ВОПРОС № 4: Проведение PR-акций и PR-кампаний

PR-кампания - мероприятия для осуществления очередной важной общественно-политической или социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта связей с общественностью и поддержания гармоничных отношений с общественностью.

PR-кампания - это комплексное, многократное использование PR - средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

PR - кампания, в отличие от рекламной, готовит будущий рынок, создаёт потребителю благоприятную обстановку для принятия им положительного решения через определённый промежуток времени в пользу идеи, товаров, услуг. «В отличие от товарной рекламы, направленной на формирование спроса на рынке, цель PR - кампании - создание позитивного общественного мнения. PR и реклама отличаются также и способом выполнения задач, тем, как используются СМИ, уровнем контроля, которым они обладают над передачей сообщения, воспринимаемой достоверностью»

Цели PR-кампании, отражая её специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться.

Все мероприятия Public Relations в своей основе имеют пять целей:

1. Позиционирование в PR (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) - создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа.

2. возвышение имиджа. Эта задача состоит в том, чтобы изменить установившиеся, возможно, негативные стереотипы представлений общественности о корпорации.

3. Антиреклама всегда имеет целью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов. Антиреклама используется также для снижения спроса при реализации последних партий товара (продукции), количество которого ограничено.

4. отстройка от конкурентов. Как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. Или так: позицирование своего PR - объекта на фоне конкурентов.

5. контрреклама. Главное отличие контррекламы:нужно возвышать уже «уроненный» имидж. Или иначе: контрреклама - это восстановление потоков, «кредита доверия», питающих личность, фирму и т.п.

Исследовав множество источников, я пришла к выводу, что технологический цикл PR-кампании у всех авторов книг имеет одну основу, это:

1. Анализ, исследование и постановка задачи.

2. Разработка программы и сметы.

3. Общение и осуществление программы.

4. Исследование результатов, их оценка и доработка.

Этапы PR-кампании

Что происходит сейчас?		Что мы должны сделать, сказать?
1.Ситуационный анализ		2.Стратегия
	PR
4.Оценка		3.Реализация
Как мы поступали?		Как и когда мы сделаем и скажем это?

Процесс PR состоит из следующих этапов:

1. Исследования.Перед тем как начать разработку программы по связям с общественностью, компания должна осознать свои предназначение, цели, стратегию и культуру. Она должна знать, какие именно средства окажутся наиболее эффективными для передачи информации целевой аудитории. Существенная часть информации, необходимой менеджеру по PR, содержится в хорошо составленном маркетинговом плане. В идеале менеджер по PR должен участвовать в составлении маркетингового плана. Система сканирования окружающей маркетинговой среды - другой важный источник информации для менеджера по PR. Аналитики должны определять тенденции и давать фирме указания относительно того, как реагировать на них. Например, многие гостиницы и рестораны теперь демонстрируют, каким образом они заботятся и охраняют природную окружающую среду.

2. Определение маркетинговых целей.После того как менеджер по PR определил возможности PR при помощи исследований и эксперимента, можно определить приоритеты и установить цели. PR в области маркетинга могут способствовать достижению следующих целей:

· Ознакомление.PR могут помещать сообщения в средства массовой информации, чтобы привлечь внимание к товару, услуге, человеку, организации или идее.

· Создание доверия. Товару начинают больше доверять, если PR помещают информацию в виде редакционной статьи.

3. Стимулирование роста продаж и работы торговых посредников. PR может способствовать резкому росту продаж и появлению энтузиазма в среде лиц, занимающихся франчайзингом. Положительные отзывы о новом пункте в меню произведут впечатление на клиентов и сотрудников сети ресторанов, а также на работающих по франчайзингу. Паблисити, которое получает Ritz-Carlton, выигрывая премию Болдридж, резко поднимает для них объем продаж.

4. Уменьшение расходов на продвижение. PR стоят меньше, чем непосредственно реклама в прессе и по почте. Чем меньше предусмотренный у компании бюджет на продвижение, тем сильнее стимул прибегнуть к PR.

В процессе подготовки и проведения PR-кампании выделяют такие этапы как:

· исследование (определение и уточнение проблемы – аналитический этап);

· планирование (стратегический анализ, разработка предложения, утверждение программы);

· реализация программы PR-кампании (действия и коммуникации);

· оценка эффективности PR-кампании.

· Исследование – определение проблемы.