 до 66% клиентов электронной коммерции прерывают процесс приобретения до завершения сделки. В от­сутствие живого человека, который ответил бы на вопросы или разрешил те или иные проблемы, жела­ние покупать может пропасть у потребителя быстро и надолго.

БУДУЩЕЕ - СЕГОДНЯ

Web-торговцы прилагают немалые усилия к тому, чтобы дополнить свои сайты электронной торговли теплом человеческого контакта за счет организации чат-румов и Интернет-телефонных соединений. Крис Маккенн, старший вице-президент l-800-Flowers, ха­рактеризует Интернет-телефонную программу своей компании как «консультационный пункт для новых пользователей», инструмент помощи покупателям в обретении первого опыта работы с сайтом, которым человек сможет пользоваться, пока не почувствует себя достаточно уверенно, чтобы общаться с сайтом само­стоятельно. Прекрасная идея. И все же лучшим спосо­бом ознакомления новых клиентов с Web-сайтом про­давца, несомненно, является тот, который я предло­жил еще в 1994 году, а именно — сетевой маркетинг. В то время как эта книга готовится к печати, после­дние события нашей динамичной реальности лишний раз подтверждают верность моего предсказания, слу­жат прекрасной иллюстрацией точности моего прогно­за развития электронной коммерции и той роли, кото­рую сетевики будут играть в ее гуманизации.

3 марта 1999 года Amway и Microsoft Corporation объявили об объединении усилий в реализации про­граммы, продукт которой имеет все шансы превра­титься в самый большой в Интернете сайт розничной торговли с именем Quixtar.com. По информации Amway, на сайте, начало работы которого было зап­ланировано на сентябрь 1999 года, представлены бо­лее десяти тысяч наименований различных товаров и услуг. Помимо продуктов под маркой самого Quixtar на сайте ожидается появление репрезента­тивной выборки существующих товаров от Amway с возможным включением чего угодно: от кроссовок Adidas и аудиосистем Panasonic до распространяемых Amway под собственной маркой чистящих средств SA8 и косметики Artistry.

ВИРТУАЛЬНЫЕ СТЕНДЫ И ВИТРИНЫ

Amway держит в большом секрете детали конфи­гурации сайта Quixtar. И все же определенной утеч­ки информации на этот счет избежать не удалось, и то, что уже известно, лишний раз подтверждает точ­ность моих предположений 1994 года по поводу об­щего устройства интерактивного торгового центра будущего.

Стивен Маккарти, ведущий консультант Microsoft по проекту Quixtar, рассказал в июньском 1999 года номере журнала «Network Marketing Lifestyles» (NML) об одном из рассматриваемых сценариев, по которому у посетителей сайта будет формироваться иллюзия реальной прогулки по гигантскому магази­ну «возможно, с проходом вдоль уставленных това­рами стеллажей и отбором приглянувшихся продук­тов в корзину для покупок путем простого щелчка мышью».

НОВАЯ ПАРАДИГМА

«Что действительно интересно и, вероятно, очень важно в отношении Quixtar, — замечает Бриджит Фарланд, директор по интерактивному маркетингу компании Fry Multimedia (помогающей в дизайне Quixtar), — это то, что у него уже имеется огромное число приверженцев и благожелательно настроенных клиентов, что является существенной форой, полу­ченной еще до начала работы... Это абсолютно новая парадигма в сфере электронной коммерции».

С того момента, как электронная коммерция уве­ренно заняла в 1988 году свое место на световом табло Уолл-стрит, основной ее проблемой остается привле­чение и удержание потребителей. Даже Amazon.com по-прежнему обременена многомиллионными долга­ми, несмотря на успех своей программы аффилиро­ванного рекрутирования (см. главу 11) и щедрое фи­нансирование со стороны биржевых инвесторов. Quixtar станет первым крупным проектом электрон­ной коммерции, который выйдет на рынок с уже готовой весьма впечатляющей клиентской базой, пре­доставленной тремя миллионами представителей Am way по всему миру. NML утверждает, что за три месяца до начала операций Quixtar более 200 тысяч человек уже зарегистрировались на рекламирующем проект сайте Amway для получения самых последних сведений о будущем гиганте Интернет-торговли.

ВОЛШЕБНАЯ ПУЛЯ

Однако Quixtar действительно выделяет фактор че­ловеческого прикосновения, то есть предоставляемая новым клиентам возможность воспользоваться персо­нальными услугами и помощью со стороны представителя Quixtar, познакомившего их с сайтом. «Проблема он-лайновых торговых центров, — утверждает консультант по многоуровневому маркетингу Род Кук, — всегда состояла в том, что они слишком ве­лики. В них могут действовать десятки различных видов бизнеса, и для того, чтобы ими воспользовать­ся, посетителю необходимо прежде разобраться, что к чему».

