Специфика организованных покупателей на рынке услуг
Спрос организации — производный спрос. Он является в конечном итоге проекцией общего спроса на товары потребления и услуги. Организованный покупатель отличается от обычного лишь объемами покупок, соответственно суммами сделок и, самое важное, своим профессионализмом.
Как правило, организованный покупатель характеризует большим количеством участников, чем это происходит при обычной покупке. В его задачи входит найти самые выгодные условия ля своей организации, от имени которой он выступает.
В индустрии гостеприимства такого рода организованными покупателями выступают различные ассоциации, корпорации, транснациональные компании, которые организуют всевозможные мероприятия, съезды, слеты, конференции, собрания.
Массовые мероприятия фирм составляют рынок фирм, который сильно отличается от рынка индивидуальных потребителей. Рынок компаний требует больше технической информации и времени подготовки (многие мероприятия планируются за год — два вперед). За это время вполне могут возникнуть изменения, поэтому специалисты по маркетингу должны быть постоянно в контакте с покупателем, чтобы поддержать его во мнении, что он принял правильное решение, выбрав именно данную гостиницу или туристскую компанию.
Контактируя с заказчиком, специалисту по маркетингу необходимо всегда помнить о том, что процесс принятия решения разделен и в нем участвует большое количество человек, каждый из которых выполняет свою роль.
Пользователи. Те, что потребляют товар или услуги. Часто именно они выступают инициаторами покупки. Они определяют требования к продукту. И если, например, остаются недовольны его характеристиками, то могут настроить свою компанию против данной гостиницы или фирмы.
Лица, оказывающие влияние на принятие решения о покупке. Хотя они оказывают непосредственное влияние на решение о покупке, но сами не принимают окончательного решения. Они часто помогают определить требования и предоставляют необходимую для анализа вариантов информацию. Бывшие председатели торгово-промышленных ассоциаций могут оказывать влияние на выбор помещения для проведения соответствующих встреч и конференций. Секретарь исполнительного директора, чья-то супруга, региональный менеджер и многие другие могут и будут оказывать значительное влияние на выбор места для проведения заседаний, семинаров, конференций и других коллективных собраний.
Лица, принимающие решение о покупке. Они вырабатывают требования, которым должен соответствовать продукт, и определяют поставщиков.
Лица, одобряющие решение о покупке. Санкционируют предлагаемые действия тех, кто принимает решение и будут в дальнейшем пользователями. Например, хотя организует собрание региональный коммерческий директор, тем не менее все контракт по снятию помещений должны быть представлены для официального одобрения заместителю президента корпорации.
Покупатели. Они уполномочены выбрать поставщиков товаров и услуг и договориться об условиях их покупки. Покупатели могут помогать при определении требований к продукту и играть важную роль в выборе продавцов и в переговорах с ними
Лица, фильтрующие информацию. Они обладают властью отказывать продавцам в доступе к членам покупающего центра и задерживать информацию. Например, отвечающий за сделку представитель гостиницы, пытаясь связаться с организатором собрания или конференции, может быть вынужден общаться через секретаря. Этому секретарю ничего не стоит помешать его встрече с организатором, не передать сообщение или сообщить, что его нет.
При контакте с организованным покупателем важно помнить, что нельзя действовать через голову принимающих решение. Большинство принимающих решение предпочитают чувствовать себя ключевой фигурой в принятии решения о покупке. Принимающему решение не понравится, если кто-то будет действовать через его голову и вступать в контакт непосредственно с начальником. Чаще всего начальник все равно передаст все принимающему решение, а его недовольство тем, что его пытались обойти, приведет к решению заключить контракт с другой компанией.
Крупные продающие организации пытаются работать на многих уровнях, располагая к себе как можно больше участников сделки со стороны покупателя (табл. 7.4).
Следует принимать во внимание также, что организованные покупатели при выборе поставщика принимают во внимание оборудование помещений, уровень обслуживания в гостинице и профессионализм сотрудников. Покупающий центр часто определяет набор своих требований к поставщикам и их соотносительную важность. Как правило, организаторы собраний рассматривают следующие параметры: гостиничные номера, залы заседаний, еда и питье, процедура оплаты, регистрация приезда и отъезда, обслуживающий персонал.
Сделав выбор, покупающий центр может попытаться договориться о снижении цен, о дополнительных условиях, прежде чем сделать окончательный выбор. Специалисту по маркетингу важно научиться договариваться и идти на уступки, но не в ущерб своей компании.
