Как применять паблисити для выхода на новые сегменты рынка

ГЛАВНОЕ

Эта глава научит вас, как вам стать творцом, который может открыть для своих товаров и услуг новые, неожиданные сегмен­ты рынка и занять на них места до того, как это сделают ваши конкуренты.

После изучения материала этой главы вы:

— почувствуете, что при помощи паблисити вы можете генери­ровать идеи в отношении новых товаров и необычайного ис­пользования старых;

— узнаете, как отыскивать «новые» рынки среди ваших про­шлых заказов и поступающей к вам почты;

— поймете, как можно использовать случай для выявления до­полнительных свойств, полезных для выхода на новые рынки;

— подготовитесь к тому, что, возможно, придется сниэшъ це­ны, чтобы выйти на новые рынки;

—~ узнаете, как использовать последние модные веяния для от­крытия новых рынков;

— обновите свои знания о том, как использовать ценные идеи ваших сотрудников;

—- разберетесь с тем, почему необходимо вести разъяснитель­ную работу о своей продукции и как это помогает завоевынать новые рынки;

— познакомитесь стем, как лучше делать свои предложения о сотрудничестве отраслям промышленности, в которых вы заин­тересованы;

— узнаете,как с помощью семинара можно сгенерировать но­вые способы достижения рыночного паблисити;

— познакомитесь стем, как новые географические регионы мо­гут стать для вас наилучшими рынками.

Много лет назад я была знакома с молодым человеком, ко­торый постоянно что-то изобретал. Многие из его предложений были реальными- Некоторые были ужасными, нотем не менее, как я думала, вполне подходящими для рынка. Спустя несколь­ко лет я стала женой этого человека. Я спросила его, что он сделал со своими изобретениями. Знаете, каков был ответ? «Они все на чердаке и питаются пылью*. -

Это вызвало у меня беспокойство и заставило написать не­большой учебник по бизнесу, рассказывающий изобретателям и мелким предпринимателям, как можно использовать паблиси­ти, чтобы помочь вывести на рынок новую продукцию, о кото­рой никто не подозревает. Эта работа принесла мне^самой паб­лисити в тех СМИ, которые, по-моему, работали на «скромного человека». Но сработала ли эта книга фактически? Заинтересо­вался ли ею изобретатель?Не многие. Сначала книга раскупа­лась очень неохотно.

Не сдаваясь, я стала рассылать книгу в самые разные отрас­левые издания.Она получила хорошие отзывы, и начали посту­пать заказы на нее. И от кого же они поступали? От начинаю­щих изобретателей? Нет. От высшего руководства самых крупнейших корпораций страны.

Я не «попала» в того потребителя, в которого метилась. И не я сама, а паблисити помогломне найти новую отличную рыноч­ную нишу для небольшого учебника по бизнесу.

Если бы вы знали, сколько есть рынков для вашей продук­ции, которых вы даже не касались, о которых даже не думали!

ОДИН ЛИ РЫНОК У ВАШЕЙ ПРОДУКЦИИ?

Многие товары предназначены для удовлетворения только од­ной потребности, т.е. для одного сегмента рынка. И если этот товар начинает терять популярность, некоторые из нас начина­ют падать духом и даже вообще сдаются. «Только подумайте,

сколько времени я затратил, стараясьвам помочь, а вы мне т ворите, что в этом не нуждаетесь!»

Вы обижены.Вы деморализованы.Что вам теперь делать? Засунуть весь этот товар на чердак и большене вспоминать онем? Ине думайте об этом.

Найдите другой рынок.

Ачто если ваш товар нужен в другомместе, другимлюдям,для других целей? Отыщитеэти возможности.

ЕСЛИ ВЫ НЕ ПРИДЕТЕ НА НОВЫЙ РЫНОК. НА НЕГО ПРИДЕТ ВАШ КОНКУРЕНТ

Помните, что если речь идет о какой-то необходимой продук­ции, то идеи, как се получить, носятся в воздухе и рядом толка­ется много людей, у которых голова на плсчад,готовых их ухва­тить и реализовать. Таков закон рыночных джунглей.

Известно, что успешное решение можно найти, если взгля­нуть на вашу продукцию глазами потребителей. Подумайте о новых применениях, отех особых потребностях, которые ваши товары ил1Гуслуги могут удовлетворить, или новых сферах дея­тельности, гдеих применение может принести выгоду и неожи­данные полезные результаты. Другими словами, станьтесвоимсобственным конкурентом.

Не ограничивайте свой поиск искусственными барьерами, не закрывайте глаза сами и не позволяйте закрыватьих другим на новые, неожиданные возможности применения вашей про­дукции,не позволяйте другим вас опередить. Добейтесь успеха.

