Как достичь хороших отношений с прессой

Понимание сущности медиа

Необходимые аспекты, которые нужно знать о прессе

Основы хороших отношений с прессой

Противоречивые сферы ответственности и различные степени лояльности

ЧТО ТАКОЕ НОВОСТЬ?

Пригодность для освящения в прессе

Определение понятия «новость»

НОВОСТНОЙ РЕЛИЗ

Проверка PR-материала

Плохие релизы и плохой PR

Квалифицированное представление материала

Как писать релизы

Формула из семи составляющих (SOLAADS)

Преимущества формулы SOLAADS

Другие виды новостных релизов

СТИЛЬ ПИСЬМА

Как писать новостные релизы

Представление новостного релиза

Эксклюзивные статьи, подписанные автором

Синдицированные статьи

ВЕДЕНИЕ ПЕРЕГОВОРОВ С РЕДАКТОРАМИ

Публикации в результате переговоров

ВСТРЕЧИ С ПРЕССОЙ

Три вида встреч

Организация встреч с прессой

Другие аспекты связей с прессой

Помощники в связях с прессой: справочники и службы

Предоставление благоприятных возможностей

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ 9

В начало

Введение

В предыдущих главах мы уже показали, чем является практика паблик рилейшнз, как она должен осуществляться профессионально, как должен планироваться в привязке к поставленным задачам и целям, чтобы добиться желаемых результатов. Теперь мы рассмотрим инструменты паблик рилейшнз, начиная с тех, которые используются для связи с прессой (press relations). Поскольку аббревиатуры press relations и public relations одинаковы – PR, иногда возникает ошибка, что это одно и то же, однако связь с прессой – это лишь часть паблик рилейшнз. Их важность и востребованность зависят как от наличия СМИ, так и уровня грамотности в стране. Следовательно, отношения с прессой являются более развитыми у индустриальных, урбанизированных наций, где имеется множество масс-медиа.

В начало

Определение press relations

Предназначение press relations – обеспечить максимальный объем публикаций или радио- и телепередач, содержащих информацию PR-характера, для того чтобы добиться понимания явлений и процессов и предоставить необходимые знания.

Анализ

(a). (a).Связь с прессой не ограничивается только прессой, а включает все новостные средства передачи информации: прессу, радио, телевидение и хроникальные фильмы (там, где они выходят). Хотя периодически появляются и другие родственные термины, например, «отношения с медиа» – media relations, они пока не получили признания, а и на радио, и на телевидении предпочитают пользоваться выражением «новостной релиз» (news release), а не «пресс-релиз». Вместе с тем термин «пресс-релиз» все еще широко используется и является предпочтительным для «заявлений для прессы», которым пользуются журналисты, но избегают PR-специалисты.

(b). (b).Цель связи с прессой – «добиться понимания явлений и процессов и предоставить необходимые знания», а не печатать то, что клиент или работодатель хотят видеть напечатанным или получить «благоприятные упоминания». Никто не должен думать, что СМИ печатают или передают в эфир все что угодно, по крайней мере в демократическом государстве такого не должно быть.

(c). (c).Как писал американский PR-консультант Айви Ледбеттер Ли в своей «Декларации принципов» (Declaration of Principles), которая была опубликована уже достаточно давно – в 1906 г., PR – не настолько новое явление, как об этом иногда полагают; главное, чтобы все материалы для прессы должны быть «интересными и стоящими для опубликования». Именно это должно быть критерием всех материалов, которые PR-специалист передает медиа и именно на основе этого критерия эти материалы должны оцениваться. Если полученный материал «интересен» для читателей, слушателей или зрителей и «стоящий для опубликования», он, скорее всего, будет использован, а полученное в результате этого паблисити будет, в конечном счете, позитивно для клиента или для работодателя.

В начало

Как достичь хороших отношений с прессой

Понимание сущности медиа

Помимо предоставления медиа материалов для издания или выпуска в эфир, необходимо хорошо понимать, как издаются газеты и журналы и как готовятся теле- и радиопрограммы. Это может быть отчасти сделано на основе изучений публикаций и анализа телерадиопрограмм, но посещения издательств, типографий и студий также очень полезны. Очень часто лучшее понимание медиа может быть достигнуто достаточно просто – для этого надо только позвонить по телефону людям и задать им несколько вопросов практического характера, например, каков крайний срок подачи в редакцию PR-материалов для опубликования в конкретном номере или выпуска в эфир в конкретный день или время. Получение подобной информации – это часть постоянной работы PR-специалиста. Если специалист игнорирует подобную деятельность, он может совершить грубые ошибки, например, отправить новостные релизы для публикации в номере, который уже сверстан или вообще вышел в свет. Много полезной информации этого рода можно найти в таких справочниках, как Benn's Media Directory или PR-Planner. В первом содержится информация как по Великобритании, так и по иностранным медиа, во втором – по британским и европейским изданиям.

В начало