Личная и безличная коммуникация

Два главных средства маркетинговой коммуникации — это яичные контакты через торговый персонал гостиницы либо туристского агентства (компании) и безличные контакты по рекламным каналам. Очень важно понимать, в каком случае прямые контакты эффективнее рекламы.

Сопоставление позволяет сделать следующие выводы:

· личные продажи намного превосходят рекламу по эффективности. Традиционные расходы рекламы при расчете на один контакт с потенциальным потребителем во много раз дешевле, чем один визит представителя гостиницы или туристской компании;

· реклама дает возможность в короткий промежуток времени охватить большие аудитории, в то время как агент может посетить лишь ограниченное количество клиентов;

· применительно к такому сложному товару как туристский или гостиничный продукт (услуга), требующий высокого доверия со стороны потенциального потребителя, эффективность торгового агента или представителя будет, несомненно, выше, чем рекламного сообщения, выполненного в общей или упрощенной форме;

· агент или представитель воздействует непосредственно и способен сразу же получить от клиента заказ, тогда как реклама воздействует через известность и имидж марки (компании) и ее действие сказывается только через какое-то время.

Таким образом, когда персональный аспект коммуникации второстепенен, целесообразно прибегнуть к традиционной рекламе из соображений экономии и производительности.

Личная коммуникация.При личной коммуникации двое или большее число людей непосредственно общаются друг с другом или с аудиторией. Общение может быть персональным, по телефону или почте.

Персональное влияние играет огромную роль при продаже дорогостоящих товаров и услуг, обладающих какой-либо степенью риска. Поскольку услуги и товары в сфере гостеприимства и туризма довольно часто рассматриваются как рисковые из-за невозможности их опробовать заранее, роль личной коммуникации нельзя недооценивать. Поиск персональных источников информации часто начинается задолго до покупки путешествии, выбора гостиницы или ресторана. Ими могут стать независимые эксперты, создающие сообщения для целевых покупателей, соседи, друзья, члены семейства, другие покупатели.

Для установления каналов связи можно приложить усилия для продажи своих товаров или услуг известным людям или компаниям, которые могут в свою очередь оказать влияние на решение других потенциальных покупателей. По такому пути пошла компания SWay International, внедрившись на рынок потребителей высшего банковского менеджмента. С другой стороны, возможен путь создания лидеров мнения, чье суждение принимается во внимание другими покупателями и представляет товар в выгодном свете. Фирма «Содис» в течение года использовала в своей рекламе мнение Андрея Макаревича о проведенном отдыхе на курортах Красного моря с помощью этой компании. Наконец, можно управлять общественным мнением, используя тактику «из уст в уста». В этом случае необходимо выявить наиболее «активных» потребителей, способных передать максимум информации другим. Для этого работниками компании предпринимаются все возможные действия, чтобы информационно удовлетворить потребителей и помочь им в поиске другой полезной информации о фирме и ее услугах. Например, гостиничная индустрия и круизные компании используют для общения с ключевыми клиентами, представителями общественности и предполагаемыми «активными» потребителями специально организованные фуршеты, дружеские обеды и ужины с руководством компании. На таких вечерах создают домашнюю атмосферу, гостей приветствует повар, после чего подают образцы блюд. Другим способом, стимулирующим последующее обращение гостя к услугам этой компании, может быть персональное письмо, подписанное президентом, и вложенный льготный купон на обслуживание.

Личные продажи.Прямая продажа — самое эффективное средство коммуникации на определенных стадиях процесса покупки, особенно когда необходимо добиться предпочтения какого-либо товара или услуги и побудить потребителя к нужному приобретению. Поэтому по мере того, как более рутинные этапы процесса реализации будут передаваться техническим средствам коммуникации, роль торгового персонала в стратегическом маркетинге будет усиливаться.

Успех и неудача в гостиничном бизнесе целиком и полностью определяются способностью продавать. Невежливые служащие могут оттолкнуть клиента. Подготовленные менеджеры, которым определена стратегия поведения, могут уговорить клиента купить что-либо, тем самым увеличить размеры поступлений компании. При этом необходимо всегда помнить, что продажей заниматься должны все работники гостиничного бизнеса, а не только ответственные за это работники отдела продаж. Менеджеры, которые привыкли так думать, скорее всего, столкнутся с потерей коммерческих возможностей и уменьшением доли на рынке.

Разработка стратегии личного общения требует, прежде всего, определить роль, которую будет выполнять торговый работник в реализации маркетинговой стратегии фирмы. Для этого необходимо уточнить характер связи, которую хочет установить компания со своими клиентами на каждом рынке товара или услуги.

Характерные задачи торгового персонала могут быть сгруппированы по следующим направлениям:

· собственно продажа, включающая выявление потенциальных клиентов, изучение их потребностей, обсуждение условий продажи и заключение сделки;

· оказание услуг клиентам, включая помощь по получению основной услуги (обеспечение дополнительных услуг), консультации, послепродажные контакты, продвижение товара и другое;

· сбор информации для компании относительно изменения потребностей, активности конкурентов, адаптированности товаров или услуг.

