Комплекс мероприятий по совершенствованию программы интернет-продвижения турпродукта в туристическом агентстве «МегаТрэвел» для достижения желаемого результата

В настоящее время на туристском рынке существует жесткая конкуренция. Тот фактор, что турагентства не имеют принципиальных отличий, друг от друга приводит к тому, что у потенциальных клиентов нет приверженности к определенной турфирме, он, не теряет ничего при переходе от одного конкурента к другому, однако предприятия несут убытки, т.к. им постоянно приходится привлекать новых клиентов. Для того чтобы отличаться от конкурентов, необходимо разработать свое уникальное торговое предложение, создать конкурентное преимущество, которое будет весьма важно для клиента и не позволит ему с легкостью «путешествовать» между конкурентами.

Необходимо разработать гибкую ценовую политику, которая позволит привлекать клиентов разного материального положения. Разработка системы скидок, цены на отдых семьей и др.

Характерной особенностью сферы туристских услуг является то, что два инструмента маркетинг-микс (place и promotion) очень близки между собой, т.к. в отличие от товарного маркетинга, здесь как продвигается, так и распространяется информация, что является очень близкими понятиями. В рамках дипломной работы подробнее остановимся на продвижении, а именно на продвижении средствами интернет-коммуникаций.

Интернет-кампания, как любая другая рекламная кампания, должна начинаться с четкого определения ее целей и целевых потребителей, внимание которых необходимо привлечь. Если нет возможности проводить специальное исследование, то нужно искать ресурсы, описывающие как интернет-аудиторию в целом, так и возможно ту аудиторию, которая интересна для ООО «МегаТрэвел». От поставленных целей будет зависеть, на какой временной период кампания должна быть рассчитана: на месяц, на полгода, на год. Здесь работают те же самые законы, что и в традиционной рекламе.

Цель проведения рекламной кампании в сети интернет – повышение продаж услуг ООО «МегаТрэвел».

Задачи рекламной кампании:

– привлечение новых клиентов;

– увеличение числа повторных покупок;

– повышение лояльности существующих клиентов.

Для реализации стратегии интернет-продвижения ООО «МегаТрэвел» необходимо, на наш взгляд, использовать следующие инструменты: контекстная реклама, медийно-контекстная реклама, SMM, модернизация сайта и его оптимизация для мобильных устройств.

Период проведения рекламной кампании 3 месяца, по окончании срока будет проведен детальный анализ результатов, оценка эффективности кампании, исходя из которой, будет сделан вывод о дальнейшем продвижении в интернет. Первый месяц для контекстной и медийно-контекстной рекламы можно охарактеризовать как тестовый, т.к. на его основе будут вноситься корректировки, рассчитываться бюджет для последующих месяцев. Что касается SMM, то первый месяц будет налаживаться работа групп, наращивание количества подписчиков, наполнение информацией, разработка контента и др., согласно статистике, SMM начинает приносить результаты спустя 2–3 месяца.

Прежде чем начать активную рекламную кампанию в сети, необходимо удостовериться в том, что сайт ООО «МегаТрэвел» способен полностью удовлетворить пользователей интересующей их информацией. Посетитель, перешедший на сайт ООО «МегаТрэвел» с рекламного объявления не должен покинуть его по причине того, что он не нашел интересующую его информацию или не получил ответа на свой вопрос.

Что касается сайта ООО «МегаТрэвел», то в нем стоит добавить прайс-лист, т.к. любого заинтересовавшегося пользователя в первую очередь будут интересовать цены, действительные на момент обращения. В прайс-листе должны содержаться цены на все виды услуг. Помимо вопроса о ценах у пользователей возникает множество похожих вопросов. Для того чтобы дать ответы на такие вопросы необходимо ввести на сайте страницу FAQ (часто задаваемые вопросы), если интересующий вопрос не найден в данном разделе сайта, то стоит его задать напрямую администрации ООО «МегаТрэвел», для чего в конце раздела FAQ нужно, на наш взгляд, разместить форму для отправки вопроса.

Учитывая тот факт, что услуги неосязаемы, а тем более туристские услуги удалены от потребителей на немалые расстояния, многие пользователи ищут в сети отзывы. Работа с отзывами должна проводиться постоянно, на сайте ООО «МегаТрэвел» такой раздел существует, но в нем нет ни одного отзыва, что может показаться пользователю плохим показателем. Стоит наполнить данный раздел. Для этого нужно призывать клиентов ООО «МегаТрэвел» оставлять отзывы, за это их можно и нужно поощрять бонусами и подарками. Помимо отзывов на сайте ООО «МегаТрэвел», отзывы присутствуют и на сторонних сайтах, их также необходимо находить и анализировать. Так, в негативных отзывах можно найти массу проблем, которых руководство и персонал не замечало, после чего данные проблемы необходимо решить.

