Факторы, влияющие на организованных покупателей

Принимая решение о покупке, покупающие организации подвергаются влиянию множества факторов. Некоторые продавцы считают, что самые важные из них — экономические. Они полагают, что покупатель предпочитает поставщика, предлагающего самые низкие цены, лучший продукт и лучшее обслуживание. Если посмотреть с этой точки зрения, то продавцам гостиничных услуг следует сконцентрировать свое внимание на ценовой политике и установить гибкую систему цен.

Другие думают, что покупатели реагируют больше на личностные факторы, такие, как предпочтение, внимание или нежелание рисковать. Изучение мнений показало, что представители компаний, принимающие решения о покупке, склонны к принятию эмоциональных решений. Они часто руководствуются имиджем, заключают сделки с известными компаниями и не безразличны к всевозможным проявлениям уважения и личного внимания. Они болезненно реагируют на действительное или воображаемое неуважение, склонны избегать контактов с компаниями, которые не реагируют на их запросы или задерживают встречные предложения.

На самом деле покупающие организации обычно реагируют как на экономические, так и на личностные факторы. Когда предложения поставщиков по сути не отличаются друг от друга, разница в ценах становится решающим фактором. Когда же конкурирующие продукты значительно отличаются друг от друга, покупатели сталкиваются с множеством других факторов, влияющих на их принятие решения о покупке, и не ограничиваются сравнением цен.

Организации-покупатели подвержены влиянию следующих четырех групп факторов: внеорганизационные (факторы внешней среды), внутриорганизационные, межличностные и личностные (рис. 8.1).

Рис. 8.1. Главные факторы, влияющие на покупательское поведение организации

Факторы внешней среды

Состояние экономической среды в настоящее время и ее ожидаемое состояние оказывают большое влияние на организованного покупателя. Важными факторами являются уровень первичного спроса, экономическое состояние и стоимость денег. В период экономического спада компании сокращают свой бюджет для командировок, а в хорошие времена увеличивают этот бюджет.

Внутриорганизационные факторы

Каждая организация имеет свои специфические задачи, цели, политику, методы, организационные структуры и системы, задействованные в сделке-покупке. Специалист по маркетингу в сфере гостиничных услуг и других отраслей индустрии гостеприимства должен знать все это как можно лучше. Ему необходимо дать ответ на следующие вопросы:

· Сколько людей участвуют в принятии решения о покупке?

· Кто они?

· Каковы их критерии для анализа возможной покупки?

· Каковы задачи и политика компании и каковы полномочия ее представителей?

Межличностные факторы

Покупающий центр обычно состоит из нескольких участников с разной степенью заинтересованности, авторитетности и способности к убеждению. Продавец гостиничных услуг вряд ли будет знать соотношение сил в группе, принимающей решение о покупке. Но его торговые агенты обычно узнают, кто принимает решение, какие отношения существуют между ними и как эти отношения определяют общую деловую обстановку на переговорах.

Личностные факторы

У каждого участника в процессе принятия решения о покупке есть свои мотивы, представления и пристрастия. Его возраст, заработок, образование, уровень профессионализма, личностные характеристики и отношение к риску влияют на участников в процессе принятия решения о покупке. Кроме того, покупатели проявляют разные стили поведения при покупке. Специалист по маркетингу в сфере гостиничных услуг и других отраслях гостеприимства должен хорошо знать клиентов и приспособить свою тактику к данным вне- и внутриорганизационным, межличностным и личностным факторам.

Принятие решения о покупке организованным покупателем

Организации-покупатели приобретают товары или услуги не для личного употребления, а для проведения учебы, поощрения своих сотрудников или дистрибьюторов. Можно указать на восемь этапов в процессе покупок, совершаемых организациями, — так называемые стадии покупки. Эта модель называется матрицей организации покупки. Обычно первичная покупка состоит из следующих восьми стадий.

Осознание проблемы

Процесс покупки начинается в тот момент, когда кто-нибудь в организации осознает, что возникла проблема или появилась потребность, для решения или удовлетворения которой необходимо приобретение определенного товара или определенного вида услуг. Осознание проблемы может быть результатом как внутренних, так и внешних стимулов. Что касается внутренних стимулов, то новый товар может потребовать созыва нескольких собраний, чтобы представить его торговому персоналу. Управляющий кадрами может посчитать необходимым провести обучение сотрудников и организовать курсы повышения квалификации. Менеджер высшего ранга может полагать, что исполнительной группе было бы полезно уединиться на субботу и воскресенье, чтобы переформулировать стратегию фирмы. Что касается внешних стимулов, то покупатель может увидеть рекламное объявление или ему может позвонить торговый агент гостиницы, предлагающий выгодную для корпорации программу. Разрабатывая рекламные объявления и обзванивая потенциальных клиентов, специалисты по маркетингу могут стимулировать у потенциальных клиентов осознание соответствующих проблем.