Как достичь взаимовыгодных отношений с прессой?
Прежде всего, необходимо разработать систему публикаций в газетах, журналах и принципы выпуска радио и телепередач. Это можно сделать за счет тщательного анализа различных публикаций и радио- и телепрограмм. Кроме того, анализируются и отдельные печатные издания, с тем чтобы выяснить:
♦ регулярность освещения различного рода деловых встреч;
♦ частоту публикаций, т.е. как часто выходит издание — ежедневно, еженедельно,
ежеквартально или ежегодно;
♦ самый поздний срок подачи материала для публикации его в самом ближайшем
выпуске газеты или журнала;
♦ территорию, на которой распространяется печатная продукция.
Это может быть международное, национальное, региональное, местное издание. Но, как правило, известные газеты и журналы, такие как «Российская газета», «Аргументы и факты», можно приобрести в разных субъектах РФ или ознакомится с их содержанием в Интернете;
♦ круг потенциальных читателей — возрастные группы, пол, социальный статус,
религиозные и политические взгляды, национальность, особые интересы;
♦ способ распространения печатной продукции — продажа в магазинах, почтовая
подписка, компьютерная сеть.
Также весьма полезно нанести визиты редакторам, известным специалистам, ведущим. Это поможет уяснить редакционную политику, т.е. журналистский взгляд на публикуемые материалы. Все это задач работника ПР-сферы, и, как правило, весьма непростые.
Существует несколько средств, с помощью которых достигав взаимовыгодные отношения с СМИ. Среди них наиболее эффективны следующие:
^ быть полезным СМИ,
^ создавать себе репутацию надежного и своевременного источника.
Тогда журналисты всегда будут знать, к кому обратиться за нужной информацией, и это поможет наладить эффективную двустороннюю связь. Кроме того, целесообразно:
♦ проводить как можно больше пресс-конференций и интервью, давая возможность
журналистам непосредственно наблюдать за событиями, происходящими в организации;
♦ заводить личные контакты с представителями СМИ, основанные на честности и
взаимном профессиональном уважении.
Этот пункт заслуживает особого внимания. Бесспорно, менеджер по связям с общественностью и журналист имеют разные, а порой совершенно противоположные интересы и цели.
Менеджер несет ответственность перед группами общественности или вышестоящим начальством, его работа заключается в выполнении запланированной ПР-программы, в осмыслении сущности организации ПР-кампании. При этом ПР-менеджер ориентируется на удовлетворение общественного интереса и не может пренебрегать профессиональной этикой.
Журналист же, прежде всего, ответствен перед редактором издания. Редактор заинтересован в интересных, зачастую скандальных репортажах, статьях, так как сегодня популярность и доход СМИ зависит не от рекламы, а от актуальности информации. Газета приносит прибыль в том случае, если содержание ее статей является «двигателем» продажи. Цель журналиста — напечатать или показать то, что заинтересует современного читателя и зрителя. Наиболее же популярны сегодня различного рода скандалы, аферы, крахи компаний, неудачи проектов. Следовательно, возникает следующая ситуация: СМИ предпочитают плохие новости хорошим, а, с другой стороны, работники ПР-сферы заинтересованы совершенно в обратном: предпочитают хорошие новости плохим. Поэтому одна из сложнейших задач, стоящих перед менеджером по связям со СМИ, — свести к минимуму противоречия и разногласия целей, чтобы добиться взаимовыгодного сотрудничества.
Что такое новости? Этот вопрос может показаться странным, но необходимо иметь в виду, что материалы, предназначенные для публикации, должны быть ценны с точки зрения содержащихся в них новостей. Менеджеру по связям с общественностью следует ясно представлять, заслуживает ли публикуемая информация особого внимания или нет и что именно каждый конкретный читатель найдет для себя новым, интересным. Например, значительная часть наших соотечественников считает, что в российской прессе вообще нет никаких новостей; во многих развитых странах особо популярны новости, касающиеся политики, экономики, но такие вопросы мало интересуют обычного читателя. В России ежедневно можно продать лишь 400 тыс. экземпляров издания, в котором сделан акцент на политических новостях, в то время как популярные газеты покупают 4 млн. человек. Но здесь нужно учитывать специфику российской прессы: любое печатное издание рассчитано на читателя определенного социального класса. На основании социологических исследований выделено несколько классов в структуре российского общества и их читательские предпочтения:
♦ высший средний класс предпочитает «Ведомости», «Коммерсант»;
♦ у людей среднего класса пользуются популярностью «Аргументы и факты»,
«Известия»;
♦ представители низшего среднего класса читают «Жизнь», «Московский комсомолец».
В других странах читательские интересы в значительной степени зависят от
вероисповедания, политических взглядов, принадлежности к различным партиям, возраста, пола. Иными словами, суть в том, что разные люди новостями считают совершенно
различную информацию.
Итак, новости — это любая информация, еще неизвестная ее получателям.
К ним относятся не только последние события, а все то, что может заинтересовать потенциальных читателей. Конечно, существует особая категория новостей — так называемые горячие новости. Их предоставляют такие агентства, как ИТАР-ТАСС. Но новости могут касаться новой губной помады, результатов деятельности компании, конных бегов и т.д. Новость — это не обязательно событие, которое только что произошло. Все, что еще не освещено в СМИ, — тоже новость. Но, как правило, ежедневные печатные издания редко публикуют материалы о событиях, случившихся несколько дней назад.