Как отмечалось в предыдущих главах, в настоящее время стремительно растет мобильный интернет, все большее число пользователей просматривают информацию с мобильных устройств, в связи с этим ООО «МегаТрэвел» просто необходимо адаптировать сайт под мобильный интернет.

Для размещения контекстной рекламы выберем площадку Яндекс. Причиной данного выбора стал фактор как общей популярности поисковой системы Яндекс в России, так и результат анализа поисковых запросов, по ключевым словам, в разных поисковых системах.

Размещаем объявление в Яндекс при помощи инструментов службы Яндекс.Директ, составляем список ключевых слов для поиска и выбираем позицию для размещения (спецпоказы, 1-е место, гарантированные показы) (табл. 3.1.1

После первого тестового месяца, следует оценить статистику популярности запросов, количество переходов на сайт с каждого ключевого слова в отдельности, оценить полученные данные, внести корректировки, в дальнейшем это поможет более эффективно распределить бюджет и собрать большее количество переходов на сайт.

Для оценки эффективности контекстной рекламы стоит, по нашему мнению, воспользоваться инструментами Яндекс.Метрики, которые позволят отследить весь путь пользователя к сайту ООО «МегаТрэвел». Яндекс.Метрика интегрирована с Яндекс.Директом – после установки счётчика общие данные можно посмотреть непосредственно в статистике Директа, а более подробные отчеты в интерфейсе Яндекс.Метрики. В статистических отчетах Яндекс.Директа отображаются следующие данные:

– глубина просмотра (количество страниц) – среднее количество веб-страниц на сайте, просмотренных пользователями после перехода по рекламе;

– конверсия (%) – доля визитов, закончившихся достижением цели рекламодателя, в общем числе визитов;

– цена цели (у.е.) – позволяет оценить денежные затраты на привлечение одного клиента.

При оценке эффективности можно использовать и статистику самого Яндекс.Директа. Подсчет статистики Яндекс.Директа начинается автоматически сразу после старта рекламной кампании. В интерфейсе Яндекс.Директа доступна общая статистика по рекламной кампании, а так же её срезы – по дням, по фразам, по регионам, по площадкам. Можно воспользоваться мастером отчетов, чтобы сформировать срезы по статистике за определенный период с учетом необходимых параметров: число показов; число кликов; CTR; расход; среднюю цену клика.

Помимо контекстной рекламы, с целью привлечения аудитории, не осведомленной о возможности данного рода отдыха, необходимо разместить медийно-контекстную рекламу, которая должна привлечь внимание пользователей, которые ищут информацию об отдыхе на тематических сайтах (Курортный магазин. Единая курортная сеть по России и зарубежью. http://www.kurortmag.ru/region/russia/krasnodarskii_krai/, Отдых на Кубани. Единый центр бронирования на Кубани. http://otdih.nakubani.ru/krasnodarskiy-kray/ и др.).

Стоимость размещения медиа-контекстной рекламы на платформе Яндекс составит 750 рублей за 1000 показов, минимальный заказ для регионов России составляет 10000 показов, т.е. 7500 рублей. При размещении рекламы необходимо ограничить количество показов баннера одному человеку до 3-х раз, с целью «отсева» незаинтересованной аудитории.

Помимо стоимости размещения медийно-контекстной рекламы, стоит учесть и стоимость разработки самого баннера. Средняя стоимость качественного flash-баннера составляет 4500 рублей.

Оценка эффективности медийно-контекстной рекламы также будет проходить при помощи Яндекс.Метрики.

Помимо контекстной и баннерной рекламы необходимо задействовать такой мощный инструмент как социальные сети. Как было отмечено в предыдущем пункте, ООО «МегаТрэвел» созданы группы в ВКонтакте и Одноклассники, но они не используются эффективно. В некотором роде можно сказать, что маркетинг в социальных сетях – это более тонкая материя, нежели работа с алгоритмами поисковых систем. В первую очередь от SMM требуется вовлечение пользователей в коммуникацию с брендом, построение репутации компании и формирование ядра лояльных клиентов – те самые 20%, которые впоследствии обеспечат 80% прибыли.

В ходе исследования потребителей выяснили, что решающим фактором в принятии решении об отдыхе с ООО «МегаТрэвел» были советы знакомых, а также 86% опрошенных делятся впечатлениями об отдыхе в социальных сетях. Данные результаты подтверждают мысль о необходимости развития SMM в политике ООО «МегаТрэвел».

