A. Рекламная кампания с неизменным уровнем затрат (сообщение выходит на регулярной основе в течение определенного времени).
Рис. 11.
Б. Рекламная кампания со «скачкообразным» уровнем затрат.
Рис. 12.
В. Рекламная кампания с «пульсирующим» уровнем затрат.
Рис. 13.
Если используется два или более средств массовой информации, то схемы проведения рекламной кампании будут выглядеть следующим образом:
Б.Рекламная кампания со «скачкообразным» уровнем затрат.
Рис. 14.
В. Рекламная кампания с «пульсирующим» уровнем затрат.
Рис. 15.
Рассмотрев три вышеуказанные категории, медиапланер переходит к самой ответственной части работы – определению конкретных СМИ, призванных выполнить поставленные цели и задачи, и их соотношения. На этом этапе работы необходимо учитывать показатели стоимости сообщения в различных средствах массовой информации. Как отмечалось выше, самым дорогим СМИ на сегодняшний день является телевидение, а самым дешевым – газеты. При использовании сочетания различных СМИ, их удельный вес может меняться в зависимости от того, какое определено их взаимодействие. Поясним это на примере, наш бюджет на работу со СМИ в течение трех месяцев составляет 180.000 долларов. Разработав два эффективных, на наш взгляд, медиаплана, мы определили сочетание задействованных СМИ следующим образом: в плане А 50% (90.000) бюджета выделено на работу с печатными СМИ (газетами) и 50% (90.000) бюджет по работе с телевидением. В плане Б, как и в плане А, 50% (90.000) бюджетных средств будет израсходовано на помещение нашего сообщения в газетах, однако вторая половина будет направлена не на телевидение, а на радио. В первом случае роль газет будет более значимой, чем во втором, так как количество времени, затраченного на рекламу на радио, будет гораздо больше времени, купленного для передачи сообщения по телевизионному каналу.
Главным критерием выбора плана А или плана Б станет прогноз эффективности деятельности выбранного средства массовой информации. Так, мы можем предположить, что план А даст более высокий по сравнению с планом Б результат, так как газеты создадут фон восприятия сообщения, а телевидение сыграет роль «последней капли», которая убедит потребителя в принятии сформулированного нами решения.
Однако следует учитывать тот факт, что даже в результате самых тщательных расчетов, работа с запланированным нами средством массовой информации может оказаться неэффективной. Причиной этому может быть ряд внешних и внутренних причин, поэтому стоит просчитать альтернативные СМИ, и в случае пробуксовки действия приоритетного СМИ заменить его альтернативным.
При определении структуры медиамикса медиапланеру также необходимо учитывать требования, предъявляемые к дисперсии, которые заключаются в размещении сообщений в различных средствах массовой информации, избегая дублирования аудитории. Требование максимальной дисперсии обозначает, что приоритетное значение отдается охвату, а не частоте.
Глава 6. Использование компьютерных технологий в медиапланировании
Использование современных компьютерных технологий значительно упрощает процесс выполнения задач, стоящих перед медиапланерами. В настоящее время существует ряд программ, использование которых позволяет своевременно вносить изменения в базу данных и координировать процесс работы со средствами массовой информации. Однако есть ряд моментов, которые ограничивают применение подобных технологий на практике. Во-первых, пока еще не выявлен способ одновременного сравнения различных средств массовой информации, так как каждое из них отличается по стоимости, охвату аудитории, рейтингу и т.п. Во-вторых, создание оптимального для данной компании медиаплана требует определенной аналитической работы, направленной на объединение таких элементов, как форма сообщения, размещение его во времени, носитель информации.
Один из ведущих медиапланеров США, вице-президент рекламного агентства «Wells Rich Green Advertising» Стив Фарелл отмечает: «Есть несколько отделов, которые рассматривают компьютер как неотъемлемую часть процесса медиапланирования. Мы так не делаем... Мы до сих пор считаем, что обдумывание процесса использования СМИ может осуществляться независимо от машины. Компьютер важен лишь для хранения и обработки данных»1.
Тем не менее, разработан ряд программ, которые позволяют использовать современные технологические достижения. В процессе использования компьютерных технологий медиапланерами можно выделить четыре основных линии развития:
модели поиска и оценки;
оптимизационные модели;
имитационные модели;
модели покупки площадей в средствах массовой информации.
