Как удовлетворить клиента качеством предоставляемых товаров и услуг

Современные компании на протяжении многих десятилетий испытывают жесткую конкуренцию, которая и в ближайшие годы будет усиливаться. Мы уже говорили, что в современных условиях острой рыночной конкуренции достижение успеха возможно при соблюдении принципа «удовлетворение потребностей клиента и маркетинг». Сегодня мы постараемся выяснить, как лучше компании завоевать симпатии клиента и одержать победу в конкурентной борьбе.

Чтобы преуспеть или просто выжить на рынке, следует осуществлять концепцию маркетинга в части изучения нужд и потребностей клиента и улучшать работу по их удовлетворению. Высшей ценностью должно считаться выполнение пожеланий целевых групп потребителей. По данным исследований Гарвардской школы бизнеса в области программ по работе с клиентами, 10 % клиентов компании, являющихся «лучшей» ее частью, дают в 5—10 раз больше прибыли, чем 10 % «худших» клиентов. Компании должны формировать клиентов, а не только производить продукт. Они должны владеть искусством создания рынка, а не только создания продукта.

Многие компании полагают, что привлечение клиента — это работа отдела маркетинга или отдела продаж. Однако передовые компании пришли к выводу, что отдел маркетинга не может выполнять работу в одиночестве. Какой смысл в работе отдела маркетинга по привлечению клиентов, если в гостинице, где он создан, обслуживающий персонал груб или предоставляемые услуги плохого качества. Даже самый лучший в мире отдел маркетинга не справится с такой задачей, и клиенты все равно будут покидать эту гостиницу и не возвращаться вторично. Отдел маркетинга, скорее всего, можно рассматривать в качестве партнера в деле привлечения и удержания клиента. Его деятельность может быть эффективной только в компаниях, где все отделы и все служащие объединены целью формирования высокой конкурентной системы предложения товаров и услуг, имеющих ценность для потребителя.

Потребители покупают товары или услуги у компании, так как надеются, что им предоставят продукт высшей потребительской ценности. Ожидания строятся на относительной оценке маркетинговых предложений и на их основе принимаются решения о покупке. Удовлетворение клиента покупкой зависит от того, насколько оправдались его ожидания. Потребитель может испытывать различную степень удовлетворения.

Если качество услуг не оправдывает ожидания потребителя, то он неудовлетворен. Если его ожидания реализовались, то потребитель удовлетворен. Если качество услуг превышает его ожидания, то потребитель очень удовлетворен или даже восхищен. Так, например, клиенты, приезжающие на Таити — курорт Бора-Бора — в гостиницу «Бора-Бора Лагун Резорт», прежде всего видят обычные полинезийские постройки — бунгало, стоящие в ряд над водной гладью или в густой тени тропического леса, похожие друг на друга и ничем не отличающиеся. Однако при попадании внутрь бунгало картина совершенно меняется: идеальное сочетание национальных традиций и современных достижений цивилизации, неповторимое индивидуальное внутреннее убранство приводят гостей отеля в восхищение, чего они никак не ожидали. Стиль обслуживания и его качество еще больше закрепляют эти эмоции в сознании клиента. Думаю, никого не оставит равнодушным завтрак в бунгало в комнате со стеклянным участком на полу, где стоит такой же столик, уставленный разными яствами. Совершая утреннюю трапезу, гость может наблюдать неспешные передвижения разноцветных тропических рыбок.

Аналогичные ощущения у путешественников вызывает отель «Hana ITI» на острове Хуахине. Номера этого пятизвездочного отеля «свисают со скал и лепятся к веткам деревьев». «Хижина» на двоих состоит из гостиной на первом этаже, спальни на втором и джакузи, врезанного в гранитную скалу над морем, на третьем. Комнаты соединяются лестницей из необтесанного камня. На открытой площадке находится ванная комната со стеклянными раздвижными стенами и умывальником из ракушки. Туалет напоминает кресло туземного вождя, сплетенное из бамбуковых веток. Такое единение с природой поражает даже видавших виды искушенных туристов. Они просто не могут оставаться равнодушными. Недаром этот курорт является излюбленным местом отдыха многих голливудских звезд и известных эстетов, среди которых X. Иглесиас и Д. Росс.

В четырехзвездочном отеле «Колони Клаб» на Барбадосе вызывает восхищение ресторан, выдержанный в колониальном стиле, где все официанты и другой обслуживающий персонал одеты в форму рабов и рабынь. Даже гости самых дорогих и изысканных отелей этого курорта считают необходимым посетить известный ресторан и насладиться его атмосферой и кухней.