Концепция Quixtar свидетельствует в пользу того, что сетевой маркетинг действительно может стать той волшебной пулей, которая наконец сделает электрон­ную коммерцию доступной для всех и каждого. «Сила воздействия человеческого голоса с доисторических времен является самым мощным орудием, — продол­жает Кук. — И Интернет в этом смысле мир не из­менит. Наибольший успех ожидает тот он-лайновый бизнес, который одновременно с Интернетом задей­ствует и телефон. Сетевой маркетинг прекрасно под­ходит для параллельного использования этих двух каналов коммуникации».

ГЛАВА 37

РАСШИРЕНИЕ ПРОХОДА

На момент написания этой книги почти 50% аме­риканских семей имеют дома компьютер. По дан­ным International Data Corporation, ориентировочно 159 миллионов человек во всем мире пользуются Интернетом, причем 62 миллиона из них проживают в США. Эти сведения уже через пару лет безнадеж­но устареют. По современным оценкам, объемы пользования Всемирной паутиной ежегодно возрастают на треть. В этом значительна заслуга сетевого маркетинга. Все большее число МЛМ-компаний способствует расширению движения в киберпространство, предлагая своим клиентам возможность до­ступа в Интернет.

Даже самым упорным технофобам трудно проти­востоять красноречивым уговорам, звучащим из уст легиона сетевых киберпроповедников. При неустан­ных попытках «подключить неподключенных» ни один прием не остается без использования, ни один шанс воздействовать на потенциального потребителя не упускается. Сетевики предлагают ощутимые скид­ки со стоимости услуг провайдеров, соблазняют пре­миями, гарантией возврата денег и обещаниями не­посредственной помощи в начальный период пости­жения клиентами основ Интернет-грамотности. Если и это не помогает, речь заходит о живых деньгах, которые можно заработать, воспользовавшись осно­ванными на работе в Интернете сетевыми бизнес-возможностями. Результат всей этой коммерческой и рекрутской работы — счастливый синергизм, кото­рый идет на пользу как Интернету, так и сетевому маркетингу.

СОЮЗ МЛМ И ИНТЕРНЕТА

Счастливые плоды столь удачного для обеих сто­рон союза между многоуровневым маркетингом и Интернетом со всей отчетливостью проявляются в чудесном возрождении Nu Skin Enterprises, Inc., компании, базирующейся в Прово, штат Юта. Осно­ванная в 1984 году двадцатичетырехлетним Блейком Ронеем и группой его друзей компания стала источ­ником легендарного успеха в сфере сетевого марке­тинга. К 1991 году сумма годового дохода Nu Skin взмыла до отметки в 500 миллионов долларов. Одна­ко с достижением пика продаж темпы рекрутирова­ния на внутреннем рынке замедлились. Рост за гра­ницей продолжался, и все же поползли упорные слухи, будто бы достигнуто состояние насыщения рынка Nu Skin, по крайней мере в Соединенных Штатах. Наиболее амбициозные сетевики стали ис­кать новые, более динамичные бизнес-возможности. Некоторые эксперты поспешили заявить, что Nu Skin постигла судьба очередного мимолетного чуда, которого хватило только на одну яркую вспышку, и речь идет об очередной МЛМ-компании, которой недостает средств на то, чтобы оседлать еще один момент силы.

Но Роней и его друзья не спешили выбрасывать белый флаг, у них были другие планы. Ими был избран достаточно рискованный курс на диверси­фикацию, предполагавший выход далеко за рамки традиционного для Nu Skin ассортимента, пред­ставленного средствами косметики и личной гигие­ны. В 1992 году было открыто отделение компании с названием IDN по выпуску пищевых добавок. Шестью годами позже IDN приобрела компанию Pharmanex, Inc, лидирующую в производстве нутрицевтиков. К тому времени Nu Skin уже год развива­ла деятельность дочернего предприятия, Big Planet, работавшего на рынке высоких технологий и пред­лагавшего клиентам доступ в Интернет, Web-хос­тинг, услуги дальней связи, бытовое электронное оборудование и другие товары и услуги, имеющие отношение к рынку коммуникаций. Что бы на этот раз ни говорили по поводу Nu Skin скептики, на­звать ее истощившей свой ресурс они уже не мог­ли. Компания полностью преобразилась и теперь предлагала два абсолютно новых для себя типа биз­нес-возможностей.

НЕПРЕХОДЯЩИЙ МОМЕНТ СИЛЫ

Рон Уиггинс оставил место преуспевающего тор­говца обувью, когда убедился в том, что рост его личного дохода не шел ни в какое сравнение с тем­пами роста продаж, которые он обеспечивал. «Я чув­ствовал, что выбился из сил, — рассказывает он. — Каждый год я ставил все новые рекорды. У компа­нии, в которой я работал, было 500 магазинов по всем Соединенным Штатам, и благодаря моим уси­лиям магазин, в котором я работал, был первым сре­ди всех. Однако на сумме моего чека это никак не отражалось».

