Источники маркетинговой информации
| Внутренние источники маркетинговой информации | Данные статистической и бухгалтерской отчетности, учета выполнения договоров, наблюдения специалистов за работой фирмы (объем производства, закупок сырья и материалов, выполнения заключенных договоров, объем и динамика сбыта). |
| Внешние источники маркетинговой информации | Сведения об изменениях на рынке товаров и услуг: данные государственной статистики, материалы периодической печати, Интернет, различные рекламные материалы, консультации специалистов и др. |
| Первичные источники маркетинговой информации (полевое исследование) | Сведения, полученные из бесед со специалистами в процессе деловых переговоров, при заключении договоров, путем проведения опросов, интервью. |
| Вторичные источники маркетинговой информации (кабинетное исследование) | Содержатся в основном в статистических, справочных изданиях, отчетах, документах фирмы (статистическая отчетность фирмы, нормы и нормативы потребления материальных ресурсов, материалы опросов, государственная статистика о численности населения, составе семей, доходах). |
Составляющие системы маркетинговой информации:
· Внутренняя отчетность предприятия, к которой относят показатели продаж, закупок, издержек, товарных запасов и др.
· Внешняя информация о событиях, происходящих в предпринимательской среде.
· Маркетинговые исследования, призванные обеспечить сбор и анализ информации по конкретным ситуациям, с которыми предприятие сталкивается на рынке.
· Анализ маркетинговой информации, результаты которого содержат конкретные предложения по принятию необходимых управленческих решений.
Раздел 2. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА
Тема 2.1. ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
Товар –это все, что может удовлетворить определенные потребности и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения и использования.Товаром могут быть различные объекты – услуги, оборудование, транспорт, идеи.  |
ТРИ УРОВНЯ ТОВАРА
Дополнительные услуги |
1 уровень - товар по замыслу («Свежие продукты»).
2 уровень – товар в реальном исполнении (холодильник марки «Атлант», технические параметры, соответствие стандарту, упаковка, цена).
3 уровень – товар с подкреплением
(гарантии холодильника «Атлант», бесплатная доставка на дом, сервис).
| 1 уровень - товар по замыслу | На этом уровне товар представляет собой основную выгоду или услугу, что действительно будет приобретать покупатель. Любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Основная задача – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Товар по замыслу – это товар, каким его видит разработчик идеи. |
| 2 уровень – товар в реальном исполнении | На данном уровне товар обладает следующими характеристиками: · уровнем качества; · набором свойств; · специфическим оформлением; · марочным названием; · специфической упаковкой и др. |
| 3 уровень – товар с подкреплением | Это дополнительные услуги и выгоды, которые предлагаются в подкрепление реального товара (проявление личного внимания к покупателю, доставка на дом, продажа в кредит, подгонка по фигуре). Один и тот же товар разные фирмы дополнительно снабжают различными услугами, упаковкой, рекламой и т.п. Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения. |
КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ
| По степени значимости для потребителя | |
| Товары повседневного спроса | Покупаются часто, без раздумья, не требуют значительных усилий при продаже. К товарам повседневного спроса относят: · основные товары постоянного спроса, приобретаемые часто, товары первой необходимости; · товары импульсной покупки - приобретаются без предварительного планирования и поиска, под воздействием минутного желания; · товары экстренных случаев – приобретаются при возникновении острой нужды в них. |
| Товары предварительного (тщательного выбора) | Товары, которые в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивают между собой по показателям качества, цены, имиджа марки, гарантийному сроку, дизайну и др. (одежда, обувь, бытовая техника). |
| Товары особого спроса | Товары, которые обладают уникальными характеристиками, ради приобретения которых потребитель затрачивает дополнительные усилия, рассчитанные на особый круг покупателей (антиквариат, оружие, картины, товары престижных марок). |
| Товары пассивного спроса | Товары, о которых потребитель мало информирован или не ощущает необходимости в их приобретении (потребности в них). Требуют значительных усилий при продаже, пояснения необходимости этого товара, выгод от него, достоинств (страхование, индикатор дыма и др.). |
| По характеру потребления | |
| Кратковременного пользования | Потребляемые сразу или в несколько приемов, применяются в одном цикле потребления (напитки, хлеб, мыло). |
| Длительного пользования | Используемые в течение длительного периода (автомобили, холодильники). |
| Услуги | Действия, обеспечивающие удовлетворение конкретных потребностей. |
Классификация товаров производственного назначения:
· основное и вспомогательное оборудование;
· сырье, материалы и готовые детали;
· полуфабрикаты;
· стационарные сооружения;
· вспомогательные материалы и услуги.