В целях привлечения подписчиков в группу ООО «МегаТрэвел» в социальных сетях можно организовать следующее мероприятие. Организация съемок (фото- видео-) отдыха с турфирмой ООО «МегаТрэвел» в выходные и праздничные дни, во время больших мероприятий и корпоративов, с последующей публикацией фото в группах ООО «МегаТрэвел» в социальных сетях. Посетителям сообщается о съемках и о месте, где они могут увидеть отснятый материал. Тем самым, отдыхавшие с ООО «МегаТрэвел» гости будут вступать в группу, отмечать фотографии (которые в последствии окажутся на стене их страницы в социальные сети, тем самым они рассказывают своим друзьям о своем отдыхе, которые в свою очередь, заинтересовавшись тем, как и где отдыхали их друзья, переходят по ссылке на сайт ООО «МегаТрэвел» или на страницу ООО «МегаТрэвел» в социальные сети), оставлять комментарии к фото, делиться впечатлениями. Также с начала данной акции необходимо наладить работу группы, постоянное обновление информации (акции, мероприятия, фото, просто интересная информация), с целью отображения группы в ленте новостей подписчика. Информирование о предстоящих мероприятиях посредствам персональных приглашений пользователей через соц.сеть.

Помимо простого привлечения пользователей, распространения информации и т.д., социальные сети подходят для проведения опросов, а опросы в социальные сети менее затратные, как материально, так и по времени.

Также в рамках социальных сетей необходимо наладить обратную связь, т.е. общение пользователей и администрации ООО «МегаТрэвел» по всем интересующим вопросам относительно отдыха через ООО «МегаТрэвел».

Стоит отметить, что два вида социальных сетей будут иметь разного рода аудиторию. Так группа в социальной сети Одноклассники буден наполнена в основном местным населением, т.к. в сельской местности она более распространена. По этой причине в данной социальные сети стоит публиковать материалы, направленные именно на эту целевую группу: акции на отдых одного дня, мероприятия и др.

Аудитория социальные сети ВКонтакте более молодая и в большей степени городская, так в группу ООО «МегаТрэвел» могут вступать студенты, уехавшие на обучение в другие города, клиенты из других городов, по этой причине здесь просто необходима обратная связь. Лента новостей ООО «МегаТрэвел» должна постоянно пополнятся новой информацией, видео, фото, опросами.

Спрогнозировать расходы на SMM непростая задача, т.к. требует четкого плана мероприятий и акций. Продвижение группы в социальные сети не несет особых финансовых затрат, однако требует большого количества времени, которое должно уделяться продвижению. Обычно в смету включаются следующие пункты:

– собственно трудозатраты – рабочее время специалистов, ответственных за ваш проект. Количество специалистов может варьировать в зависимости от целей, поставленных перед продвижением средствами SMM. Для начала мы будем отталкиваться от одного специалиста. Средняя заработная плата по ООО «МегаТрэвел» – 15000 рублей;

– расходы на маркетинговые акции (самая значительная часть бюджета) – сообщество должно быть активным, а значит, придется проводить конкурсы и акции, таргетированную рекламу, работать с популярными блогерами и информационными площадками.

При отсутствии компетентного сотрудника по SMM стоит обратиться за помощью в специализированное агентство, которое поможет ООО «МегаТрэвел» на первых парах разработать стратегию продвижения средствами SMM, начать само продвижение, а также, по желанию, обучить специалиста, который в будущем будет заниматься SMM ООО «МегаТрэвел». Прибыль компании-поставщика услуг по SMM – варьируется в среднем от 15% до 30% от всего бюджета кампании.

Во время развития групп в социальных сетях стоит добавить их адреса на сайт ООО «МегаТрэвел», а также на визитные карточки, брошюры, флаеры и др. печатную продукцию, включая рекламу в СМИ и наружную рекламу.

Эффективность SMM будет оцениваться исходя из целей, поставленных перед данным инструментом интернет-продвижения. Это может быть количество подписчиков ООО «МегаТрэвел» в социальных сетях (увеличение на 300 человек за один месяц), количество подписчиков, откликнувшихся на акции, принявших участие в конкурсе, посетивших мероприятие, оценка прибыли, принесенной подписчиками группы. Все это необходимо тщательно отслеживать и при необходимости вовремя вносить корректировки в кампанию в социальных сетях.

Рассмотрев все методы и инструменты интернет-продвижения, которые возможно эффективно использовать с целью продвижения услуг ООО «МегаТрэвел», рассчитав бюджет на каждый из методов в отдельности, необходимо рассчитать общий бюджет рекламной кампании в сети интернет (табл.3.1.2.).

Таблица 3.1.2.