Таблица 7.4
Факторы, оказывающие влияние на принятие решения на рынке массовых мероприятий фирм и организаций
(для рынка США)
| Факторы, влияющие на принятие решения о покупке | Слеты, съезды | Конференции | Семинары | Собрания |
| Лица и организации, принимающие решение | Комитеты, Президенты филиалов, Служащие высшего ранга | Организатор конференции | Организатор семинара, руководитель компании, секретарь | Руководитель компании, секретарь, региональный менеджер, организатор собрания |
| Лица, оказывающие влияние на решение | Многие | Ограниченное количество | Ограниченное количество | Немногие |
| Степень политизированности лиц, принимающих решения | Очень политизированы | Несколько политизированы | Зависит от личности | В высшей степени зависит от личности |
| Срок принятия решения о мероприятиях | За несколько лет | За год и менее | За несколько месяцев | За короткий срок, иногда следующий день |
| Чувствительность клиента к ценам | Очень высокая | Несколько чувствительны | Несколько чувствительны | Не особенно чувствительны |
| Чувствительность к личным услугам | Низкая | Умеренная | Высокая | Крайне чувствительны |
| Возможность изменения условий в лучшую сторону | Маленькая | Умеренная | Умеренная | Высокая |
| Возможность командного подхода при продаже | Обязательно | Иногда | Вероятно, нет | Нет |
| Особое рекламное содействие | Обязательно | Обычно нет | Нет | Нет |
| Международный или местный характер | Международный | Возможно, международный | Вероятно, не международный | Обычно нет, но есть возможность (совет директоров) |
| Возможность повторной продажи | Долгие сроки, маловероятно | Средние сроки | Да | Обязательно |
| Необходимость личной встречи с клиентом (поездка к клиенту) | Вероятно, да | Вероятно, нет | Вероятно, нет | Да и нет |
Для России рынок организованных покупателей туристских услуг еще очень молодой и слабо развит. Если мероприятия более мелкого масштаба (такие как собрания руководства ассоциаций, заседания совета директоров) у нас более или менее освоены, то крупные мероприятия типа съездов и конференций пока что носят единичный характер. О перспективном планировании таких мероприятий пока говорить не приходится.
Слеты, съезды, конференции представляют собой особый рынок требующий множества дополнительных сопутствующих атрибутов для их организации. Эти мероприятия, как правило, состоят из пленарных заседаний, заседаний отдельных комитетов и тематических секций. Важной составляющей частью является торговая выставка. Подготовка таких мероприятий начинается за 2—5 лет вперед, а некоторые самые крупные мероприятия иногда планируются на 10 лет вперед.
Для проведения таких мероприятий требуются обширные помещения и специальные выставочные залы, залы заседаний. Кроме того, заказчиками выдвигаются требования доступности гостиниц и помещений, удобство транспорта, его стоимость, приближенность к месту жительства участников мероприятия, климат, возможности для отдыха, наличие достопримечательностей и культурной жизни.
Важнейшие факторы для гостиницы — необходимые помещения для заседаний, цены, качество блюд, номера, дополнительные услуги, процедура оплаты, регистрация участников, график работы сотрудников, площади для выставки и прошлый опыт и впечатления. Необходимо обратить внимание, что качество питания чрезвычайно существенно для фирмы-организатора конференций. Необыкновенный прием, необычный коктейль и нестандартный кофе-брейк во время работы могут быть тем исключительным моментом, который выделит этот съезд или конференцию из ряда других и станет предметом последующего обсуждения с коллегами. Плохое качество еды и обслуживания, наоборот, может вызвать отрицательную реакцию участников. Также всегда должны быть обеспечены возможности дополнительного обслуживания. Многие гостиницы заключают договоры с независимыми компаниями, предоставляющими аудиовизуальные средства и их обслуживание.
Важной составляющей организации слетов, съездов и конференций является процедура оплаты. В гостиницах, где не предусмотрено специальной бухгалтерской группы по расчету такого пода мероприятий, выписка счетов на оплату может создать проблемы, а профессиональные организаторы конференций предпочитают получать счета вовремя, и чтобы они были понятными и точными.
Собрания ассоциаций и профессиональных объединений проводятся довольно часто и могут доходить до нескольких десятков в год. При выборе места собрания ассоциации и объединений для организатора наиболее важны доступность гостиницы, наличие соответствующих помещений, удобство транспорта, расстояние от мест проживания участников и расходы на транспорт. Климат, возможности для отдыха и культурная жизнь не так важны для слетов, съездов и конференций, потому что само собрание — главная цель участника.
Выбирая гостиницу, организатор собраний обращает внимание на качество питания, цены, залы заседания, процедуру оплаты. Общие требования к условиям примерно те же, что и при организации слетов, съездов и конференций.