Таким образом, торговый работник становится важным элементом коммерческого органа компании и ее системы маркетинговой информации.

В зависимости от внимания, уделяемого той или иной из названных функций, понятию «торговый представитель» может придаваться различный смысл. В гостиничном бизнесе выделяются следующие типы торговых позиций:

представитель по доставке, основная роль которого состоит преимущественно в доставке товара (продуктов в ресторан, белья в гостиницу и т.п.);

продавец, действующий в зоне продажи, который принимает заказы и может выполнять роль советника клиента (портье, отдел бронирования, заказ столика в ресторане);

разъездной представитель, который встречается с оптовыми и розничными продавцами с целью получения заказов и обеспечения бесперебойности товарных поставок (поставщик ресторана или гостиницы, менеджер туроператора, представитель круизных компаний);

представитель по стимулированию продаж, который организует рекламу и рекламные мероприятия непосредственно в точке продажи;

коммерческий пропагандист, который не принимает заказы, а лишь информирует о новых товарах (представители авиалиний, круизных компаний, представитель туристского агентства, работник на выставках и ярмарках, работник отдела связей с общественностью);

техник, технически компетентный работник, способный играть роль консультанта, помогающего клиенту в решении его проблем (торговый представитель менеджмента по производству консультирует компании клиентов, такие как гостиницы или авиалинии, представители авиакомпаний или систем бронирования консультируют агентства по продажам авиабилетов или гостиниц по вопросам эксплуатации системы бронирования);

коммивояжер, продающий товары или услуги (страховой агент, продающий страховые полисы на зарубежные поездки и автомобильные туры). В этом типе торгового представителя решающую роль играют творческие способности и стратегия коммуникации;

составитель контракта по сложному проекту, который помимо технической и финансовой компетентности должен обладать талантом ведения переговоров.

Роли всех названных работников в той или иной степени связаны с творческими и стратегическими функциями. Задача заключается в правильной организации коммерческих отношений и в оптимальном распределении обязанностей между торговыми работниками, сбытовой сетью и средствами коммуникации.

Роль торгового персонала в стратегическом маркетинге по-прежнему связана с удовлетворением потребностей хорошо информированного покупателя в двусторонней связи по вопросу о соответствии товара или услуги его нуждам. Для компании новое значение торгового персонала заключается в получении информации, позволяющей ускорить адаптацию фирмы к изменениям рынка. Одна из японских фирм определила роль торгового работника следующим образом: «продавцы — это незаменимые собиратели информации; их нужно обучать... скорее солидарности с другими продавцами и фирмой в целом для лучшей проверки и сбора информации, чем индивидуальному тщеславию продавца, стремящегося выполнить свой план продаж, т.е. улучшить только свои собственные показатели».

Значительная часть продаж требует умения вести переговоры. Обычно участникам переговоров необходимо достичь взаимной договоренности по цене, объему услуг, финансовой ответственности, рискам, качеству предоставляемых услуг и другим условиям. Торговому представителю при этом необходимо удержать максимально выгодную для него цену, не делая особо крупных скидок.

Практика показывает, что большинство торговых представителей полагаются на ценовой фактор как основной инструмент ведения переговоров, пренебрегая остальными. Зачастую они начинают ведение переговоров уже со сниженной цены, а не со стандартной, как следовало бы. Торговому персоналу необходимо четко знать все возможные услуги, пакеты услуг и программы представляемой компании, чтобы умело их использовать в качестве инструментов ведения переговоров. Ведь лучше и выгоднее для компании предлагать пакет услуг, чем скидки на отдельные услуги.

Прежде чем приступать непосредственно к переговорам, необходимо понять и просчитать экономическую ценность всех вариантов, предусмотреть возможные сценарии действий и рычаги воздействия на участника переговоров.

В процессе ведения переговоров очень часто предложения одной стороны оцениваются другой, после чего могут последовать взаимные уступки или встречные предложения. Для этого необходимо выработать навык быстро соображать в ситуации давления и неуверенности, четко выражать свои мысли, уметь слушать. Кроме того, общая сообразительность, максимум терпения, способность оценить ситуацию и убедить собеседника принесут свои плоды.

Безличная коммуникация. Это средства массовой информации, атмосфера и специальные мероприятия.

К средствам массовой информации относятся газеты, журналы, прямая почтовая рассылка, радио, телевидение, демонстрационные средства информации (товарные знаки, эмблемы, информационные доски объявлений).

Атмосфера — это окружение, создающее желание или побуждающее что-либо приобрести. Наиболее показательным примером благоприятной атмосферы может служить холл пятизвездочной гостиницы, где роскошная мебель, ковры, живые цветы, канделябры, произведения искусства, зачастую антикварные вещи укрепляют желание посетителя в правильности сделанного выбора и побуждают приобрести его еще дополнительный спектр услуг.

Специальные мероприятия организуются для передачи нужной информации потенциальным клиентам. Отделы связей с общественностью устраивают пресс-конференции, церемонии открытия, специализированные туры и другие мероприятия для установления и поддержания связи с определенными аудиториями.

Безличные коммуникации воздействуют на покупателей как непосредственно, так и оказывают косвенное влияние на них, создавая больше персональных каналов коммуникации.