Потребитель получает ценность (пользу) из основных товаров, системы обслуживания и имиджа компании. Эти компоненты составляют полную ценность для потребителя. Издержки потребителя включают деньги, время, физические усилия и психологические затраты. После производства и потребления услуги потребитель соотносит свои затраты к полученному совокупному качеству предоставленных услуг и сформированному имиджу компании. Удовлетворение или неудовлетворение покупкой и есть та «прибыль, или польза» для потребителя.

Как формируются ожидания покупателей? Ожидания основаны на прошлом опыте покупок потребителя, на мнении друзей и партнеров, а также на информации и обещаниях специалистов по маркетингу, продавцов и конкурентов.

Специалистам по маркетингу следует быть осторожными, чтобы установить правильный уровень ожиданий потребителей. Если они установят слишком низкий уровень ожиданий, то удовлетворят только тех, кто покупает, но не привлекут внимание других покупателей, представляющих, может быть, больший рынок. Если поднимут планку ожиданий слишком высоко, то покупатели, вероятно, могут быть разочарованы, если компания не сможет выполнить заявленные обещания.

Многие компании, успешно развивающиеся в наши дни, поднимают уровень ожиданий потребителей и работают так, чтобы ему соответствовать. Они нацеливаются на высокий уровень, потому что знают, что просто удовлетворенные потребители легко поменяют поставщиков товаров и услуг, если появится лучшее предложение. К таким компаниям можно отнести Ritz-Carlton, Four Seasons, авиакомпанию Cathay Pacific.

Хотя фирма стремится удовлетворить потребителя лучше, чем это может сделать конкурент, она не должна забывать о целях бизнеса. Задача маркетинга в данном случае состоит в создании баланса между созданием большего количества ценностей для потребителя, удовлетворением его потребностей и своими доходами, стараясь существенно не снижать прибыль предприятия.

В современных условиях работы компаниям приходится думать не только об удовлетворении потребностей клиентов, но также и о том, как их удержать, как создать прочные связи с ними и сотрудничество. Если раньше зачастую потребители не имели альтернативных поставщиков услуг, или же другие предлагали услуги низкого качества, или же рынок разрастался настолько быстро, что можно было не беспокоиться о необходимости полного удовлетворения потребителей, то в современных условиях цена потерянного клиента значительно возрастает для компании.

Неудовлетворенные клиенты распространяют свое отрицательное мнение о сделанной покупке, что делает более затруднительным получение необходимого числа клиентов для компании, требует дополнительных затрат на коммуникации и цена привлечения новых клиентов возрастает. В конечном итоге это ведет к прямым потерям.

Компании могут оценить, какую прибыль они теряют из-за ухода потребителей. Она рассчитывается как произведение средней годовой величины суммы денег, оставляемой каждым участником сегмента рынка, и средней продолжительности жизни потребителя на рынке (определяется по «истории» в банке данных гостиницы или соответствующих исследований). Например, средняя продолжительность жизни на рынке для индивидуального путешествующего клиента может составлять четыре года, для клиента ресторана — 3 года.

Компания должна вычислить, во что ей обойдется снижение скорости оттока потребителей. Если эта стоимость оказывается меньше потерянной прибыли, компания должна потратить эту сумму, чтобы уменьшить отток потребителей. Ведь стоимость привлечения новых потребителей обходится в пять раз выше, чем удовлетворение уже имеющихся потребителей. Согласно некоторым расчетам, сокращая отток потребителей только на 5 %, компании могут повысить прибыль примерно от 25 до 85 %.

На российском рынке особенно жесткая конкуренция прослеживается в сегменте индивидуального туризма, в его подсегменте — элитный вид туризма. Ввиду его узости, тенденции оттока потребителей в зависимости от качества и уровня обслуживания потребителей проявляются наиболее быстро и оказываются более существенными, чем в сегменте группового туризма. Все профессиональные организаторы элитного туризма находятся в Москве и круг их весьма узок. Всего насчитывается 4 компании, отвечающих международным стандартам организации индивидуальных путешествий на высшем уровне, поэтому малейшие ошибки одной из них немедленно негативно отражаются на ее деятельности и неминуемо увеличивают количество обращений к другим участникам этого рынка. Происходит своеобразное переливание клиентов из одной компании в другую. По оценкам экспертов, существует доля так называемых «блуждающих» клиентов, оцениваемая приблизительно в 3 %, которые каждый раз при очередном заказе своей поездки меняют фирмы.

Чтобы сохранить как можно большее количество лояльных потребителей, следует научиться правильно реагировать на жалобы клиентов. Это следующий ключевой момент в деле фирмы.

Исследования, проведенные независимыми маркетинговыми компаниями США, показали, что если жалоба потребителей была значительной, то 91 % из них уже никогда не обратится к вам снова. Но если эта жалоба была быстро урегулирована, то 82 % из них вновь воспользуются вашими услугами.

