Роль PR в правительстве и политике

Необходимость иметь эффективную службу PR при правительстве осознана практически в каждой стране. К основным задачам государственных PR-программ относятся:

• освещение деятельности государственных служб;

• обеспечение активного участия населения в государственных программах (например, в выборах);

• просвещение общественности в вопросах законодательства, права и в других аспектах повседневной жизни;

• поощрение поддержки населением государственной политики и программ (например, организация благотворительных мероприятий).

Подразделения PR поддерживают контакты со СМИ, а также разрабатывают и реализуют планы работы министерства по связям с общественностью. Существует специализированное учреждение — Центральное управление информации, оказывающее содействие службам PR в подготовке материалов по различным направлениям своей деятельности и предоставляющее консультационные услуги по техническим вопросам.

В России сегодня почти каждый федеральный орган управления имеет свою службу PR. Например, в 1996 г. в администрации Президента создано управление по связям с общественностью. Департамент общественных и межрегиональных связей функционирует в московской мэрии. В Министерстве финансов РФ есть департамент по связям с общественностью.

Внутренняя структура правительственной службы PR зависит от степени важности тех или иных направлений деятельности PR и включает, как правило, четыре отдела: прессы, телевидения и радио, рекламы, брифингов.

Государственные PR по своему характеру, целям и задачам отличаются тем, что эффективность управления измеряется политической поддержкой граждан. Для государственных структур объектом воздействия выступает налогоплательщик, гражданин, который хочет и имеет право знать о действиях государственных органов разного уровня. Президент, Правительство, губернатор, мэрия — все используют самые разнообразные каналы коммуникации: прессу, радио, ТВ, Интернет, да и СМИ всегда описывают встречи, выступления первых лиц. Такое информирование о происшедших событиях характеризуется понятием «реактивной» коммуникации.

Более весомо действие «проактивной» коммуникации, когда событие вначале готовится в общественном мнении и затем проводится в жизнь. К такого рода событиям можно отнести: введение нового налога, новой системы страхования, изменение порядка оформления права собственности и т. д.

Кроме информирования в государственных PR используется технология “spin doctor” для корректировки проблемы в случае, если коммуникация стала развертываться в нежелательном направлении.

Спин-доктор как раз и является специалистом по управлению новостями. Наиболее часто он занимается исправлением освещения события в СМИ, после того как информационное развитие пошло по неблагоприятному курсу. Придание более благоприятного смысла новостям, провоцирование позитивного изменения отношения к ним — основная задача спин-доктора.

Особую роль такое управление новостями играет в кризисных ситуациях.

Важным механизмом работы государственных PR является моделирование обратной связи, которое подразумевает работу с политическими и неполитическими общественными объединениями.

Еще один механизм государственных PR связан с символической ролью первых лиц. Значимы внешние, невербальные характеристики (по мнению Г. Почепцова, с экрана телевизора мы считываем 69% информации из внесловесного ряда, 31% нам дают слова). Поэтому сегодня актуальны актерские навыки: представительная внешность первого лица, умение понравиться аудитории и т.д.

Итак, основная задача государственных PR — создание образа компетентного и эффективного руководства, обладающего сильной властью и способного решать стоящие перед ним проблемы, не ущемляя прав граждан на получение достоверной и полной информации.

Политика. В Кодексе профессиональных стандартов Американского общества по связям с общественностью дается определение PR в области политики. Термин «паблик рилейшнз» в области политики охватывает следующие виды деятельности:

а) предоставление консультационных услуг политическим организациям, комитетам, кандидатам или претендентам на какой-либо выборный политический пост, в том числе при обсуждении любого вопроса, вынесенного на решение общественности путем принятия или отклонения в ходе голосования;

б) практическая организация связей с общественностью от имени клиента (работодателя), а также развитие связей этого клиента (работодателя) с любыми кандидатами на выборную должность либо должностными лицами с целью оказания влияния на регламентирующую или регулирующую функцию законодательной/исполнительной власти в отношении клиента (работодателя) независимо оттого, является ли член PRSA общепризнанным лоббистом;

в) консультирование правительственных органов или их подразделений как на национальном, так и на международном уровнях.