Собрания корпораций проводятся очень часто и «спонтанно», поэтому их организация осуществляется за несколько недель до начала. Краткий срок подготовки — важнейшее основное условие.
Корпорацию беспокоит главным образом то, чтобы собрание было продуктивным и чтобы цели компании были достигнуты. Существуют разные типы собраний корпораций: по обучению персонала, по вопросам управления, планирования и поощрительные.
При выборе места для проведения собрания уделяется внимание доступности гостиницы, удобство транспорта, расходы на транспорт и близость к месту жительства участников. Факторы при выборе гостиницы — качества питания, залы заседания, цены, номера, дополнительное обслуживание и процедура оплаты. Организаторы собраний заинтересованы, чтобы продуктивность собрания соответствовала затратам.
Чтобы удержаться на этом рынке гостиницам требуется предоставлять комфортные условия участникам собраний, поэтому на первый план выдвигается качество гостиничных номеров, качество питания, условия отдыха, дополнительные услуги, возможности установления хороших взаимоотношений участников вне официальных заседаний. Этому способствуют дополнительные возможности гостиницы: гольф, теннис, сквош, спортивное и культурное мероприятие, вечер в ресторане, специально организованные для участников.
Важной деталью при организации таких мероприятий является внутренняя культура корпорации-заказчика, которую специалист по маркетингу должен специально изучить для правильного понимания запросов и их реализации.
Поощрительные поездки — специальный вид награждения сотрудников компании. Обычно такие поездки организуются на курорты. Участники таких поездок должны воспринимать цель поездки и тип гостиницы как нечто особенное. Обычно помимо оплаченной поездки для награжденных таким видом поощрения переводятся фиксированные суммы денег на счет каждого участника в гостиницу, которыми они распоряжаются по собственному усмотрению. Как правило, они тратят эти деньги на рестораны и бары гостиницы, что очень выгодно для самой гостиницы.
Собрания прочих организаций. Эта группа включает собрания социальных, просвещенческих, религиозных организаций и братств. Эту группу объединяет общая чувствительность к ценам. Большинство мероприятий, проводимых такими организациями, оплачиваются самими участниками. Они ищут дешевые номера и часто, считая цены гостиницы на питание слишком высокими, предпочитают обедать в других местах или покупать продукты и питаться в своих номерах. Многие группы, входящие в эту категорию, не заказывают в гостинице и напитков.
Их особенность состоит в том, что они готовы проявить некоторую уступчивость ради низкой цены на номера. Они почти всегда проводят свои мероприятия вне сезона или в выходные дни. Такие мероприятия являются объектом хорошего промежуточного бизнеса в период затишья в спросе на гостиничные номера.
Существуют следующие правила поведения на переговорах.
Важно попытаться установить выгодные для всех отношения, сразу оговорить требования группы, разработать весь пакет предложений в соответствии с поступившим запросом и бюджетом.
Обсуждение цен требует высокой дипломатичности. Необходимо применять консультативный подход. Во многих случаях необходимо разрабатывать альтернативные предложения в пределах указанных сумм.
Необходимо искать пути организации, при которых заказчик выиграл бы в качестве без повышения цен, но и без ущерба для гостиницы.
В настоящее время произошел сдвиг требований заказчиков к еде и напиткам в сторону более приятных и полезных для здоровья блюд.
Следует всегда помнить, что при работе с заказчиком мероприятий такого уровня вы всегда имеете дело с профессионалами.
Необходимо вести своеобразную летопись проведенных мероприятий. Она поможет планировать последующие собрания. Летопись состоит из дат, мест, чисел и имен участников прошлых собраний и их анализа. Из этих данных можно понять, какие номера в аналогичных случаях были предпочтительны, оценить посещаемость приемов, уточнить, какие проблемы возникали с гостиницами в прошлом и что особенно понравилось участникам собраний или конференций.
Организаторы собраний, как правило, хотят, чтобы на их звонки отвечали в этот же день. Встречное предложение они ожидают в течение пяти дней. Организаторы предпочитают, чтобы регистрация приезда и отъезда длилась не более 4 минут. Счет должен быть прислан в первые 2 дня после собрания, хотя его могут ожидать в течение недели, но не более того.
Организаторы считают, что руководство гостиницы должно дать своему менеджеру по обслуживанию мероприятия все полномочия для решения возникающих проблем, и не хотят ждать, пока он будет узнавать у старшего чина, как ему поступить в каждом конкретном случае.
Их волнуют также следующие вопросы: наличие комнат для некурящих; возможность круглосуточного обслуживания номеров; работают ли сувенирный магазин и спортивный зал.