В 1991 году Рон и его жена Кристина вместе при­шли в Nu Skin. Сначала дело двигалось медленно. «Мы опоздали к моменту первоначального роста ком­пании», — констатирует Рон. Но на следующий год приступило к работе отделение IDN, и Рон с Крис­тиной быстренько перебрались туда. «Мы получили шанс вскочить в первый вагон набиравшего скорость поезда», — говорит Рон. Уже спустя год после начала сотрудничества с Nu Skin Рон мог позволить себе заниматься исключительно сетевым маркетингом. «По итогам первого года работы я восстановил свой прежний доход в 40 тысяч долларов», — продолжает Рон. Спустя еще шесть месяцев общий доход четы Уиггинс был достаточным, чтобы они могли полнос­тью посвятить себя работе с Nu Skin.

ПРОКАТИТЕСЬ НА ВОЛНЕ

В течение последующих шести лет Рон и Кристина успешно продолжали сотрудничать с Nu Skin и IDN. Но вот в 1997 году перед ними открылась столь заман­чивая новая перспектива, что в конце концов они ре­шились оставить прежние продукты и переключиться на новое дело. В тот год Nu Skin объявила о начале деятельности Big Planet. «Мы видели перед собой сво­бодную от долгов компанию стоимостью 2 миллиарда долларов (Nu Skin), которая стремится воспользоваться преимуществами самой значительной за всю историю развитии мировой экономики тенденции, — говорит Рон, — тенденции, выражающейся в слиянии Интерне­та, электронной коммерции и телекоммуникаций».

В дополнение к прочим услугам Big Planet был от­крыт он-лайновый магазин (по адресу www. bigplanet.com), в котором продается все: от одежды, книг и цветов до ювелирных изделий, спортивных то­варов и компьютерной техники. Кроме того, компа­нией были заключены стратегические союзы с рядом самым известных в мире высоких технологий фирм. Big Planet, в частности, продает оплаченные пейджинговые продукты SkyTel Communications и в со­трудничестве с IBM реализует ее он-лайновые про­граммы по обучению работе на компьютере и в Ин­тернете, распространяемые под маркой Learning University. «Следующий рубеж представлен высоко­скоростными коммуникациями, и Big Planet готовит­ся воспользоваться преимуществами лидера и в этой сфере», — говорил президент компании Ричард Кинг в начале ее работы. Он же предсказывал следующее: «Big Planet воплощает в себе самые широкие комп­лексные бизнес-возможности из всех, что когда-либо возникали в сетевом маркетинге до сих пор».

«ЕСЛИ СМОГ Я, ЗНАЧИТ, СМОЖЕТЕ И ВЫ»

Big Planet предлагает тесный межличностный под­ход в превращении Интернета в услугу, во всех смыс­лах доступную массовому потребителю. Подписчики получают, помимо прочего, доступ к круглосуточной телефонной службе технической помощи. Представи­тель Big Planet, реализовавший услугу, также постоян­но находится в зоне досягаемости клиента, готовый помочь в разрешении любой проблемы.

Когда Рон Уиггинс пришел в Big Planet в апреле 1998 года, то сам был в компьютерах абсолютным профаном. «Технологии были для меня главным камнем преткновения, — рассказывает он. — До Big Planet я ни разу в жизни не сидел за компью­тером, и это меня пугало. Мне пришлось его при­обрести, и сразу потребовался кто-то, кто помог бы мне разобраться во всей этой технике. Двух дней обучения оказалось достаточно, и для меня это было настоящей победой. Теперь я не представляю своей жизни без компьютера». Когда Рон занимает­ся рекрутированием в Big Planet людей, страдаю­щих технофобией, он говорит им: «Если смог я, значит, сможете* и вы». Через три месяца Рон и Кристина достигли в Big Planet уровня высших ста­вок комиссионных. Сегодня они посвящают работе в компании все свое время, не отвлекаясь ни на что другое. «Эта работа дала нам новое ощущение сво­боды, — говорит Рон. — Мы присутствуем при за­рождении самого потрясающего тренда. По сравне­нию с тем, что было в Nu Skin, количество участ­ников наших еженедельных собраний и тренинговых занятий утроилось».