Массовые коммуникации воздействуют на отношения потребителей к товару и фирме и их поведение на двух уровнях. Сначала сообщения поступают через средства массовой информации — телевидение, радио, журналы и другие — к лидерам общественного мнения, а затем — к менее активным слоям населения. Этот процесс означает, что влияние средств массовой информации является не прямым, однако мощным и автоматическим. Лидеры общественного мнения являются проводниками, поскольку находятся между средствами массовой информации и их аудиторией.

Концепция двухуровневой связи оспаривает мнение, что на покупки людей воздействует информация от высших социальных слоев населения. Так как взаимодействия людей осуществляются в основном в пределах своего социального класса, то они и заимствуют понятие моды и другие идеи от подобных себе, но являющихся для них лидером мнения.

Эта концепция также предполагает, что массовые средства связи должны ориентировать свои сообщения непосредственно на лидеров общественного мнения, позволяя им нести вверенные сообщения другим.

Так, ресторан гостиницы Sheraton в США предложил своим клиентам завтрак по 3 долл., а для лиц, не проживающих в гостинице, по 5 долл. На первый взгляд такое сообщение выглядит крайне негативно. Но, с другой стороны, это специальная маркетинговая тактика, поощряющая постояльцев завтракать в своей гостинице, учитывающая ее местоположение. Расположенный на пересечении автострад с интенсивным автомобильным движением, отель правильно рассчитал, что его клиенты вряд ли пойдут в другой ресторан на завтрак, если его цена будет приемлемой. При этом ресторан таким образом стимулирует деловых клиентов приглашать к себе партнеров по бизнесу. Если же предложить одинаковые условия и для постояльцев гостиницы, и для местных работников офисов, то это может вызвать недовольство у клиентов гостиницы, особенно у сегмента деловых туристов.

Выбор носителей информации.Результат воздействия рекламного сообщения на аудиторию зависит от того, как аудитория расценивает носитель информационного сообщения. Информация, представленная высоконадежными носителями, убедительна. Так, например, репутация журналов «Домовой», «Вояж», «GEO», «Cosmopolitan», «Elle» признана очень высокой, и поэтому там стремятся разместить свою рекламную информацию все туристские компании, считающие себя ведущими игроками рынка и пытающиеся привлечь определенную категорию потребителей.

Специализированные издания, полностью посвященные туризму, напрямую воздействуют на сегмент потребителей, которые намеренно ищут необходимую им информацию и заинтересованы в ней. Именно такие журналы будут воздействовать целенаправленно:

журнал «Вояж» издается с 1994 г., выходит ежемесячно тиражом 85 000 экземпляров, форматом А4;

журнал GEO выходит с 1999 г. ежемесячно тиражом 100 000 экземпляров, форматом А4;

журнал «Вояж и отдых», издается с 1996 г., выходит ежемесячно.

Воздействие на профессиональных специалистов в индустрии гостеприимства и туризма лучше всего осуществляется через соответствующую прессу. Наиболее авторитетные издания следующие:

TTG Russia — издается с 1993 г., тираж 12 000 экземпляров, выходит ежемесячно, распространяется по России, странам СНГ, Балтии;

«Туринфо» — газета издается с 1993 г., тираж 8000 экземпляров, с 1999 г. выходит еженедельно, распространяется только по подписке;

«Туризм: практика, проблемы, перспективы» — журнал издается с 1997 г., тираж 9000 экземпляров, выходит ежемесячно, распространяется по подписке в России, странах СНГ;

«Турбизнес» — журнал издается с 1997 г., тираж 8000 экземпляров, выходит ежемесячно, распространяется по подписке;

«Пять звезд: отели, рестораны, туризм» — издается с 1995 г., тираж 15 000 экземпляров, выходит ежемесячно, распространяется по подписке;

«Горячая линия» — журнал издается с 1998 г. ИС «Банко», тираж 10 000 экземпляров, выходит ежемесячно, распространяется бесплатно по адресной базе «Банко» и по подписке;

«Вестник РАТА» — издается Российской ассоциацией туристских агентств, тираж 1000 экземпляров, выходит ежемесячно, распространяется бесплатно членам ассоциации и по подписке;

«Российская туристская газета» — издается с 1999 г., тираж 10 000 экземпляров, выходит еженедельно, распространяется по подписке через систему Роспечати, по адресной рассылке, бесплатно через офисы турфирм — учредителей газеты.

Использовать эстрадную знаменитость в качестве признанного авторитета по подводному плаванию или горным лыжам — верный способ достигнуть положительной коммуникации с обычными любителями такого вида отдыха. Интересно, что реклама курорта со скоростными лыжными спусками звезд Голливуда оказалась более эффективной, чем его реклама членами национальной лыжной команды.

Факторы, определяющие хороший носитель информации, — экспертный уровень, надежность и симпатия. Ученые и врачи занимают высокое место в области экспертной оценки. Для нее важны степень знаний, компетентности и авторитета. Надежность связана с тем, насколько честными представляются цели носителя. Симпатия определяется степенью привлекательности источника информации для аудитории.