Модели поиска и оценки
Современные компьютерные системы дают возможность хранить и структурировать большие объемы информации, а также отыскивать их в нужном формате. Некоторые компьютерные программы объединяют данные о характеристиках потребителей, параметрах различных целевых аудиторий, манере поведения представителей различных слоев общества их образе жизни. Если совместить эти данные с материалами о характере и специфике различных средств массовой информации, то можно создавать альтернативные комбинации сочетания СМИ, рассчитывая при этом уровень затрат. Также компьютерные модели могут оценивать потенциальный охват для того или иного СМИ или варианты медиамикса.
Оптимизационные модели
Любой выбор – достаточно сложный и мучительный процесс. Работать ли с одним определенным средством массовой информации или использовать сочетание различных носителей, вопрос неоднозначный. Часть медиапланеров считает, что большего результата можно достичь, работая с одним конкретным средством массовой информации, так как это позволяет методично и планомерно воздействовать на целевую аудиторию. Другая часть придерживается мнения, что использование различных СМИ дает возможность охватить большую аудиторию и составить сообщение с учетом всех тонкостей составляющих ее групп. Очевидно одно, что любое решение должно удовлетворять целому ряду параметров от экономических, до психологических. Для поиска наиболее приемлемых решений при выборе СМИ достаточно широко применяются оптимизационные модели.
Процесс оптимизации представляет собой вид деятельности, в ходе которого осуществляется выбор лучшего из всех возможных вариантов. Существует несколько типов так называемых вариантных построений.
Первый тип включает в себя так называемые хронологические варианты. Их отличительной чертой является хронологическая последовательность решений, т.е. на конец рассматриваемого периода устанавливаются два или три уровня решения социально-экономических проблем. При двух уровнях решения рассматриваются минимальный и максимальный уровень, при трех – еще и средний. Данная схема подразумевает построение нескольких вариантов, сходных с точки зрения содержательного наполнения, но различающихся сроком осуществления.
Второй тип вариантных построений опирается на варианты, различающиеся существенным образом, причем принятие одного из вариантов исключает принятие всех остальных.
Третий тип вариантных построений включает варианты, не имеющие взаимоисключающего характера и не расположенные в хронологическом порядке. В таких вариантах могут содержаться повторяющиеся или взаимодополняющие элементы, а различие может не иметь принципиальной основы.
Имитационные модели
Между имитационными и оптимизационными моделями нет четких разграничений: все они ставят перед собой одну и ту же цель – выбор наилучшего, оптимального из всех возможных варианта. Различие состоит лишь в методах их построения. Если оптимизационные модели предполагают использование аналитических методов, то имитационные модели предусматривают воспроизведение течения процесса.
Имитационные модели в медиапланировании представляют собой программы сравнения различных медиапланов по ряду выделенных параметров при помощи моделирования их воздействия на типичное потребительское поведение. Они дают медиапланерам возможность сравнить планы до реализации утвержденного плана. Зачастую модели приспособлены для конкретных рыночных сегментов и проводят сравнения по каждому из них.
Модели покупки площадей в средствах массовой информации
Процесс покупки рекламных площадей – один из наиболее предсказуемых моментов в медиапланировании. Однако в этом случае барьером, мешающим его компьютеризации, является человеческий фактор. Сотрудники рекламных отделов средств массовой информации заинтересованы в сохранении своих рабочих мест, пользователи предпочитают оформлять сделки на бумаге, нет достаточного финансирования разработки стандартов, необходимых для внутреннего электронного обмена данными. Тем не менее, существует ряд программ, позволяющих получать информацию о вариантах использования СМИ для узких сегментов аудитории.
Недавно была разработана система Hot-Net, которая учитывает полученные от продажи рекламных площадей суммы и запасы в данный конкретный момент. Также с помощью этой программы можно использовать материалы службы по обмену информацией. В этом случае все происходящие на рынке изменения тотчас находят отражение в файлах внутренней информации.
Несомненными плюсами компьютеризации процесса медиапланирования можно считать:
создание моделей поиска и оценки информации, позволяющих собрать достаточно большое количество данных об аудиториях и средствах массовой информации;
возможность сведения полученных данных в вариантные построения по использования тех или иных сочетаний средств массовой информации;
возможность оценки эффективности и стоимости отдельных СМИ;
возможность систематического отбора и преобразования данных, а также их тестирования без использования реальных ресурсов;
учет различных непредвиденных обстоятельств.
--------------------------------------------------------------------------------
1 Дж. Вернет, С. Мориарти. Маркетинговые коммуникации, С-Пб, 2001.