САМОРЕКЛАМИРУЕМЫЙ БИЗНЕС

Кен и Кэти Клейгс также втрое расширили бизнес после перехода в Big Planet. «Нам удалось быстро продвинуться вверх по ступеням сетевой иерархии, — говорит Кен, бывший технический менеджер в ком­пании Chevron, — потому что этот бизнес сам себя продает. Интернет и электронная коммерция на­столько популярны сегодня, что все изначально инте­ресуются ими. Товар сам себя рекламирует». Один из любимых продуктов Кена — iPhone, устройство сто­имостью 300 долларов, производимое фирмой из Си­ликоновой долины, именуемой InfoGear Technology Corporation. Это своего рода телефон с небольшим экраном, позволяющий пользователю выходить в Ин­тернет, отсылать электронную почту и заключать сделки в сфере электронной коммерции без помощи компьютера.

«InfoGear пыталась продавать iPhone через магази­ны, — рассказывает Кен, — но за девять месяцев было продано что-то около девятисот аппаратов. Продавцы не знали, куда их деть. Отправили в отдел телефонов, потому что штука выглядит как телефон. Но к линии он не подключается, и, поскольку никто не мог ничего объяснить, люди думали, что просто какой-то слишком дорогой телефон». Чего не доста­вало — так это фактора человеческого прикоснове­ния, живого человека, который смог бы дать необхо­димые пояснения и продемонстрировать работу уст­ройства. InfoGear разобралась в проблеме, и в октяб­ре 1998 года заключила контракт на распространение iPhone через МЛМ-сеть Big Planet. «Как новый вид товара iPhone можно в полной мере оценить, только если хорошенько рассмотреть, самому потрогать и опробовать в работе, следуя инструкциям знающего человека, — говорит исполнительный директор InfoGear Эд Класс. — Независимые представители Big Planet обладают необходимой подготовкой и спо­собны обеспечить такое знакомство потребителя с продуктом».

ПРЕОДОЛЕВАЯ БАРЬЕРЫ

«В первый день мы продали тысячу аппаратов, — вспоминает Кен, — больше чем было продано за все девять месяцев торговли в традиционных магазинах». Кен подарил iPhone своей матери на Рождество. Че­ловек бесконечно далекий от техники, она даже не пыталась когда-либо подойти к компьютеру. На сле­дующий день она позвонила Кену и возбужденно стала рассказывать, как обменивалась электронными посланиями с подругами. «Моя мама могла до кон­ца жизни смотреть рекламу по телевидению, но это никогда не заставило бы ее подключиться к Интер­нету, — говорит Кен. — Но поскольку я отправил ей iPhone прямо домой и объяснил, как им пользо­ваться, сегодня она выходит в Интернет практически каждый день».

В повседневной практике Кена и Кэти Клейгс, как в маленьком зеркале, отражается более масштабный феномен, определяемый слиянием МЛМ и киберпространства. По мере того как растет их бизнес, мир становится все более коммуникативно связанным. Потенциальные рекруты, которые раньше сдержанно относились к более традиционным проявлениям сете­вого маркетинга, толпами повалили на покорение неосвоенных кибертерриторий. «Работая в этом биз­несе, мы отмечаем, что люди, говорившие «нет» Nu Skin, сегодня говорят «да» Big Planet», — заключает Кен.

ГЛАВА 38 КИБЕРРОЙ

В главе 11 мы уже говорили о стремительно расту­щем в Интернете рынке аффилированных программ. Совокупность отдельных мини-элементов такого бизне­са позволяет людям зарабатывать деньги простым раз­мещением на своем сайте гиперссылок, которыми кли­енты направляются к третьей стороне, например, к Amazon.com, где могут разместить коммерческий заказ. Участники программ получают комиссионные со всех совершенных клиентами покупок, если те вышли на сайты электронной коммерции через их гиперссылки.

Сегодня сектор аффилированных программ стре­мительно развивается в мире электронной коммер­ции, вызывая большой интерес со стороны пользова­телей Интернета. Всякий предприимчивый электрон­ный коммерсант может за счет индивидуальных уси­лий тысяч и даже миллионов «аффилиатов», имеющих собственный корыстный интерес, распрос­транить гиперссылки на свой сайт, подобно вирусу, по всей Интернет-сети. И при этом коммерсанту не придется абсолютно ничего платить своим аффилиатам до тех пор, пока с их помощью не будет совер­шена продажа. По сравнению с традиционной роз­ничной торговлей система аффинирования обеспечи­вает колоссальный левередж. Но представьте, на­сколько более значительным он может быть, если обогатить систему многоуровневой компенсацией, предоставив возможность аффилиатам получать ко­миссионные не только с клиентов, переадресованных ими лично, но и с тех, кто вышел на коммерческий сайт через гиперссылки первых и всех последующих клиентов по цепочке. МЛМ-консультант Род Кук именует такую систему «мультиаффилированным маркетингом». На предстоящие годы он прогнозирует революционизирование за счет этой системы всей электронной коммерции.