 Ассортимент – набор товаров, формируемый по определенным признакам. Товарная номенклатура -включает все ассортиментные группы, предлагаемые конкретным производителем. |
ПОКАЗАТЕЛИ АССОРТИМЕНТА
| Широта | Характеризуется количеством составляющих товарную номенклатуру предприятия ассортиментных групп. Широкий ассортимент укрепляет позиции предприятия на рынке и увеличивает возможности роста объема продажи, позволяет учитывать интересы различных сегментов рынка и степень новизны реализуемых товаров. |
| Глубина | Определяется количеством ассортиментных позиций в каждой ассортиментной группе. Данная характеристика ассортимента показывает степень дифференциации товара. Глубина ассортимента может служить одним из средств стимулирования сбыта и удовлетворения разнообразных потребностей, обусловленных разными вкусами, привычками и предпочтениями покупателей. |
| Насыщенность | Количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах. Факторами, способствующими насыщенности ассортимента, являются рост спроса, высокая рентабельность производства и реализации товаров, внедрение на рынок новых товаров. |
| Гармоничность | Степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, продвижения, реализации и использования. |
Товарный портфель маркетолога:
· основные товары, приносящие основную прибыль и находящиеся в стадии роста;
· поддерживающие товары, стабилизирующие выручку от продажи и находящиеся в стадии зрелости;
· стратегические товары, призванные обеспечить будущие прибыли;
· тактические товары, призванные стимулировать продажи основных;
· разрабатываемые товары.
Тема 2.2. СОЗДАНИЕ НОВОГО ТОВАРА И ЖИЗНЕННЫЙ
ЦИКЛ ТОВАРА
| Под новым товаром в маркетинге понимают: - принципиально новый товар, аналогов которому не было на рынке; - товар с коренными усовершенствованиями (новая модель с дополнительными функциями); - товар рыночной новизны, являющийся новым только для отдельных рынков сбыта. |
Причины неудач при внедрении новых видов продукции:
· относительная бесполезность идеи нового товара;
· низкое качество изготовления товара;
· неправильная политика цен;
· недостаточное количество средств на маркетинг;
· низкий уровень рекламы и упаковки;
· недооценка конкурентов;
· несвоевременный выпуск нового товара на рынок.
Условия, способствующие снижению риска при выходе на рынок:
· характеристика организации – высокие знания, компетентность и опыт в вопросах производства, сбыта и исследования рынка товаров;
· свойства изделия, благоприятствующие его успешному внедрению, - оно ценно для широкого круга покупателей (пользуется спросом);
· размеры рынка и его характеристика – рынок расширяется, имеет большое количество потенциальных покупателей, которые не отдают предпочтение какому-либо продукту, поэтому их легко стимулировать к покупке нового изделия.
Мероприятия для вывода нового товара на рынок:
· презентации, дегустации, показы мод;
· выставки, выставки – продажи;
· информационная реклама, товарная пропаганда;
· расположение в наиболее обозримых местах в торговом зале.
КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ НОВОГО ИЗДЕЛИЯ
| Критерии | Выше среднего уровня | Средний уровень | Ниже среднего уровня |
| Рыночные: Потребность в изделии | Изделие будет удовлетворять спрос, который сегодня не удовлетворяется | Изделие улучшено лишь по второстепенным характеристикам, но будет иметь привлекательность для многих | Изделие практически не изменилось, спрос не будет удовлетворен |
| Перспективы развития рынка | Однородный рынок, имеющий значительные перспективы развития с охватом разнообразных слоев покупателей | Рынок более или менее стабилен | Рынок сужается или может сузиться |
| Степень конкурентоспособно-сти изделия | Низкая себестоимость. Конкуренты не располагают возможностями для принятия контрмер против нового изделия | Конкуренты имеют прочные позиции, для получения умеренных доходов потребуются умеренные расходы | На рынке несколько сильных конкурентов. Очень высокий уровень рекламных расходов по сравнению с уровнем продаж. Конкуренты способны принять быстрые и эффективные меры против новой продукции |
| Степень стабильности рынка | Рынок не подвержен сезонным колебаниям. Предлагаемое изделие будет иметь постоянный спрос | Объем сбыта умеренный. Изделие будет пользоваться спросом в течение долгого времени | Объем сбыта находится в сильной зависимости от общеэкономических изменений. Получение прибыли сомнительно |
| Товарные: Технические характеристики | Изделие обладает уникальными свойствами, заметно превосходит изделия конкурентов | Изделие уникально, однако патенты не являются достаточно надежными | Свойства изделия не могут быть запатентованы, их легко скопировать |
| Упаковка | Уникальна и запатентована | Превосходит конкурентную упаковку, но не может быть запатентована. Для ее производства конкурент должен иметь дорогостоящее оборудование | Не может быть запатентована, ее легко скопировать |
| Цена | Изделие лучшего качества, чем у конкурента, предлагается по более низкой цене. У конкурента нет стимула соперничать | Цена та же, что и у конкурента, но изделие имеет более высокое качество | Изделие такого же качества, как и у конкурентов, но предлагается по более высокой цене |
| Сбытовые: Увязка с ассортиментом выпускаемой продукции | Производство новой продукции должно содействовать сбыту остальной продукции | Изделие может быть приспособлено к остальной продукции, но не окажет воздействия на ее сбыт | Изделие плохо увязывается с остальной продукцией. Продажа его может привести к уменьшению продажи остальной продукции |
| Реализация | Полностью обеспечивается существующей распределительной сетью и имеющимся сбытовым аппаратом | Обеспечивается частично существующей сетью распределения, может потребоваться реорганизация | Может быть произведена только через дополнительные каналы. Потребуется полная замена сбытового аппарата |
| Реклама | Свойства изделия позволяют эффективно проводить рекламу теми рекламными методами, которыми фирма владеет | Изделие не превосходит по своим свойствам конкурента, но фирма лучше владеет методами рекламы | Реклама находится на более низком уровне, чем у конкурента |
| Производ- ственные: Оборудование и персонал | Производство может быть организовано на базе существующего оборудования | Может потребоваться дополнительное оборудование, дополнительный персонал | Потребуется значительное количество дополнительного оборудования, нужна переподготовка кадров |
| Инженерно – технические знания и опыт персонала | Оптимально используются | Слабо используются | Не используются |
ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ НОВОГО ТОВАРА
| 1. Поиск идей о новом товаре |
Собирается и анализируется вся вторичная информация, относящаяся к создаваемому товару. Источники идей о новом товаре могут быть как внутри самой фирмы (торговые агенты, изобретатели, маркетологи, служба сбыта), так и вне ее (информация о конкурентах, опросы потенциальных покупателей, мнения специалистов, предложения посредников, информация с выставок и ярмарок и др.).
| 2. Оценка и отбор наилучших идей о товаре. Анализ возможных продаж и экономический анализ. |
Среди всех возможных идей о товаре выбираются те, которые рекомендуются для дальнейшей экспериментальной проработки. В процессе такой проработки анализируются технические возможности конструирования и производства новых товаров, рассматриваются проблемы обеспечения производства нужными исходными материалами.
| 3. Разработка товара |
Разрабатывается реальный образец нового товара. Проверяется конструкция изделия, учитываются все сделанные на предыдущем этапе замечания и предложения. На основе этого создается прототип нового товара, с упаковкой и возможным товарным знаком, оформляется документация для получения патента.
| 4. Пробный маркетинг |
Проводится маркетинговое исследование нового товара на отдельном сегменте рынка, изучается отношение к товару потенциальных покупателей, анализируются их замечания и предложения, выявляется возможный объем продаж и предполагаемая прибыль. На основе полученной информации представляется руководству фирмы доклад о возможном переходе к массовому производству новых изделий.
| 5. Производственное и коммерческое освоение нового товара |
Фирма организует массовое производство нового товара, разрабатывает политику его распределения, намечает ценовую политику и политику продвижения нового товара.
| Конкуренция –соперничество между отдельными субъектами рынка, заинтересованными в достижении одной цели. |
ВИДЫ КОНКУРЕНЦИИ В МАРКЕТИНГЕ
| Функциональная | Любая потребность удовлетворяется разными способами (функциональные конкуренты). |
| Видовая | Характеризуется наличием товаров одного и того же назначения, отличающихся каким-либо свойством. |
| Предметная | Конкуренция возникает между идентичными товарами разных производителей. |
| Ценовая | Предполагает предложение товаров по более низким ценам, чем у конкурентов. |
| Неценовая | Происходит по качеству, сервисному обслуживанию, предоставлению большего объема услуг. |
| Конкуренция –соперничество между отдельными субъектами рынка, заинтересованными в достижении одной цели. |