Многие российские PR-агентства также относят политические консультации к основным направлениям своей деятельности, включая в нее:

• азрешение кризисных, конфликтных ситуаций в регионах;

• весь комплекс услуг по организации избирательных кампаний;

• ащита интересов клиента в официальных органах власти и в ходе переговоров с правительственными учреждениями;

• борьба с дезинформацией и слухами.

В политическом PR используются классические средства: проведение пресс-конференций и бесед, общение с журналистами, организация публичных выступлений и т. д.

Избирательные кампании. Избирательная кампания это скоординированные, целенаправленные, но осуществляемые в течение определенного законодательством времени публичные усилия с целью мобилизации поддержки кандидата избирателями и обеспечения его победы в день выборов.

Каждая избирательная компания отличается, в основном, тремя факторами:

• личностью кандидата;

• спецификой окружения;

• политическим планом.

Эти факторы и определяют избирательные технологии, начальным этапом которых является позиционирование. Это четкий анализ того, для чего данная марка (или компания, человек, политическая партия и т. п.); для кого она, почему кто-либо может быть заинтересован в выборе ее.

Выделяются три основных этапа избирательной кампании:

• выдвижение кандидатов;

• предвыборная борьба;

• подведение итогов выборов.

Избирательная кампания кандидата включает:

• анализ избирательной ситуации;

• разработка избирательной стратегии;

• деятельность по реализации избирательной стратегии.

Анализ избирательной ситуации осуществляется по результатам проведения социологических исследований с целью выявления:

• спектра политических ориентации жителей округа;

• интенсивности политической ориентации основных социальных групп населения округа;

• социально-политического портрета ожидаемого избирателями округа кандидата.

Далее определяется предвыборная стратегия кандидата. Наиболее распространенные предвыборные стратегии кандидата:

1) ориентация на избирателя.

Выбор такого избирательного сегмента, поддержкой которого стремится заручиться кандидат в депутаты. Кандидату в депутаты необходимо соответствовать характеристикам своих избирателей.

2) ориентация на разработку предвыборной программы, которую может поддержать большая часть избирателей.

3) ориентация на конкурентов.

Демонстрация лучших качеств кандидата по сравнению с его конкурентами.

4) ориентация на технологию проведения выборов.

Используются наиболее эффективные приемы избирательной кампании (СМИ, концерты). Требуются значительные затраты.

5) ориентация на создание особого имиджа.

Подчеркиваются личные качества кандидата, наиболее высоко оцениваемые избирателями.

После формирования стратегии необходимо определить средства доведения до избирателей желаемой информации о кандидате в депутаты. Это организация личных встреч с избирателями, выпуск листовок, рекламной продукции в виде календарей, плакатов, публикации в прессе, выступления на телевидении, радио и т. п.

Важнейшие элементы политической кампании:

• стратегия;

• распространение негативной информации о противнике;

• оптимистические или пессимистические ориентации кандидата;

• включенность аудитории в процесс.

Ресурсы избирательной кампании:

• информационные;

• финансовые;

• административные;

• командный ресурс;

• гендерный ресурс;

• имиджевый ресурс.

Имидж лидера. Основным положением PR в политике является то, что население не имеет непосредственного выхода на политика, оно реагирует на его образ, имидж. Исходя из этого, задача PR-профессионалов сводится не к работе с политиком, как таковым, а к работе с впечатлениями, которые он производит у публики. Поэтому технология продвижения лидера в самом общем виде сводится к трем операциям:

• отбор характеристик, которые аудитория считает основополагающими для кандидата на данный пост;

• внедрение таких характеристик в образ кандидата;

• «продажа»полученного образа избирателям.

Однако PR-профессионалы могут создать определенный образ клиента только в том случае, если клиент при этом обладает набором определенных качеств.