Теория жизненного цикла товара.

Длительность нахождения товара на рынке ограничена и может быть разбита на этапы. Исследователи выделяют 4 этапа жизненного цикла товара:

1-й этап. Этап выведения на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

2-й этап. Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

3-й этап. Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинства потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4-й этап. Этап упадка – период, характеризующийся резким снижением сбыта и соответствующим снижением прибылей.

Графически этапы жизненного цикла товара можно представить следующим образом:

объем сбыта в 1 цифрами обозначены

стоимостном 2 3 этапы жизненного

выражении цикла товара

0 t (время)

Существует и ряд отклонений от традиционной кривой жизненного цикла. Приведем наиболее важные из них:

¾ сезонность или мода

¾ классический успех

¾ кратковременное увлечение

¾ возобновление или ностальгия

¾ провал

¾ продолжительное увлечение

Менеджеру необходимо знать теорию жизненного цикла товара для того, чтобы вовремя определить, на каком этапе находится данный товар, и применять соответствующие мероприятия маркетинга. Для того чтобы фирма чувствовала себя уверенно на рынке, необходимо, чтобы она имела товары, находящиеся на стадиях зрелости, роста и выведения на рынок. Без этого не будет необходимого обновления ассортимента выпускаемой продукции и получения соответствующей прибыли от ее реализации.

Сервис товара.

Сервис – это система, при которой покупатель может выбрать нужную ему вещь и эффективно ее эксплуатировать.

Организация сервиса включает:

а) консультирование при покупке;

б) перевод необходимой документации на язык потребителя;

в) предпродажную подготовку с целью исключения дефектов при демонстрации покупателю в работе;

г) доставку техники к месту эксплуатации;

д) заботу о постоянной технической исправности;

е) поставку запчастей;

ж) содержание склада;

з) сбор эксплуатационных замечаний;

и) участие в совершенствовании и модернизации;

к) обслуживание по договорам (в послегарантийный период).

Качество сервиса есть ключ к коммерческому успеху. Сегодня сервис строится по правилу: «Дать клиенту как можно больше», потому что сам по себе товар – это лишь начало общения фирмы с покупателями, а полное удовлетворение потребитель испытывает только в результате хорошего сервиса. Требование потребителя к продавцу: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы.

Чтобы сервис стал ключом к успеху, необходимо:

а) предоставить покупателю сервисные гарантии;

б) предварительно изучив сервис на рынке сбыта, обеспечить уровень обслуживания не хуже принятого;

в) точно знать, чего ждет покупатель;

г) систематическое обучение службы сервиса, чтобы свести жалобы потребителя к минимуму;

д) систематически оценивать качество сервиса через анкетирование клиентуры;

е) поддерживать любую творческую инициативу;

ж) качественно изготавливать документацию.

Сервис можно вести по-разному:

а) службой фирмы-производителя;

б) специальными сервисными фирмами по договору с фирмой-производителем;

в) агентами (дилерами), продающими данный товар;

г) персоналом фирмы-покупателя, прошедшим специальную подготовку и действующим под руководством сотрудников фирмы-продавца.

Каждый из перечисленных методов имеет свои достоинства и недостатки, и выбор оптимального – предмет серьезных размышлений высшего руководства фирмы-производителя. Независимо от того, каким методом ведется сервис, продавец несет полную ответственность за его качество.

Сервис можно подразделить на предпродажный и послепродажный, а последний, в свою очередь, делится на гарантийный и послегарантийный.

Предпродажный сервис заключается в устранении неполадок, вызванных транспортировкой оборудования и машин, приведении их в рабочее состояние, опробовании, демонстрации покупателю в работе и т.д. Послепродажный гарантийный сервис проводят также бесплатно (хотя ни для кого не секрет, что его цена включена в продажную цену товара). Он заключается в своевременном производстве всех работ, от которых зависит бесперебойная эксплуатация товаров.

Работники службы сервиса в гарантийный период регулярно, без специального вызова, посещают покупателя, осматривают проданную технику, контролируют правильность ее эксплуатации, повседневного ухода.

Послегарантийный сервис осуществляют за плату на основе контракта. В этот период (до прекращения эксплуатации товара) фирма-продавец ведет планово-предупредительный и капитальный ремонт, снабжает запчастями, дает консультации по правильному и эффективному использованию техники.

Задача послегарантийного обслуживания – сократить простои оборудования, увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации. В конечном счете такая работа оказывается выгодна и продавцу, и покупателю.

Контрольные вопросы к теме 6

1. Дайте определение понятию «товара» в маркетинге.

2. Перечислите основные виды товаров по долговечности и по функциональному назначению.

3. Определите важнейшие причины неудач нововведений.

4. Раскройте основные этапы разработки новых товаров.

5. Что такое жизненный цикл товара на рынке и каковы его основные этапы?

6. Перечислите некоторые ведущие виды сервисных услуг.

7. Покажите графическое представление теории жизненного цикла товара – как традиционное поведение, так и отклонения.

8. Каково содержание предпродажного и послепродажного сервисного обслуживания?

Литература к теме 6

1. Баркан Д.И. Маркетинг для всех: Беседы для начинающих.

2. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга.