Составные части имиджа организации и факторы его формирования.

2.4. Имидж организации и его формирование

Имидж (от лат. imago — образ, отражение, подобие, изобра­жение)организации — это ее образ, складывающийся у клиен­тов, партнеров, общественности; своего рода лицо организации в «зеркале общественного мнения», т.е. сформулированное пред­ставление аудитории о деятельности и успехах компании, укреп­ляющее взаимоотношения с клиентами, конкурентоспособность, способствующее успешному дальнейшему развитию. Основу имиджа составляют существующий стиль внутренних и внешних деловых и межличностных отношений персонала и официаль­ная атрибутика — название, эмблема, товарный знак.

В широком смысле имидж — это распространенное представ­ление, создаваемое мнением социальной или рабочей группы, де­мографического слоя, персоналом организации о характере и осо­бенностях определенного объекта, например организации. В узком смысле имидж — это целенаправленно сформулированный образ, который с помощью ассоциаций наделяет объект (товар, личность, предприятие) дополнительными ценностями, благодаря чему спо­собствует более позитивному и эмоциональному его восприятию. Основу формирования имиджа составляют результаты деятель­ности организации, средства рекламы, массовой информации (СМИ) и коммуникации, развитие общественных связей — public relations и т.п. Очень важен при формировании имиджа соци­ально-перспективный и социально ответственный путь получе­ния результатов деятельности. Именно такой путь формирует до­верие клиентов к фирме, способствует росту продаж, доброй ре­путации и имени предприятия.

Имидж — явление достаточно хрупкое, так как представляет со­бой результат восприятия. Новая информация, воздействие но­вых обстоятельств, эмоциональное состояние меняют восприятие человека, — а если на эти обстоятельства накладываются негативные факты, относящиеся к качеству товара или поведению персонала фирмы (брак, грубость торговых агентов, неэтичное поведение ру­ководителя или его секретарши), то благоприятный имидж мгно­венно разрушается. Порой бывает проще создать новую фирму, чем вернуть утраченное доверие и уважение потребителей и парт­неров. Поэтому при формировании и поддержании имиджа фирмы необходимо исходить из того, что требуется гармоничное соче­тание профессиональных, нравственных и эстетических характе­ристик самой фирмы и каждого ее работника. Красивыми долж­ны быть и форма, и содержание. Компания, которая меняет сим­волы, имидж, не меняя сущности управленческого поведения, в результате лишь умножает число цинично настроенных по отно­шению к компании сотрудников. Мудрые руководители понимают, что успех и процветание фирмы находятся в самой тесной и пря­мой зависимости от культурологических факторов развития биз­неса. Образ фирмы, который существует в сознании сотрудников, — это ее внутренний имидж; образ фирмы, который существует в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, т.е. людей, не вхо­дящих в число сотрудников, — это внешний имидж фирмы.

Имидж начинает формироваться сразу после выхода компа­нии на рынок. Однако в абсолютном большинстве случаев у ру­ководителей нет ни времени, ни сил, ни денег, чтобы отслежи­вать возникающий образ и целенаправленно корректировать его.

В этом случае имидж складывается стихийно. Чаще всего сти­хийный имидж имеет как положительные, так и отрицательные черты, вследствие чего об одной и той же фирме можно порой услышать противоположные мнения.

Как только руководство фирмы задается вопросами: какие мы? чем отличаемся от конкурентов?какими средствами можем при­влечь другие группы потребителей? —можно говорить о начале специального формирования имиджа. Знакомство с любой ком­панией начинается с различных визуальных и вербальных при­знаков, по которым люди могут идентифицировать данную ком­панию и которые составляют суть еекорпоративной индивидуаль­ности. К таким признакам относят логотип, слоган, дизайн, цвет, корпоративные визитки, фирменный бланк, фирменный конверт, рекламную полиграфию, дизайн корпоративного web-сшгл, фир­менную одежду, — все, что принято называть фирменным сти­лем компании. Это средства объективного позиционирования компании на рынке, которые мы можем увидеть, потрогать, ус­лышать, одним словом, ощутить.

Наши ощущения закономерно переходят в наше восприятие, при этом и формируется имидж компании. Поэтому имидж не явля­ется постоянным признаком организации, а представляет собой силь­ное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами. С этой точки зрения имидж — это особый психический образ, сильно и определенным образом влияющий на эмоции, поведение и от­ношения личности или группы. Поскольку люди обладают разной информацией, различным опытом и разным восприятием, компа­ния не может иметь один имидж — ее имидж многообразен.

Жизнеспособность имиджа основывается на эффекте воспри­ятия. Поэтому главной задачей компании является правильный выбор средств, воздействующих на сознание людей. Имидж — это социально-психологическое воздействие, способное оказывать сильное влияние на сознание, поэтому разработкой имиджа дол­жны заниматься профессионалы, знающие не только основы биз­неса, но и основы психологии индивида и социальных групп. Цель имиджа — превращение индивидуального образа в коллективный, при этом разработчики должны учитывать модели поведения людей и их возможную реакцию на тот или иной образ. Для проникно­вения в сознание человека необходимо установить с ним контакт, т.е. разработать эффективную коммуникацию, и главным средством будут выступать СМИ — телевидение, радио и Интернет.

Регулирующая сила имиджа обусловливается еще и тем, что имидж — это реальность иллюзорного пространства. Считает­ся, что люди живут как бы в двух мирах — реальном и иллю­зорном, или мнимом. 120

В реальном мире происходят события, действуют люди, до­минируют отношения, смысл, значения и характеристики которых адекватно отражаются в сознании людей и оцениваются ими. В этом мире нет или, лучше сказать, очень мало лукавых версий, искажения и обмана.

В иллюзорном же пространстве реальность целенаправленно искажается и определенным образом преподносится, обычно, в соответствии со скрываемыми интересами. В большинстве слу­чаев мы имеем дело не с истинной информацией, а со специ­ально сконструированными образами, имеющими характер сте­реотипов и установок.

Иллюзорный мир психологически намного комфортнее, чем реальный, потому что принципиально непроверяем, следователь­но, в нем меньше разочарований; иррационален, поэтому вос­принимается как безальтернативная данность; гармоничен, це­лостен, непротиворечив; всегда исключительно доброжелателен, направлен на человека и пр.

Учитывая вышесказанное, можно сделать вывод, что имидж — это манипулятивный, привлекательный психический образ, воз­действующий на эмоциональную сферу человека.

Характеристики имиджа:

1. предполагает сильный эмоциональный отклик, что следует из самого его определения;
2. является идеальным объектом, возникающим в сознании людей;
3. не подлежит прямому измерению — оценить его можно лишь по отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе;
4. целостен и непротиворечив, соответствует однозначным обоб­щенным представлениям;
5. неустойчив — его постоянно надо «подкреплять» рекламой или разнообразными целевыми акциями;
6. содержит ограниченное число компонентов: сложность кон ­струкции мешает его восприятию, а следовательно, делает отноше­ние к нему неоднозначным;
7. в какой-то мере реалистичен, хотя и является иллюзорным образом;
8. прагматичен, т.е. ориентирован на ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям насто­ящей ситуации;
9. обладает свойством вариабельности, т.е. абсолютно жест­кая и неизменная конструкция неприемлема, имидж всегда ди­намичен и предусматривает возможность внесения корректив.

Главной функцией имиджа является формирование положи­тельного отношения к кому-либо или чему-либо. Как результат сформированного положительного отношения наступает доверие к компании и, в свою очередь, появляются высокие оценки ее то­вара и уверенный их выбор. Такова психологическая цепочка, по­рождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж способствует повышению престижа, а следовательно, ав­торитета и влияния компании. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насы­щенной разнообразной информацией публичной деятельности.

При формировании имиджа надо отчетливо представлять, ка­кой конкретно имидж необходим. Выбор вида, или типа, имид­жа определяет стратегию и содержание деятельности по его со­зданию. Для этого необходимо рассмотреть типологии имиджа, разработанные на базе общих и специальных оснований по кри­териям сходства и различия (табл. 2.4.1).

87 Маркетинговые исследования и маркетинговая информация в области персонала, виды, содержание, способы получения и обработки маркетинговой информации в области персонала

39. Способы получения и обработки маркетинговой информации в области персонала.

Информационная функция маркетинга персонала состоит в создании

информационного базиса, который предоставляет собой основу планирования в области

сегментирования рынка и коммуникаций по целевым группам (сегментам рынка). Она может

быть дифференцирована на следующие более частные функции: изучение требований,

предъявляемых к должностям и рабочим местам; исследования внешней и внутренней среды

организации; исследование рынка труда; изучение имиджа организации как работодателя.

Маркетинговая информационная система в управлении персоналом представляет собой

систему обмена сведениями, позволяющую специалистам по маркетингу персонала

анализировать, планировать и реализовывать маркетинговые мероприятия. Основой системы

маркетинговой информации по персоналу являются источники этой информации, а именно:

учебные программы и планы выпуска специалистов в учебных заведениях;

учебные программы дополнительного обучения в коммерческих учебных центрах и

для курсов переобучения при биржах труда;

аналитические материалы, публикуемые государственными органами по труду и

занятости (такие материалы могут готовиться по заявкам организаций);

информационные сообщения служб занятости (бирж труда);

специализированные журналы и специальные издания, посвященные вопросам

трудоустройства, а также общим проблемам управления персоналом;

рекламные материалы других организаций в особенности организаций-конкурентов;

беседы специалистов по персоналу-маркетингу с потенциальными сотрудниками

организации, с внешними партнерами, с работниками своей организации и т.п.

88Содержание и направления использования коммуникативной функции маркетинга персонала

Содержание и направления использования коммуникативной функции маркетинга персонала.

Коммуникационная функция маркетинга персонала нацелена на установление и реализацию путей удовлетворения потребности предприятия в персонале, а также, формирование позитивного имиджа организации. Коммуникационное пространство включает: — работников организации, которые представляют организацию и служат носителями ее имиджа; — внешний рынок труда как источник потенциальных кандидатов на наем; — общественность как генеральный фактор влияния на формирование мнений. Для осуществления коммуникационной функции маркетинга персонала предлагается четыре вида мероприятий: сегментирование, внутренние связи, рекламно-презентационные мероприятия, связи с общественностью. Сегментирование отдельных коммуникационных пространств является предпосылкой эффективности реализации мероприятий по работе с персоналом. Формированием целевых групп, должна заниматься служба персонала. Существуют географический, демографический, экономический, психографический, поведенческий критерии сегментирования Внутренние связи, относятся к заботам о внутриорганизационных отношениях. Цель мероприятий по формированию внутренних связей состоит в содействии позитивного восприятия работниками своего рабочего окружения, в уважении и возможности саморазвития работника.

Рекламно-презентационные мероприятия направлены на внешний рынок труда. Их цель состоит в оказании поддержки имиджа работодателя на наиболее важных для организации рыночных сегментах. Наиболее значимыми целевыми группами являются школьники и студенты.

Целью связи с общественностью является формирование у широкой общественности позитивного имиджа организации. Работа с общественностью служит созданию доверия и понимания целей и мероприятий, реализуемых организацией. Содержание информации для общественности охватывает: продукт (услуги) организации; философию и культуру организации; осуществляемые организацией, актуальные с точки зрения общественности акции (например, мероприятия по охране окружающей среды); деятельность в производственной сфере (бизнес-деятельность), ее содержание, развитие и успехи.

.