Применительно к ПР-сфере новостью является любая информация о компании, ее продукте. Она может быть помещена и в ежедневной газете, и в ежеквартальном журнале, т.е. допустим значительный временной промежуток между событием и его освещением в СМИ. Новость - это та информация, которую стоит публиковать. Прежде чем приглашать журналистов, сначала стоит спросить себя: а нужно ли вообще печатать эту статью? Стоит ли помещать в газете эти фотографии? Стоит ли организовывать пресс-конференцию и приглашать журналистов?
2. Пресс-релиз
Пресс-релиз создает впечатление об имидже организации.Одна из самых распространенных ошибок в сфере ПР — неправильное написание релизов. Редакторы очень часто разочарованы качеством релизов, которые они получают. Это, в свою очередь, создавая неправильное впечатление об организации, вносит трения в ее отношения со СМИ. Ошибки при написании релизов обычно грубые, но их легко исправить. Прежде всего, нужно учесть следующее:
♦ нельзя использовать в пресс-релизе фразы типа: «мы с гордостью сообщаем, что....»;
♦ пресс-релиз не должен восприниматься как реклама;
♦ пресс-релиз должен быть написан в стиле обычной рукописи, а не в форме делового
письма. Рекомендуется избегать специфических правил написания документов или
употребления заглавных букв в тех случаях, когда это совершенно не нужно;
♦ пресс-релиз следует посылать определенному журналисту.
Наиболее простой способ научиться готовить пресс-релизы — тщательно анализировать технику написания статей в газете. Существует несколько базовых моментов:
♦ начинать пресс-релиз следует не с упоминания названия организации или проекта, а с
описания ее конкретной деятельности. Например, лучше написать: «Новый маршрут в
Сибирь был предложен компанией "Аэрофлот"», вместо: «"Аэрофлот" предложил новый
маршрут в Сибирь»;
♦ вступительный параграф должен кратко обобщать все содержание пресс-релиза.
Редакция ежедневно получает сотни пресс-релизов, и, вполне вероятно, она не имеет
возможности публиковать их полностью. Поэтому так важно с самого начала представить
главные содержательные моменты, тогда основная информация дойдет до читателей.
Оптимальная структура пресс-релиза включает 7 простых пунктов:
1) предмет — содержание пресс-релиза;
2) организация — название организации;
3) месторасположение организации;
4) преимущества — в чем собственно заключается новость;
5) адресные группы — кто особенно заинтересован в данной информации;
6) детали — отличительные направления деятельности огранизации;
7) реквизиты организации (адрес, телефон, веб-сайт).
Если пресс-релиз занимает несколько страниц (что, в принципе, нежелательно, предпочтительно ограничиться одной), на первой внизу следует обязательно сделать пометку «смотри продолжение» и все их пронумеровать.
Подготовка пресс-релиза — задача не из легких. Трудность состоит в том, чтобы он
информировал, а не рекламировал. Приведем несколько практических рекомендаций по составлению подобных информационных документов. Прежде всего ряд общих замечаний.
В соответствии со стилем пресс-релиза сначала обозначается месяц (прописью), а затем число: Декабрь 23. Писать 23-е декабря не следует. Если вы освещаете какое-либо событие, не используйте слова «вчера», «завтра» и т.п., чтобы избежать неясности при публикации в еженедельных и ежемесячных изданиях. Не употребляйте в пресс-релизе слово «недавно», оно производит впечатления «несвежести» новости.
В конце пресс-релиза указываются фамилия и имя его составителя. В странах Европы и США позволительно просто указать имя автора а вот, например, у нас в России издательство может запросить полное имя автора и его телефон, тем самым предотвращая появление в СМИ недостоверной информации.
Не посылайте совершенно идентичные пресс-релизы в разные СМИ. Предоставьте каждому изданию оригинальную версию, с учетом его отраслевой направленности и потенциального круга читателей.
Пользуйтесь методом «перевернутой пирамиды»: человек, задавая вопросы, желает получить прежде всего самую последнюю новость. В своем пресс-релизе начинайте именно с нее. Затем следует уточнить детали. Это общий принцип построения телевизионных информационных программ: анонс — последние новости дня, подробности — комментарии и пояснения к новостям. Помните, что никогда не будет следующего раза, чтобы произвести первое впечатление.В своем информационном пресс-релизе вы должны подавать сведения в том порядке, который бы выбрал читатель, задавая вам вопросы по мере возникновения.
Теперь несколько рекомендаций по стилистике:
♦ желательно использовать короткие предложения и простые, понятные слова.
Например, лучше написать слово «дом», чем «резиденция»;
♦ не пользуйтесь прилагательными в превосходной степени, избегайте таких
словосочетаний, как «самый известный в мире», «лидер» среди торговых марок». В пресс-
релизе должна содержаться только фактическая информация;
♦ старайтесь не употреблять выражения типа: «экономный», «супер», «быстрый»,
«надежный», «это сохранит ваши деньги» и т.п.
Лучше раскрыть эти понятия с помощью конкретных характеристик, аргументов, фактов, указания преимуществ, К примеру: не пишите в пресс-релизе фразу «привлекательные цвета», просто укажите всю гамму цветов и их количество;
♦ не приводите цитаты из выступлений лидеров и руководителей организации, даже
если они высказались очень оригинально и верно.