В разрешении проблем, возникающих у клиентов, имеются два важных условия. Первое — если вы удовлетворяете жалобу, то делайте это быстрее;затяжное решение проблем только увеличивает отток потребителей. Второе — выясните источникивозникновения недовольства у потребителя.

Например, деловая женщина после проведения конференции прилетела на отдых в курортную гостиницу. После длительного ночного перелета ей хотелось отдохнуть и убрать все свои деловые бумаги и ювелирные украшения в сейф. Он оказался закрытым. Дама обратилась в службу портье и вызвала специалиста, который, как ей обещали, должен был прийти через 30 минут. Прождав 1 час, гостья снова обратилась в службу портье, чтобы осведомиться, не забыли ли о ее вызове. Перед ней извинились и сказали, что специалист уже направился к ней. Прождав еще 30 минут, женщина снова обратилась с вопросом: где специалист? На что ей ответили, что как раз, когда специалист собирался пойти к ней, они получили еще один заказ на открытие сейфа и он почему-то сначала пошел по второму вызову. Так как такой специалист в нашей гостинице всего один, то вам придется еще немного подождать, и он откроет сейф в номере.

Так, даме пришлось прождать в общей сложности 2 часа. Она потратила время на ожидание вместо того, чтобы отдохнуть. Данные друзьями рекомендации в пользу этой гостиницы обернулись неприятными впечатлениями. Хотя проблема была решена, но, увы, слишком поздно.

Совершенно иначе решил проблему, возникшую в результате задержки рейса, партнер авиакомпании Air France — внутренний авиаперевозчик — авиакомпания АОМ. В апреле 1994 г. по техническим причинам произошла задержка рейса на двое суток на маршруте Париж — Папеэте. Авиакомпания оплатила следующие издержки туристов:

счет на проживание в гостинице;

счет за такси;

счет за телефонные переговоры.

Кроме того, авиакомпания АОМ передала каждому пострадавшему пассажиру координаты своей службы обслуживания клиентов, которой было поручено разобраться с каждым пассажиром. Запросы на возмещение материальных убытков должны были быть направлены непосредственно в эту службу компании. В дополнение ко всему авиакомпания АОМ занялась также проблемами пассажиров других рейсов, которые были по цепочке связаны с задержанным рейсом Париж — Папеэте.

Другой критический момент в решении проблем — это то, что большинство потребителей не жалуются. Они не дают менеджерам шанса урегулировать возникающее у них недовольство. Такие клиенты сразу уезжают и никогда больше не возвращаются. Поэтому менеджеры должны развивать систему поощрения клиентов за их .жалобы. Клиент, у которого есть возможность пожаловаться, останется клиентом скорее, чем тот, у которого такой возможности нет. По данным, собранным авиакомпанией British Airways, 50 % клиентов, имеющих претензии к фирме, но не высказавших их, покидают компанию. Между тем 87 % из тех, кто высказал свое недовольство, продолжают пользоваться услугами этой компании.

Например, введение «горячей линии» может увеличить шансы получения жалобы.

Менеджеры должны обучать служащих узнавать неудовлетворенных клиентов по внешнему виду и пытаться самим выяснить их проблемы.

Другой путь возможности получения жалобы от потребителя — гарантия обслуживания. Потребители вынуждены обратиться с жалобой, чтобы воспользоваться гарантией, предполагающей возврат или неуплату требуемой суммы. Весьма рискованный рекламный шаг предприняло руководство гостиницы «Краун Плаза» при ее открытии. Объявление гласило, что, если клиент будет неудовлетворен обещанными условиями проживания в гостинице, то ему будут компенсированы его затраты за двухдневное пребывание в номере. Такое предложение привлекло внимание многих желающих побывать в новом отеле, однако хорошо подготовленный персонал, организация и качество обслуживания выдержали «экзамен», и руководству гостиницы не пришлось возвращать деньги недовольным клиентам. Столь блестящая премьера нового отеля должна быть тщательно спланирована и подготовлена, чтобы не привести к печальному результату.

Когда клиент жалуется, руководство должно быть благодарно, поскольку помнит, что большинство потребителей не жалуются. Именно этот клиент дает возможность руководству компании решить проблему. На письменные жалобы нужно отвечать немедленно либо письмом, либо по телефону. British Airways подсчитала, что, если ответ на высказанную жалобу приходит позже, чем через пять дней, то 50 % пожаловавшихся клиент покинет вашу компанию.

Если направляется письмо, то необходимо выразить признательность за обращение, указать, что вы ознакомлены с содержанием жалобы, и перечислить, что будет выполнено, чтобы предотвратить повторение подобных случаев. Клиенту должно бытьсообщено об итогах урегулирования жалобы.

