Организационно-финансовые аспекты маркетинга

Планирование и контроль в маркетинге

Планирование необходимо для координации факторов внешней среды, контролируемых высшим руководством фирмы, и факторов, контролируемых маркетингом, и создания основы для принятия решений, включая поэтапную оценку стоимости маркетинговой деятельности.

В соответствии с этим, планирование при маркетинге включает в себя следующие действия:

Рис. 10. Планирование при маркетинге

1. Разработка стратегического плана маркетинга.

При разработке планамаркетинга следует найти ответы на следующие вопросы:

· Какие маркетинговые действия фирма должна предпринять?

· Почему они необходимы?

· Кто отвечает за их реализацию?

· Где они будут предприняты

· Как они будут завершены?

Стратегический план маркетинга:

· задает направления для маркетинговых действий;

· обеспечивает каждому подразделению четкие цели, увязанные с целями компании;

· стимулирует координацию усилий разных подразделений;

· заставляет организацию оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов и с других позиций (например, экологии);

· определяет альтернативные действия или их комбинации, которые может предпринять организация в ходе маркетинга;

· создает основу для распределения ресурсов;

· демонстрирует важность применения процедур оценки деятельности.

Виды планов маркетинга.

Планы маркетинга делятся на виды по различным критериям:

o по длительности: краткосрочные (1 год), средне- (2-5), долгосрочные (5-10-15 лет);

o по масштабам (охват маркетинговых планов):

a. отдельные по каждому продукту (чаще потребительские товары);

b. единый интегрированный план на всю продукцию фирмы (сфера услуг);

c. общий хозяйственный план с разделом маркетинга (производственная продукция);

o по методам разработки:

снизу вверх:реалистичны, укрепляют психологический климат на фирме, создают чувство сопричастности. Однако при этом сложнее координация отдельных планов в едином целом;

сверху вниз: лучше координация, но отрыв от коллектива. Выход из положения находят в том, что высшее руководство устанавливает общие цели, а сотрудники – конкретные планы реализации поставленных задач.

Процесс стратегического планирования.

Рассмотрение процесса стратегического планирования проведено американским специалистом по маркетингу Ф. Котлером.

Процесс включает в себя семь этапов:

1. Определение задачи организации и продолжительности маркетингового периода.

2. Создание стратегических хозяйственных подразделений (СХП) – самостоятельных образований, отвечающих за ассортиментную группу или рыночный сегмент. Это характерно для крупных предприятий. Мелкие предприятия сами несут признаки СХП и не нуждаются в дальнейшем дроблении.

Общие характеристики СХП:

· конкретная ориентация их деятельности;

· точный целевой рынок;

· один из руководителей маркетинга фирмы во главе;

· контроль над своими ресурсами;

· собственная стратегия;

· чётко обозначенные конкуренты;

· явные отличия от других.

3. Установление целей маркетинга – отдельно по каждому СХП:

· в количественных показателях (объем продажи, процент роста прибыли, доля предприятия на рынке и т.д.);

· в качественных понятиях (образ, инновационность, положение в отрасли).

4. Ситуационный анализ:

Определяются маркетинговые возможности и проблемы, с которыми может столкнуться организация. Вплоть доотказа от работы на рынке при прогнозировании непреодолимо неблагоприятной ситуации.

5. Разработка стратегии маркетинга.

Ведется по четырем направлениям: планирования производства и товарной политики, сбыта, ценовой политики и ФОССТИС. Стратегия должна быть максимально ясной. Здесь строятся сетевые графики и устанавливаются промежуточные цели. Разрабатываются альтернативные варианты стратегии.

Четыре подхода к планированию стратегии:

а) стратегия прорыва (проникновения) на рынок – для ненасыщенного или растущего рынка; с этой целью используются как ценовые так и неценовые методы;

б) стратегия развития рынка – при появлении новых или расширении существующих рыночных сегментов;

в) стратегия развития товара – при признанной торговой марке – модификация товара для существующих или новых рынков;

г) стратегия диверсификации для снижения зависимости от одной товарной группы.

Используются и другие подходы к стратегическому планированию в зависимости от типа компании.

6. Реализация тактики:

Тактика – это конкретные действия, направленные на реализацию заданной маркетинговой стратегии. Она включает в себя:

□ оптимизацию расходов по маркетингу;

□ определение временной последовательности маркетинговых операций. В том числе, выбор момента выхода на рынок и ухода с него.