Глава 7. Оценка эффективности медиаплана Для того, чтобы определить методы и принципы оценки эффективности медиаплана, следует выделить взаимосвязь между двумя базовыми категориями: эффектом и эффективностью. Эффект представляет собой отражение результата деятельности, в то время как эффективность учитывает не только результат деятельности (планируемый, прогнозируемый, достигнутый), но и рассматривает условия при которых он достигнут. Эффективность – сравнительная оценка результата деятельности, отражающая способность стимулирования структурно-качественных изменений. Эффективность любой деятельности выражается с помощью отношения результата к затратам. Целевая ориентация такого отношения – стремление к максимизации. При этом ставиться задача: увеличить результат, приходящийся на единицу затрат. Возможно и обратное соотношение, когда показатель затрат относят к показателю результата. В этом случае сравнительный показатель минимизируется. Говоря об оценке эффективности медиапланирования, необходимо отметить, что здесь главным критерием является достижение поставленных целей. При этом цели могут быть как достаточно общими, так и вполне конкретными, выраженными определенными показателями. Существует несколько видов оценки эффективности работы со средствами массовой информации, среди которых наиболее значимыми являются предварительное тестирование, параллельное тестирование, тестирование постфактум. Оценка эффективности СМИ
Как отмечалось выше, убедительность средств массовой информации зависит от целого ряда факторов: соответствующей подачи материалов, источника возникновения, возможности подавления помех, препятствующих его восприятию. Для того, чтобы более точно определить эффективность медиаплана в целом, необходимо ввести ряд определенных оценочных параметров и выбрать наиболее подходящие способы подсчета получаемого эффекта. Можно выделить четыре параметра:
Структура обращения объединяет несколько элементов. Сюда относятся использование выразительных средств, эмоциональная окраска, наличие визуальных изображений, заголовки, логотип. Эти составные части, определяющие характер сообщения, объединены какой-либо основной идеей. В некоторых случаях основная мысль имеет достаточно четкое и ясное выражение, в других создает общий фон восприятия. Параметр источника указывает на то, как будет подано сообщение. Будут ли использоваться для его передачи известные люди, будет ли использован аудиовизуальный ряд или же только визуальный канал подачи. Выбирая параметр источника, следует ответить лишь на один вопрос, способен ли данный источник распространения обращения обеспечить необходимый результат. Соответственно в процессе работы происходит оценка следующих параметров: изменение отношения потребителей, вызванное этим источником, степень доверия к источнику, его привлекательность, а также вероятность, что источник не подавит само обращение. К используемым носителям относятся те средства массовой информации, которые будут использованы в нашей дальнейшей работе. При этом рассматривается базовый и вторичный медиамикс, а также дается прогноз его использования. Для оценки эффективности медиапланирования можно использовать достаточно большое количество разнообразных способов. Однако можно выделить две основных категории:
В процессе проведения экспериментов рассматривается процесс восприятия сообщения, призванного вызвать то или иное отношение к предлагаемой продукции. На этом этапе рассматриваются данные четырех приведенных выше параметров. Определяется степень привлекательности сообщения, его восприятие в зависимости от того, кто будет его передавать и с помощью каких СМИ. Экспериментальный подход представляет собой особую ценность, так как он позволяет получить результаты, которые можно оценить с помощью современных статистических критериев. Эти критерии в свою очередь позволяют выявить достоверность и надежность результатов, причем достоверность будет заключаться в соответствии основным положениям исследуемой концепции, а надежность будет предполагать возможность из повторения в аналогичных условиях. Минусом проведения является их высокая стоимость. Опрос, как правило, представляет собой произвольные ответы на поставленные вопросы, позволяющие получить данные о том, как воспринимается целевой аудиторией наше сообщение. Статистический анализ полученных данных позволяет определить величину корреляции между числом медиаконтактов и данными об изменениях отношения к предлагаемой продукции. Проведение опросов требует значительно меньших временных и финансовых затрат по сравнению с экспериментами, однако, опросы не дают возможности контролировать неизвестные переменные, что в свою очередь затрудняет прогнозирование ситуации в будущем. Предварительное тестирование Тестирование средств массовой информации еще до момента начала их использования приносит довольно ощутимые результаты, так как позволяет скорректировать медиапрограмму еще на начальном этапе ее разработки. Проверка подобного рода позволяет выяснить, насколько результативным будет наше сообщение до того, как будут осуществлены серьезные капиталовложения. Хотя существует определенная непредсказуемость результатов, все же можно выделить ряд достаточно эффективных методов предварительного тестирования. К ним относятся:
Методы предварительного тестирования эффективности СМИ
Параллельное тестирование Параллельное тестирование позволяет выявить, какие из средств массовой информации дают больший результат изданном конкретном временном отрезке, и включает в себя три основных составляющих:
Наши рекомендации |