НАЧНИТЕ С НОВОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТОВАРА

Идеи о том, как можно использовать вашу продукцию, могут появиться отовсюду, причем иногдаиз самых неожиданныхмест.

Я помню, что когда только начала заниматься представлени­ем новых товаров на телевизионных и радио ток-шоу по всей стране, меня всегда удивляли звонки по телефону, которые я Получала после передачи в каком-нибудь городе далеко от мое­го дома. Первая мысль, которая сначала приходила вголову:

«Интересно, кто это знает меня здесь, засотни километров от

моих мест?»

И только однажды такойзвонок оказался от подруги детст­ва, которая теперь жила в этом городе и узналаменя во время

выступления.Все остальные звонки былиот зрителей или слу­шателей, которые предлагали самые разнообразные новые спо­собыиспользования показанного товара.Они не хотели доволь­ствоваться одним вариантом, который я им предлагала.

Каждый разиз многих предложений выбирается одно, самое интересное. Я затем его проверялаили это делал кто-нибудь в компании, н оказывалось, что оно часто заслуживает внедре­ния. Когда это случалось, я обязательно говорила об этом во время следующей передачи, и не только говорила, но, если бы­ло возможно, демонстрировала новое применение.

Звонки, которые я получала, были очень неожиданными, не­запланированными. А теперь подумайте, сколько бы их было, если бы вы попросили ваших зрителей или слушателей сооб­щить вам свои соображения о новых применениях, еще лучше было бы, если вы пообещали бы вознаграждение за каждый зво­нок, который окажется реально полезным.

ЧТОБЫ СОЗДАТЬ НОВЫЙ ПРОДУКТ, ПРИСМОТРИТЕСЬ К НОВИНКАМ

Каждый раз, когда я бываю в парке и вижу людей самых разных возрастов, катающихся на велосипедах ради удовольствия ифи­зических упражнений, я вспоминаю, что в свое время велосипе­ды предназначались исключительно для передвижения. Несколь­ко лет назад, когда у людей появилось больше свободного времени, многиеиз них стали задумываться, как им использо­ватьэто время с большей пользой, в том числе и позаботиться о здоровье. И теперь используют для этого велосипед.

Производители велосипедов уловили эту тенденцию, посчи­тали,что она может стать «новым сегментом» рынка и начали усиленно продвигать свою продукцию как способ отдыха. В этом случае паблисити не только рассказывало потребителям о но­вых возможностях велосипеда, но и постоянно поддерживало и развивалоэту тенденцию.

Но на этом метаморфозы велосипеда не закончились. Те­перь, когда я вижу элегантно одетого человека, выходящего из жилого дома, расположенного на Пятой авеню в центре Нью-Йорка, надевающего шлем, садящегося на велосипед и отправ­ляющегося на нем на работу в Уолл-стрит, я обязательно внут­ренне на это реагирую эмоционально. Может быть, это

объясняется нашей возросшей озабоченностьюо состоянии ок­ружающей среды,может быть, потому что многиеиз насстали по-другому относиться к проблемам, связанным ссохранениемздоровья,но сейчасникто не удивляется, что велосипедсновастановитсясредством передвижения, а следовательно, появля­ются новыевозможности для производителей и продавцовэто­го товара.

Поэтому когда вы будете размышлять о том, как можно при­менить вашу продукцию по-новому, вспомните о новых тен­денциях в развитии общества и даже моды, а также о тех новин­ках, которые появляются на рынке. Вполне вероятно, некоторые из них помогут вдохнуть новую жизнь в ваши «старые» товары. Если вы обнаружите такую возможность, немедленно прини­майтесь ее энергично эксплуатировать и разрабатывать, а также раструбите о ней как можно громче.

ПРОВЕРЬТЕ ПРОШЛЫЕ ЗАКАЗЫ

Новые товары всегда чем-то привлекательны даже просто пото­му, что они пока в новинку, но подобное может случиться и с вещами, которые уже давно у всех на глазах, вспомните про тот же велосипед.

Товары, которые уже успели стать привычными, имеютод­но преимущество, которогонет пока у рыночной новинки.Загоды работы сними их производители накопили информацию о большом количестве заказов. И если вы покопаетесь в этих за­лежах, почти наверняка откроете, что нередко ваши товары за­казывались совсем для других целей, для которых выих предна­значали.Просто тогда вы не обращали внимания на такие «отклонения».

НЕ ПРОПУСТИТЕ НЕОБЫЧАЙНЫЕ ЗАПРОСЫ

Свяжитесь с вашими телефонными операторами и приемщика­ми заказов.Вы несказанно удивитесь, когда они вам расскажут о-том множестве вариантов использования вашего товара, кото­рые предлагают ваши покупатели. Поручите операторам и при­емщикам вести учет таких идей и сообщать о них вам.

Не забудьте регистрировать фамилии и место проживания людей, которые предложили необычные варианты использования вашего товара, и если такие предложения получат дальнейшее

'ЖОПОМИКА ДЛЯ ПРАКТИКОВ

развитие, направьте им благодарственные письма. Каждый из нас любит, когда нас хвалят, каждому хочется быть хотя бы не­большим победителем. И в конце концов творческие люди ред­ко останавливаются на одной идее.

ПРОСМАТРИВАЙТЕ ПОЧТУ ОТ ДОВОЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ

В каждом из нас сидит инстинкт созидателя. Если к нам в голо­ву пришла блестящая идея, нам трудно удержаться, чтобы не поделиться ею с кем-нибудь. Подобно тем слушателям или зри­телям, которые звонили мне после передач, многие пользовате­ли начинают применять некоторые предметы совершенно в дру­гих целях, для которых они и не предназначались. И нередко они пишут в компанию и делятся своими находками.

Не позволяйтетаким письмам где-нибудь заваляться.Онине только могут стимулировать новые направление развития ва­шей продукции, но, с письменного разрешения авторов, и ра­ботать в пресс-релизах. Вы в этом убедитесь.

ВАШИ СОТРУДНИКИ - ЭТО ФОНТАНЫ ИДЕЙ И ЗОЛОТЫЕ ПРИИСКИ

Поскольку ваши сотрудники каждый день сталкиваются с изго­тавливаемым товаром, поскольку они знают досконально о всех возможных способах его применения, тоони, как и торговые представители, работающие с товаром на местах, могут стать вашим неоценимым источником новых идей.

Многие компании проводят такую политику, при которой сотрудники могут получить изготавливаемую на фирме продук­цию бесплатно или за очень небольшую цену. Это заставляет их думать, что если они как-то улучшат его, то выгодами от этого в первую очередь воспользуются они сами. Объявите, что вы ищете новые способы применения вашей продукции, и, конечно, хо­рошие предложения будут по достоинству вознаграждены- Воз­можно, вам подскажут такие варианты, которые вы до этого почему-то игнорировали.

ПОСМОТРИТЕ, НЕЛЬЗЯ ЛИ КАК-ТО ИСПОЛЬЗОВАТЬ ВАШУ ПРОДУКЦИЮ В ШКОЛАХ

Вы никогда не задумывались о том, как школьные потребно­сти могут создавать новые рынки? А не размышляли ли вы о

том,какие безграничныевозможности в отношениипаблискти открывает использование любого товара в школьной ЖИ1 ни?Только подумайте, что, затративсовершенно незначитель­ные усилия в сферепабликрилейшнз применительнок школе,вы склоняете на свою сторону огромное количествокак ны­нешних, так и будущих покупателей: как школьников,так иучителей. А через детей вы выходитена родителей, апо мере того как ваши школьники взрослеют и переходят вдругие <вс-совые» категории, вы имеете шанс сохранить сними долговре­менную связь, в том случае, конечно, если они привыкнут к вашему товару.

Школы всех типов, начиная от подготовительных и закан­чивая специальными центрами по подготовке, всегда ищут спо­собы и средства, которые могут помочь учащимся узнать боль­ше о тех товарах и услугах, которые предлагаются на рынке. Поэтому очень внимательно все продумайте, прежде чем пред­лагать ваши товары и услуги в одну или две школы с целью обеспечить паблисити вашей продукции.

Некоторые составные части, например те,из которых гото­вят различные блюда, уже давно предлагаются для занятий по кулинарии. Теперьже все больше компаний, занятых производ­ством сложной современной техники, обеспечиваютнекоторыеобразовательные учреждения своей продукцией: компьютерами, принтерами и т.п.В этом случае школьники и студентызнако­мятся с этим оборудованиемтогда, когда оно тольконачинаетпоявляться на рынке.

ШКОЛЫ НЕРЕДКО НАХОДЯТ ИНОЕ ПРИМЕНЕНИЕ ДЛЯ ВАШЕЙ ПРОДУКЦИИ

Вы производитель строительных материалов. Выможете пре­доставить образцы вашей продукции в школы, учителям и школь­никам и попросить их подумать о возможном применении та­ких материалов. Такое сотрудничество может обернуться новыми решениями, а следовательно,и новыми сегментами рынка.Нопомните, в этом случае вы используете чужие мысли и заэтонадо предоставить соответствующую компенсацию.

Ваше паблисити получит новый импульс, есливы сообщите в прессу о таких поставках в школу и о своей готовности продолжить подобное взаимодействие с другимиучебными

заведениями.Конечно, вы объявляете обовсех проводимых кон­курсах, которые выорганизовали, и их победителях в СМИ.

Выделаете в школах фотографии,на которых изображены школьники, работающие над проектами.Вы обеспечиваете пол­ную поддержку таким конкурсам с соответствующимпаблиси­ти, отбором результатов и награждениемпобедителей.

Все это нетолько работаетна вашу компанию и ее продук­цию,но И стимулирует других подуматьоб использовании ва­шей продукции каким-нибудь необычным способом или для ка­ких-нибудь неожиданных целей.

СДЕЛАЙТЕ СПЕЦИАЛЬНЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ ОБ ИСПОЛЬЗОВАНИИ В ОТРАСЛЯХ, С КОТОРЫМИ ВЫ РАНЕЕ НЕ РАБОТАЛИ

Вы можете получить предложения по новому использованию вашей продукции, если предложите ее бесплатно всем желаю­щим расширить границы ее применения. Реклама с прилагае­мыми купонами уже давно прочно вошла в практику паблисити. Если вы хотите получить хороший пример такого использова­ния, только откройте издания там, где публикуются сообщения о новых товарах, и вы обязательно натолкнетесь на такой при­мер. Особенно это характерно для отраслевых изданий. В них постоянно предлагаются бесплатная литература, бесплатные об­разцы новых товаров и т.п. Если вы склонны также воспользо­ваться таким методом, пошлите свой пресс-релиз, извещающий об этом, в любое издание, которое имеет хотя бы отдаленное отношение к вашей продукции.

НОВОЕ КАЧЕСТВО ТОВАРА МОЖЕТ СОЗДАТЬ НОВЫЕ РЫНКИ ДЛЯ ЕГО РАСПРОСТРАНЕНИЯ

Часто для того, чтобы выйти на новые рынки, вы должны при­влечь их внимание чем-нибудь новым и необычным. Именно это будет делать ваш конкурент, чтобы перебить у вас заказчи­ков. Почему же самому не выступить в такой роли, но по отно­шению к самому себе? Когда вы добавляете к своему товару какую-нибудь новую характеристику, вы должны обязательно отразить это в вашем пресс-релизе, рассылаемом во все СМИ, в котором помимо прочего объяснить, почему вы добавили новые свойства.

БОЛЕЕ НИЗКИЕ ЦЕНЫ ПОМОГАЮТ ЗАВОЕВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ С НИЗКИМИ ДОХОДАМИ

Известно, что ваша низкая цена на производимые товары и ус­луги делает невыгодным конкуренцию ваших соперников, пы­тающихся выйти на рынок с подобным товаром.Поэтому когда это возможно, изыскивайте способы, чтобы наносить им пора­жения, и прежде всего за счет понижения вашей цены.

Удостоверьтесь, что потребители, для привлечения которых вы максимально снизили свои цены, обэтом должным образом проинформированы. Используйте для этого газеты, которыеоничитают, телевизионные передачи, которые они смотрят, радио­программы, которые они слушают. Особо обратите внимание на время передач, которое граничит с наиболее массовыми про­смотрами и прослушиваниями.Известно, что оно очень выгод­но для объявлений о снижении цен.

ВОЗВРАЩЕНИЕ НА СТАРЫЙ РЫНОК ЭКВИВАЛЕНТНО ВЫХОДУ НА НОВЫЙ

При помощи вашего отдела продаж вы можете получить данные о ваших прошлых покупателях- Сравните полученный список с тем, в котором приведены ныне действующие потребители, и вы немедленно обнаружите тех, кого потеряли совсем, как и тех, кто сократил объем заказов. Возможно, вам удастся устано­вить динамику потерь и объяснить, чем она вызвана.

Если проведенные исследования показывают, что ваши то­вары в некотором отношении должны быть модифицированы или изменены, или вы выясните, что некоторые новые свойства помогут решить появившиеся проблемы, энергично проводите необходимые изменения и сообщайте об этом через соответст­вующие СМИ.

РАЗЪЯСНЕНИЯ О ПРЕДНАЗНАЧЕНИИ ТОВАРА МОЖЕТ ПРИВЛЕЧЬ НОВЫХ РОЗНИЧНЫХ ПРОДАВЦОВ

Недавно я прочитала в газете, что местный владелец магазин­чика, торгующего разными приспособлениями и инструментами для выполнения работ, считает, что ему понадобится около 4 лет, прежде чем его дело начнет приносить ему доход. Причина, которая заставила меня обратить внимание на этузаметку,

заключается втом, чтомне неоднократно приходилось бывать в этом магазинчике, и никогда тамне былони одного человека, кроме его владельца.Хозяин магазинчика также заявил, что он может объяснить предназначение любого продаваемого у него предмета.Почему же, подумалая, онне используетэти длин­ные часы, которыеон не знает чем занять, чтобы обучить дру­гих, как пользоваться темиили иными приспособлениями и ин­струментамидля производства работ? Я досих пор этого не пойму-

Он мог бы сообщить в местной прессе,что открывает курсы по обучению.Они могли бы быть бесплатными.Но ом мог бы заполнить пустые помещения народом, а свое пустое время — делом. В конце концов если кто-то научится пользоваться инст­рументом, вполне вероятно, что он захочет его и купить. И так можно создать новый рынок, а вернее оживить существующий.

ОБРАЩЕНИЮ СО СЛОЖНОЙ ТЕХНИКОЙ НАДО УЧИТЬ - ЭТО ПОЗВОЛИТ РАСШИРИТЬ РЫНКИ СБЫТА

Когда я купила мой принтер, я сделалаэто не из-за фирменного названия, его мощности или скорости печатиЯ купила его из-за того,что к нему придавалось хорошее руководство по поль­зованию, а также потому, что компания, которая продавалаего,бралана себя обязательства оказывать послепродажные услуги.

И если бы представители этой компании не вручили сначала мне упрощенные материалы, рассказывающие, как пользовать­ся этим принтером, не провели инструктаж под руководством опытного и терпеливого наставника, не сообщили мне номер телефона, по которому я могу бесплатно звонить для получения бесплатных консультаций в случае каких-то затруднений при 1 работе с этим прибором, возможно, и сегодня я бы еще не ку­пила этот принтер. А сейчас я даже не представляю, как я обхо­дилась без него столько лет.

Был ли принтер для рынка новым товаром? Нет. Но это был новый товар для меня. Прежде чем я решилась егокупить, я должна была убедиться, что он не будет стоять у меня мертвым грузом,что меня научат пользоваться им правильно и эффек­тивно. Откуда же я узнала об этом товаре и обо всех обучающих и поддерживающих услугах, придаваемых ему?

Я прочитала об этом в журнале для потребителей.

СЕМИНАР МОЖЕТ СГЕНЕРИРОВАТЬ ВСЕ ТИПЫ РЫНОЧНОГО ПАБЛИСИТИ

Как-то просматривая один из отраслевых журналов, я натилк дулась на рекламу размером в целую страницу,рассказышп»щую о семинаре, который одна известная компания планирова­ла провести в ближайшее время.На нем планировались выступления известных авторитетов в данной отрасли.Темы,которые должны были обсуждаться на семинаре, были очень важными для данной отрасли- Следовательно, это событие про доставляло много возможностей для формирования паблисити. не так ли? Увы, не так!

Я досмотрела журнал до конца. В нем не было больше ни одного сообщения о приближающемся семинаре.Он даже не значился в колонке, где перечисляются все другие семинары, проводимые в данной отрасли. Как ни странно, но о неми неупоминали в предыдущем номере, а также ни одной строчкинебыло и в последующем выпуске. Какие упущенные возможно сти!

Компания могла бы использовать этот семинар для отлич­ного бесплатного паблисити — паблисити, при помощи которо­го можно представить новый товар многим потенциальным по­требителям на многих рынках.

Если вы когда-либо просматривали отраслевь7е журналы,то,несомненно, видели объявления о таких семинарах.Некоторыетакие издания имеют даже специальные колонки, в которых со­общается о проведении подобных семинаров. И когда вы пла­нируете его проведение, надо воспользоваться всемиимеющи­мися возможностями паблисити.Одним из результатов семинара будут информационные сообщения, независимо оттого, шлалиречь нанем о новой промышленной продукцииили о товарах для потребителей. Вот несколько дополнительных замыслов и отношении паблисити.

— Проведите пресс-конференцию. Пригласите на нее предста­вителей местных СМИ, национальных информационных теле­графных агентств и отраслевых изданий. Создайте атмосферу непринужденности. Устройте так, чтобы все специалисты, уча­ствовавшие в семинаре в качестве докладчиков, приняли уча­стие и в этой пресс-конференции. Убедитесь, что подготонпсн пресс-релиз, в который включены биографии всех докладчиков.

— Устройте проведение специальных теле- и радиоинтервью. Конечно, ваши докладчики должны обладать известной репута­цией, чтобыих пригласили участвовать в таких передачах. По­говорите сними заранее и выясните, нет ли у них пожеланий специально остановиться в ходе разговора на каких-то темах. Пришлите ведущему передачи биографии его гостей и инфор­мационный материал, который поможет ему сформулировать и задать «умные» вопросы.Не забудьте также приложить послед­ние пресс-релизы о прошедшем семинаре с указанием, кто там присутствовал, что обсуждалось, когда и где он состоялся, чем было вызвано его проведение. А также попросите ведущего в качестве ответной любезности не забыть упомянуть название вашей компании и производимой ею продукции. В конце кон­цов разве не вы ине для этого все организовали?

— Договоритесь о радио- и телевизионных интервью с руково­дством вашейкомпании.

— Попытайтесь организовать освещение семинара в прессе. По­старайтесь организовать хотя бы одно обсуждение вопросов се­минара с представителями прессы в свободной, неформальной обстановке. Обеспечьте съемку семинара своими операторами. Запишитекак можно больше заседаний на пленку, что позволит затем использовать этот материал в образовательных целях, воз­можно, в школе или на рабочих местах.

— Пригласите для участия в семинаре репортеров или редакто­ров.Многие отраслевые издания в подобных случаях присыла­ют своих корреспондентов, результатом чего становятся под­робные сообщения в этих журналах-

ВАШИМ НОВЫМ РЫНКОМ МОЖЕТ СТАТЬ НОВЫЙ ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ РЕГИОН

Часто на выбор сегмента рынка могут повлиять географические, демографические и другие переменные, например, климат.

Сейчас обычной практикой для компаний стало испытание нового товара на ограниченной территории. Такой подход авто­матически делает каждую такую территорию новым рынком. По­добная стратегия используется и для нового географического ре­гиона, в которомвам необходимо получить паблисити для вашей продукции.

Возьмем в качестве примера бананы.

Бананы под различными названиями в течение многих г к» летий были известнычеловеку и раньше. Но вот два стиле l не назадЖан Пуайе с Мартиники привез этот «новый» продум и тропическую Америку.

И как же, вы думаете, он осваивал и «представлял» этотко вый продукт и «осуществлял его поддержку*? Он что,начал рок ламировать бананы в местных СМИ? А может быть, он помос тип статью онем в сельскохозяйственном журнале? А как нцечот «паблисити» или одного из мощнейших инструментов, которым оно пользуется, — демонстрации товара?

Скорее всего дело происходило так. Однажды Жан ПувНв плюхнул огромную гроздь бананов на середину какой-нибудь улочки на Ямайке. К чему это привело? Наверно, зеваки и про хожие заинтересовались новым фруктом. Пока «предпринима тель» очищал один за другим бананы от кожуры и поедал их, толпа вокруг него становилась все плотнее и плотнее. Затем не­которые, которые были посмелее, попросили «демонстратора но­вого товара» дать и им попробовать, а самые проворные стащи­ли несколько бананов, чтобы похвастаться перед соседями и домочадцами. Эти заморские фрукты пришлись всем так силь­но по вкусу, что многие начали заниматься их выращиванием, Сразу же открылось несколько новых секторов рынка. Этим ис­тория, вероятно, и закончилась? Как бы не так! На днях я на­толкнулась на большую подборку кулинарных рсисптов различ­ных блюд из бананов, которая была напечатана в газете, а спустя несколько дней в одной из передач по телевизору какой-то спе­циалист подробно и аргументирование рассказывал о том, что бананы обладают большим набором оздоравливающих качеств и особенно рекомендуются пожилым людям.

Словом, вы видите, что, несмотря на то, что этот товар ис­пользуется населением более двух веков, банановая промыш­ленность продолжает наполнять рынок все новыми и новыми способами его применения, т.е. открывает для себя все новые И новые ниши.Она все наращивает объемы продаваемых баианои w нетолько улавливает новые тенденции и направления,свя­занные с эти продуктом, но и сама активно их создает.

Я привела этот пример только для того, чтобы показать, что, как быдолго тот или иной товар ни употреблялся, у неговсегдаеще найдутся нераскрытые характеристики и свойства.

Идите и ящитсих.

ИТОГИ И ПЕРСПЕКТИВЫ

На каждой странице этой книга мы предлагаем вам самые раз­личные способы формирования вашего паблисити. В этой главе мы попытались научить вас тому, что даже привычные вещи можно использовать по-новому и нестандартно. И все это пре­доставляет для вас практически бесконечное число вариантов формирования паблисити-

Как использовать паблисити для предварительной подготовки людей, чтобы они приняли необходимое вам решение

ГЛАВНОЕ

В этой главе мы уделим основноевнимание тому человекуилигруппе людей, которыепринимают окончательноерешение, свя­занное с затратами денежных средств. Мы покажемвам, как надоих выявлять икак с ними работать на предварительной стадии.

После того как вы изучите содержаниеэтой главы,вы;

— узнаете, кто из сотрудников компаниив действительностиявляется лицом,принимающим решения;

— поймете важность снабжениятаких людей теми фактами, ко­торые повлияютна вариантих решения, и узнаете, как это надо делать;

— научитесь отбирать самые эффективные сообщения, связан­ные с продажами вашего товара, которые готовятся дляспеци­фических потребностейкомпании;

— сможете выбрать СМИ, которые помогут вам в воздействии на людей, принимающих решения, причем с учетом и профес­сиональных, и географических факторов.

Недавно владелец однойкрупной фирмы, производящейчис -тящие средства, рассказалмне о том,как он упустилочень вы­годный контракт, которыйочень хотел получить. Он был удру­ченсвой неудачей. <Этобыл огромный контракт, сдальнимприцелом. У меня были отличные связи с этой компанией, и я думал, что смогу через своегознакомого провернутьэту сделку, Но когда пришловремя, они предпочлимоего конкурента. Я до сих пор в отчаянии.Конечно, я пошелк моему другу, но он мнесказал,что тоже страшно расстроен, но не в его силахбылосклонитьмнение руководства вмою пользу.Он работает уних всего два года и нехочет «поднимать волну». Этотслужащийобъяснил, почемуони остановились на моем конкуренте —ониего знали, они работали с ним уже давно, а я дляних быя тем­ная лошадка. Вот так-то».

А если бы Боб, так звали моего знакомого, принял участие в теле- и радиопередачах, рассказывая о своей компании и о том, чем она занимается? Чтоесли бы интервью с потребителями, которые довольны сотрудничеством с его компанией, появи­лись в отраслевых журналах и газетах?Если бы потребители упо­мянули в каких-то передачах,что они привели в порядок поме­щения с помощью моющих средств этойкомпании после стихийного бедствия и что только с помощью этой продукции им удалось это сделать быстро и качественно.Если бы этот биз­несмен или кто-то другой из руководства компании был бы Про­цитирован в специализированных изданиях или в отделе бизне­са местной, а лучше известной общенациональной газеты?

Что было бы, если „? И так почти до бесконечности.

ЕСЛИ ВЫ НЕ ПРОДАЛИ ТОВАР ЧЕЛОВЕКУ, КОТОРЫЙ ПРИНИМАЕТ РЕШЕНИЯ, ВЫ ЕГО ЕЩЕ НЕ ПРОДАЛИ

Каждый на своем уровне принимает решение, купитьили не купить какую-нибудь вещь, — молодая хозяйка, делая покупки в гастрономическом или бакалейном отделе, главный исполни­тельный директор, жаждущий «прикупить» еще одну фирму. Оба покупателя анализируют факты, ичем ближе момент принятия решения о покупке,тем больше подробностей им необходимо. И вы, продавец, можете эти факты им предоставить-

ПРЕДОСТАВЬТЕ ФАКТЫ

Вполне возможно, что покупатель, с которым Боб хотел заклю­чить контракт, относился к числу нерешительных (такие нере­шительные потребители испортили ни одну сделку). Вполневозможно, что покупатель, о котором шларечь (по­добно многим другим) не очень интересовалсярыночными пред­ложениями. Вероятно, важнаяинформация о компании Боба и о его продукции случайно,а может быть, и преднамеренно, бы­ла скрыта оттого, кто принимаетрешения.

Вполне возможно и то, что этот покупатель покаким-то при­чинам решил поддерживать отношенияпри покупке данноготовара только сконкурентом компании Боба.

С другой стороны, очень часто та или иная сделка срывается только из-за того, что продавец сам не удостоился предложить покупателю информацию о себе и своем товаре. Словом,какойбы ни была причина,итог дорогостоящ.

Чтобы что-то продать, мало иметь отличную продукцию, вы должны точно знать, кто принимает решение о ее покупке,на каких фактах оно основывается, и сделать все, чтобы прини­мающий решение обязательно их получил.

ПАБЛИСИТИ ПОМОГАЕТ НАЙТИ ГЛАВНОГО

Когда вы продаете какие-то товары для молодежи, кажется, что решения об их покупке принимают они сами. Не так ли? Ока­зывается, не всегда- Как насчет дорогих товаров: велосипедов? мотоциклов и особенно машин? Вы по-прежнему считаете, что молодые люди решают свои проблемы самостоятельно? Вряд ли. Обычно кошелек, в котором лежат деньги на такие покупки, находится не в их кармане. В первую очередь речь идет о тех взрослых, которые думают о подарках для своего чада. Таким образом, мы приходим к выводу, что при приобретении назван­ных товаров молодежь, конечно, сильно влияет на принятие ре­шения, но последнее слово обычно остается не за ней.

В компаниях наблюдается почти то же самое. Пользователи могут в значительной степени влиять на принятиерешения опокупке, но последнее «да» или «нет» произносят не они.

.ПАБЛИСИТИ ПОМОЖЕТ ОПРЕДЕЛИТЬ «КОМАНДИРА»

Атмосфера бизнеса изменчива. Человек, который втечение мно­гих лет принимал решения о покупках ваших товаров, сегодня этим может уже и не заниматься. И вы перестаете понимать, ie кем же теперь последнее слово. Вы не решаетесьдсйствоиатьчерез голову вашего знакомого, но и не знаете, к комунад»

обратиться. А иногда это известно, но попасть к нему невоз­можно. Это становится заколдованным кругом.

ПАБЛИСИТИ МОЖЕТ ПОМОЧЬ ВАМ УБЕДИТЬ ВСЮ КОМАНДУ

Когда дело касается крупных затратна отдых всей семьей или покупкудома, в процесс решения вовлекается все.То же — в компаниях, особенно в тех, которые заняты высокими техноло­гиями.Очень часто решения о приобретении продукции в ос­новном формирует группа планирования.И хотя непосредст­венно закупку будет осуществлять агент по централизованным закупкам, фактическое решение о приобретении будут прини­мать директор по планированиюили несколько технических экс­пертов из тщательно подобранной команды. Вот с этим челове­ком или этими людьми вы должны *законтачить». Если ваша продукция рассчитана на многих потребителей, ваши контакты

становятся более широкими, с большим числом руководителей, ответственных за планирование и закупки.

ПАБЛИСИТИ «ДОНЕСЕТ» ИНФОРМАЦИЮ О ВАШЕЙ КОМПАНИИ И ЕЕ ПРОДУКЦИИ ДО КАЖДОГО НУЖНОГО ВАМ КАБИНЕТА

У вас есть полная уверенность, что ваш товар — технически совершенная вещь и какому-нибудь пользователю необходим позарез- Но вы не знаете, кто именно этот пользователь, а если и узнаете, то иногда до него невозможно добраться. Но для ва­шего паблисити нет преград. Ему не надо знать, как зовут ваше­го потребителя и где он живет, чем он увлекается и с кем дру­жит. Ему надо лишь знать, какие специализированные журналы он читает,

Верно, что человеком, фактически принимающим решения, является владелец компании, новам не следует проходить и мимо секретаря этого владельца.Ваше паблисити и здесь может

успешно потрудиться. Только нужно знать, что кто читает, слу­шает и смотрит.

ПАБЛИСИТИ ПОМОГАЕТ ЗНАКОМИТЬСЯ

В любой компании первые предложения о продажах обычно де­лаются тем, кого вы лично знаете, или агенту по закупкам. Представим, что ваше предложение сразу попалов руки то го,кто решает, но после слияния этой компании с другой мин ние этого человека снизилось (часть его полномочий перешли к новому владельцу или к более влиятельным лицам, или,как было в случае с Бобом, этот человек работает в компании недав­но и не может влиять на выбор продавца). Может бытьи тик.что его полномочия могут теперь касаться других видов това­ров, а вашим занимаются другие люди. Встречаются ситуации, и нередко, что человек, к которому сначала попало предложе­ние о покупке, не может принимать решения, но представить ваше предложение в негативном виде он «уполномочен».

Боб был прав в отношении одного. После того, как вы и компании установили с кем-нибудь знакомство, часто трудно, а иногда и опасно, обойти этого человека и через его голову вый­ти на того, кто действительно может принять решение.Но тутречь идет непосредственно о вас, какживом человеке.

Но это абсолютно не относится к паблисити, длякоторошнет границ, нет запрещений, нет ограничений.Оно доберется и познакомится с любым, кто умеет читать, слушать или смотреть.

ЦЕЛЕНАПРАВЛЕННОМУ ПАБЛИСИТИ ОТКРЫВАЕТСЯ ЛЮБАЯ ДВЕРЬ

Паблисити преодолевает любые преграды и отпирает закрытые двери. Действительно, везде, куда приносят газету, везде, где читают журнал, везде, где слушают радио или смотрят телеви­зор, там познакомятся и с вашим паблисити. Здесь нет исклю­чений ни для дворца Президента, бронированного автомобиля или быстроходной яхты. Каждый раз, когда открывается газета или журнал, включаются радио или телевизор, у вас появляется возможность подготовить вашего потенциального потребителя принять необходимое вам решение-После того как этот человек узна