Для реализации тактики в рамках стратегии разрабатываются подробные тактические программы, нацеленные на достижение промежуточных целей (приобретение материалов, замена оборудования, обучение и т.д.).

7. Мониторинг.

Сравнение планируемых показателей с реальными достижениями на всех этапах плана.

При правильном планировании прогнозируются действия фирмы при возникновении возможных неблагоприятных обстоятельств, даются рекомендации по действиям в этих случаях. План должен быть систематизированным. Задачи кратко-средне- и долгосрочного планирования не должны выполняться за счет друг друга. Плохо, если план приходится часто пересматривать и корректировать, хотя это может быть вызвано быстрыми изменениями рыночных условий.

6.2. Анализ выполнения плана маркетинга (мониторинг)

Обычно для анализа используются три метода:

□ Анализ маркетинговых затрат;

□ Анализ реализации (сбыта);

□ Ревизия маркетинга

1. Анализ маркетинговых затратпозволяет оценить стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов иопределить, какие затраты на них эффективны и какие нет.

Для использования этого метода нужна постоянная и точная отчетность.

Три этапа анализа маркетинговых затрат:

а) изучение расходов по обычным бухгалтерским статьям (чистый сбыт, стоимость проданных товаров, валовая прибыль, текущие расходы, чистая прибыль до уплаты налогов);

б) перевод обычных статей расходов в функциональные (управление маркетингом, персональный сбыт, реклама, транспорт, хранение);

в) распределение функциональных расходов по товарам, методам реализации, торговым территориям, каналам сбыта, торговому персоналу, по потребителям или подругой маркетинговой классификации.

2. Анализ сбытанужен для изучения влияния принятой стратегии маркетинга на сбыт и его динамику.

Основной источник данных для анализа сбыта – счета. Они содержат все необходимые данные. Здесь же анализируется информация о покупателях и конечных потребителях.

Важны и сообщения об отклонениях от хода реализации.

3. Ревизия маркетинга.Это систематизированная критическая и объективная оценка и обзор основных целей и политики маркетинговых функций организации, методов, процедур и персонала, используемого для реализации этой политики и достижения поставленных целей.

В ходе этой ревизии формируются вопросы, которые в дальнейшем должны быть рассмотрены при совершенствовании плана маркетинга.

Процесс ревизии охватывает шесть этапов:

1. Назначение состава проверяющих;

2. Установление периодичности ревизии – раз в год, два раза в год;

3. Определение охвата проверок:

- горизонтальные – ревизия всей структуры маркетинга;

- вертикальные – ревизия одной из сторон маркетинга;

4. Разработка вопросников для ревизии;

5. Проведение ревизии;

6. Представление результатов руководству предприятия. Результаты анализа плана маркетинга используются для совершенствования дальнейшей работы по маркетингу.

Бюджет маркетинга

Целью расчета бюджета является определение уровня ожидаемых затрат, потребных для проведения полноценной маркетинговой деятельности предприятием или организацией. Это весьма сложная задача, поскольку приходится иметь дело со множеством динамических переменных в условиях недостатка достоверной информации.

Фактически – это оптимизационная задача со многими переменными, полный учёт которых невозможен, то есть это прогностическая задача. Влияние переменных, как правило, нелинейно и выявляется эмпирическим путём.

Отсюда весьма велика роль руководителей, их опыт и традиции фирмы.

Чаще всего объективный учёт всех действующих в ходе маркетинга факторов провести не представляется возможным. Поэтому при расчете бюджета маркетинга приходится вводить ограничения и допущения, в частности, как правило рассчитываются только затраты на рекламную работу и продвижение товара.

Содержание бюджета маркетинга.

Расходная часть бюджета маркетинга включает в себя следующие статьи:

· кабинетные и полевые исследования рынка;

· исследования товара и его положения на рынке;

· исследование производства и расходы по повышению его конкурентоспособности;

· обеспечение конкурентоспособности товара на рынке, включая расходы по НИР и ОКР;

· расходы на мероприятия по ФОССТИС, включая рекламу, нерекламные методы, паблик рилейшнз, участие в выставках и ярмарках и т.д.;

· возможные расходы на проведение гибкой ценовой политики;

· организацию сбытовой сети с эффективной пред- и послепродажной поддержкой и экономичными способами товародвижения;

· другие маркетинговые действия, которые могут потребоваться в ходе коммерческой деятельности.

Доходная часть бюджета имеет единственный источник – прибыль.

При разработке бюджета маркетинга чаще всего пользуются двумя методами:

1. Уравнение прибыли;

2. Метод аналогии.