ВОПРОС № 4: Емкость рынка. Рыночный потенциал. Доля рынка.

Важной составляющей анализа рыночных возможностей является оценка существующей и потенциальной емкости рынка.

Емкость рынка определяется, как правило, объемом продаж определенного рынка в денежном или натуральном выражении в заданный период времени.

Три основных показателя емкости рынка:

· потенциал рынка;

· прогноз сбыта;

· доля рынка.

Методики определения емкости рынка:

1.«Производственный метод» в теории также встречается этот способ под именем «основанный на структурных характеристиках рынка». Метод несколько схож с приведенным в начале статьи способом расчёта, только объём продаж изменён на объём производства и разницу складских остатков. Само название «производственный» метод получил от ассоциации с производственными базами, которыми располагают участники рынка, причём данную информацию получить гораздо проще , чем годовой объёме продаж. Если производителей достаточно много, то можно сделать оценку с помощью метода Парето, о том что 80% продукции производится 20% компаний. Суммарная ёмкость рынка (E) будет вычисляться :

E = П + V имп – V экс + V изм скл ,

где П – объём производства продукции в стране за рассматриваемый период,

V имп и V экс – величины соответственно объёмов импорта и экспорта продукции,

V изм скл – величина изменения объёмов складских запасов на начало и конец периода

2. «Метод отраслевого роста», наиболее простой и быстрый метод. Суть заключается в расчёте ёмкости рынка путём экстраполяции данных по его росту за последние несколько или более лет при условии стабильности макросреды. Таким образом за базу берётся ёмкость рынка определённого периода и домножается на коэффициент роста.

Е = Е прш * k роста ,

Где Е прш – ёмкость прошлого периода, взятая за базу,

k роста-коэффициент роста (при 5% росте коэффициент будет равняться 1.05).

3. «Метод индекса исследовательской панели», иногда называется «метод панели Нильсена». Для расчёта ёмкости рынка на основании панели продавцов, при использовании данной методики, имеем следующую формулу

E = ( ∑ (V_i^н - V _i^к ) + Пр _i ) / K _n * 12/T * K_{общ ,} i=1, … K _n,

Где V_i^н и V _i^к объём складских запасов на начало и конец периода исследования в i-том магазине

Пр _i-объём продаж в i-том магазине за период исследования

K _n-количество магазинов, входящих в панель

T-период за который собираются данные, выраженный в месяцах

K_общ-общее количество магазинов, торгующих исследуемым товаром.

( ∑ (V_i^н - V _i^к ) + Пр _i ) / K _nещё называется индексом панели

4. «Метод на основе индекса покупательской способности» - метод применим в основном для оценки ёмкости региональных рынков, при условии что ёмкость всего рынка известна. Таким образом, имеем

Е_р = E * И _{пс ,}

Где Е_{р -} ёмкость регионального рынка,

И _{пс -} индекс покупательной способности регионального рынка, при расчёте которого с весовыми коэффициентами учитываются доли располагаемого дохода, розничного товарооборота и численность населения по отношению к стране.

5. «Статистический метод» или «метод на основе норм потребления» В своей сути метод исходит из среднестатистических норм потребления: продовольственных товаров, сырья, расходных материалов и пр. При этом население разделяется на несколько групп по возрастному, территориальному и др. признакам. Для каждой из таких групп берётся своя норма потребления, в результате имеем

E = ∑ Н _i * Ч _{i ,}

Где Н _i норма потребления товара одним представителем из i - той группы,

Ч _i численность населения в i - той группе

Если товар только выходит на рынок, то ёмкость рынка определяется в результате специальных полевых исследований.

6. «Метод на основе норм расходования товара». Данная методика используется для приобретаемых систематически и быстрорасходуемых потребительских товаров (например зубная паста). Основой формулы является величина потребления при одном обращении к товару. Тогда расчёт ёмкости примет следующий вид

E = ∑ Д _i * С* T _{i ,}

Где Д _i количество пользователей товара в выделенной группе,

Собъём потребления продукта при одном обращении,

T _i частота обращения в год.

7. «Метод суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж» Частично данный метод хорошо знаком через призму повторных продаж для товаров длительного пользования. В этом случае применяется упрощённый подход, связанный со сроком службы единицы товара и общим количеством товара, находящемся в пользовании, что даёт

Е_повт= V*(1/ T _сл ) ,

ГдеVобщий объём товара, находящегося в пользовании,

T _сл срок службы данного товара.

Теперь перейдём к общей ёмкости рынка для товаров длительного пользования, используя объём первичных, повторных и дополнительных продаж. При этом следует помнить, рынок первичных продаж суммируется из тех, кто впервые приобретает продукцию; рынок дополнительных продаж – из тех, кто приобретает товар к уже имеющемуся. Следовательно

Е = Е_пер + Е_повт + Е_доп

8. «Метод коэффициентов приведения объёмов продаж»служит для пересчёта объёмов продаж в одном регионе на другие регионы. Здесь формируется набор основных факторов определяющих продажи. Таким образом

Е= E ₀* K ₁*…* K _{n ,}

ГдеE ₀известная ёмкость базового регионального рынка,

K ₁, … K _n коэффициенты приведения объёмов продаж базового и интересующего рынков (входит численность населения, заработная плата и пр)

Потенциалом рынка называют верхний предел спроса за определенный период. Потенциал рынка — это максимальный объем продаж определенного рынка в заданный период времени. Это также возможный совокупный объем продаж всех компаний, оперирующих на данном рынке. Потенциал рынка представляет собой верхнюю границу продаж, которая может быть достигнута всеми его участниками на товарно-родовом, товарно-типовом и товарно-видовом рынках.

Потенциал рынка — это прогнозная оценка максимальных производственных и потребительских возможностей рынка:

• Производственный потенциал характеризует возможность произвести и представить на рынок определенный объем товаров и услуг.
• Потребительский потенциал — это возможность рынка поглотить (купить) определенное количество товаров и услуг.

Производственный потенциал прежде всего интересует покупателей, а потребительский потенциал — продавцов.

Можно говорить о потенциале рынка на макро- и микроуровне.

Микропотенциал фирмы (производственный и торгово-сбытовой) — это ее производственные или торговые мощности, предельно возможный объем производства, сбыта или товарооборота. Потребительский микропотенциал фирмы определяется потребительскими возможностями того сегмента рынка, на котором работает фирма.

Схема расчета производственного потенциала на какой-то период времени может быть представлена следующим образом:

— производственный потенциал рынка, т.е. объем товаров, который может быть произведен и предложен рынку в течение определенного периода времени;

— предприятия, производящие данный товар;

— мощность предприятия (предприятий);

— степень загрузки производственных площадей;

— степень обеспеченности ресурсами;

Эр — эластичность предложения от цен на сырье и готовую продукцию;

— внутреннее производственное потребление (по нормативам);

— часть продукции, которую производят конкуренты;

— число производственных предприятий.

Для конкретной фирмы данную модель можно заменить на более простую:

— объем продукции, запланированный на i-м предприятии к выпуску в соответствии с портфелем заказов: