Методы ценовой политики в маркетинге

За основу расчета цены рекомендуется брать:

1. Данные контракта самого предприятия или иных фирм на аналогичные товары.

2. Предложения иностранных фирм на поставку аналогичного товара (обычно эта цена завышена).

3. Справочные цены.

4. Учитывая разницу в конкурентоспособности товаров делают поправки к базисной цене, например, на различие в комплектации сравниваемых товаров, на разницу в основных технико-экономических показателях, в коммерческих или иных условиях сделки (сроки, условия поставки, условия расчетов, объем сделки и т.д.).

За базу расчетов рекомендуется принимать цены таких контрактов, чтобы число вводимых поправок было минимальным, а расчетная цена отличалась бы от исходной более чем на 25 %.

Следует учесть принятую международную практику изменения цены Ц оборудования в зависимости от мощности (производительности) П:

,

где n - показатель степени, учитывающий зависимость цены от мощности (производительности).

При расчете по уровню конкурентоспособности цену товара рекомендуется рассчитывать по формуле:

,

где - продажные цены анализируемого и базисного товаров;

- параметрические показатели по техническим параметрам и конкурентоспособности анализируемого товара без учета продажных цен соответственно;

B - доля рынка базисного товара (по стоимости);

F - коэффициент долевого участия единичного показателя продажной цены изделия;

- показатель соотношения спроса и предложения на товар или показатель престижа производящей его фирмы.

После расчетов по последней формуле получаем продажную цену, отражающую уровень цены потребления и общую конкурентоспособность рассматриваемого товара.

МЕТОДЫ УСТАНОВЛЕНИЯ цен в маркетинге:

Название метода	Характеристика
1. «Снятие сливок» на рынке	Метод используют в следующих случаях: 1) при выходе на рынок с принципиально новыми изделиями, не имеющими аналогов; 2) при формировании нового рынка; 3) при работе на сегменте рынка, где спрос не зависит от динамики цен. Использование метода оправдано, если есть гарантия отсутствия конкуренции на рынке в ближайшее время. Это возможно, если: 1) новые товары защищены патентами, базируются на крупных изобретениях, дорогостоящих НИОКР; 2) для конкурентов слишком дороги мероприятия формирования спроса и стимулирования сбыта; 3) необходимые для производства материалы ограничены; 4) труден сбыт нового товара. Сущность метода – максимум прибыли до того, как новый рынок станет объектом конкурентной борьбы
2. Цена лидера на рынке или отрасли	Метод оправдан, если: 1) предприятие по данному товару представлено как небольшой производитель (по доле рынка, объему продаж); 2) отличия в новых изделиях фирмы по сравнению с большинством предлагаемых товаров на конкретном рынке незначительны
3. Цена внедрения продукта на рынок	Цена, преднамеренно низкая по сравнению с доминирующим на рынке уровнем. Метод очень важен для предприятия-аутсайдера, стремящегося добиться преимуществ в конкурентной борьбе и привлечь внимание к своей продукции. Очень важно, чтобы конкуренты не прореагировали мгновенно, существенно снизив цены на свои изделия. И только при признании товара на рынке, когда началась его реклама среди потребителей «из уст в уста», можно рассмотреть возможность увеличения цены на товар
4. Психологическая цена	Цены, заниженные на 1 руб. против какой-то круглой суммы ( 199 руб., 199999 руб.). Это цена ниже доминирующей на рынке и одновременно ниже круглой суммы (то есть сумм, кратных 10, 100, 1000 и т.д.). зарубежный опыт показывает, что психологический эффект может быть достигнут при снижении цены на 2-3 руб.. Метод оправдан, если: 1) предприятие готовит товар для быстрого продвижения на рынке, для повышения престижа в глазах потребителей; 2) новое изделие хорошо разрекламировано и этикетка специально установленной цены хорошо заметна
5. Престижная цена	Обычно устанавливается на престижные товары: предметы роскоши, изделия известных фирм. Для использования метода необходимо: 1) быть абсолютно уверенным в репутации своих изделий и престижа товарной марки; 2) знать, что у имеющихся на рынке товаров-аналогов нет тех качеств, за которые потребитель готов переплатить
6. Цена на новое изделие с возмещением издержек производства	Цена определяется по формуле: Ц=С+NПР*(С+А)+А, где С - фактические издержки производства; Nпр - средняя норма прибыли на рынке; А - административные расходы и расходы на при быль. Метод распространен: 1) при работе по государственному заказу (особенно при создании новых систем оружия); 2) в строительстве, где условия контрактов на сооружение крупных и сложных объектов регламентируются специальными государственными процедурами; 3) при разработке сложных изделий

При расчете конечной продажной цены часто учитываются поправки к цене. Простейшая зависимость, которой пользуются при этом:

,

где - средний банковский процент при кредитовании операций (для данной страны и на данный отрезок времени);

i - номер частей аванса или взноса по рассрочке;

- размер соответствующего платежа, %;

- срок между внесением аванса и получением заказа (или между получением заказа и временем уплаты взноса по рассрочке).