Наиболее эффективный путь урегулирования проблемы — с помощью телефона. Он позволяет лично контактировать с клиентом и точно выяснить, что же с ним произошло.

Самое плохое, что может сделать кампания, — это отправит формальное письмо, которое не выражает никакого сочувствия проблеме клиента.

Маркетинг отношений с потребителями охватывает создание поддержание и расширение прочных связей с ними и с партнера ми. Все сильнее происходит смещение от индивидуальных сделок к созданию более ценных отношений и маркетинговых сетей связей, созданию долгосрочных отношений. Маркетинг отношений требует, чтобы все отделы компании вместе, как одна команда, работали на основе маркетинговой концепции с целью лучше обслужить клиента.

Выделяются пять различных уровней отношении, которые могут сложиться с потребителем:

· основной уровень отношений — товар или услуга проданы и далее не предпринимается никаких действий;

· реагирующий уровень отношений — товар или услуга проданы, и продавец просит звонить в случае, если возникнут вопросы;

· ответственный уровень отношений — через небольшой промежуток времени после покупки продавец сам звонит покупателю для проверки ситуации и отвечает на его вопросы. Во время сделки и после нее продавец запрашивает у покупателе предложения по улучшению и возможному совершенствованию товара, а также о каких-либо недостатках. Это помогает компании непрерывно улучшать свои предложения;

· проактивный уровень отношений — продавец или другие coтрудники компании периодически звонят клиенту с предложениями относительно усовершенствований товара, которые были сделаны, или о творческих предложениях на будущее;

· уровень партнерства — компания непрерывно работает с этим и другими потребителями, чтобы добиться предложения лучшей потребительской ценности.

Чтобы добиться более прочных связей с потребителем и лучше удовлетворить его потребности, необходимо применять специальные инструменты маркетинга.

Дополнительные финансовые выгоды. Авиалинии, например, предлагают поощрительные программы для тех, кто часто летает на их самолетах. Гостиницы для посетителей, часто останавливающихся у них, предоставляют преимущественное право получения номера. Однако финансовые выгоды могут быть скопированы конкурирующими компаниями и не смогут создавать преимущества.

Дополнительные социальные льготы. Персонал работает над тем, чтобы укрепить социальные связи с потребителем путем изучения потребностей и желаний каждого из них, а затем индивидуализировать и персонифицировать свои товары и услуги. Так они превращают потребителей в клиентов. Клиентов всегда знают по имени, их всегда обслуживают индивидуально профессиональные менеджеры, которые всегда ведут их заказы.

Подключение к структурным связям. Клиенты, часто обращающиеся в компанию, имеют специальные телефонные линии, которыми они могут воспользоваться. Авиалинии предлагают особые багажные отделения для пассажиров первого класса.

Основные этапы программы установления маркетинговых отношений в компании следующие:

· идентификация ключевых потребителей, заслуживающих особого отношения со стороны руководства фирмы. Необходимо выбрать самых крупных и лучших потребителей, назвать их руководству для установления с ними особых деловых отношений.

· назначение квалифицированного менеджера для установления особых отношений с каждым ключевым клиентом. Продавец, занимающийся в текущий момент обслуживанием ключевого потребителя, должен пройти специальное обучение по менеджменту отношений или быть заменен другим, более квалифицированным в этом отношении специалистом. Менеджер по связям с потребителям должен обладать чертами, которые соответствуют ожиданиям клиента и привлекают его;

· четкое описание работы менеджеров по связям с потребителями. Необходимо описать, какие отчеты менеджеры должны представлять, какие цели должна преследовать их работа, какими полномочиями они располагают, какие критерии будут положены в основу оценки качества их труда. Менеджер должен стать центром всех деловых отношений с клиентом;

· каждый менеджер по связям с потребителями должен иметь годовой и перспективный планы развития отношений с клиентами. Планы должны включать цели, стратегии, специальные мероприятия и требуемые ресурсы для их реализации;

· назначение высшего менеджера — контролировать работу менеджеров по связям с потребителями. Он составляет описание работы своих подопечных, отбирает критерии оценки и определяет для ее поддержания ресурсы, чтобы повысить эффективность работы менеджеров по связям с потребителями.

Компании должны строить свое суждение на том, какие сегменты и какие специфичные потребители будут более всего ей выгодны. Маркетинг — это искусство привлечения и удержания выгодных потребителей. Компании часто обнаруживают, что 20 — 40% их потребителей нерентабельны. Многие компании свидетельствуют, что наиболее выгодные потребители — средние клиенты. Они полностью оплачивают стоимость, получают хорошее обслуживание и меньше требуют времени на него, при этом приносят существенные доходы компании. Именно поэтому крупные фирмы, целевым рынком которых прежде были крупные клиенты, теперь перестраиваются и захватывают рынок средних клиентов.