Цикличность роста и упадка территорий
В классической работе «Маркетинг мест» Ф. Котлер и его соавторы выделяют несколько типов территорий, находящихся на разных стадиях жизненного цикла:
- территории, которые или умирают или существуют в состоянии хронического кризиса
- территории, имеющие некоторый потенциал для возрождения
- территории, которые имеют признаки как расцвета, так и спада
- территории, где проходят оздоровительные преобразования
- избранные территории, продолжающие привлекать бизнесменов, новых жителей и посетителей.
Представления о движущих силах, факторах, обусловливающих последовательную смену фаз жизненного цикла города, чрезвычайно разнообразны. По мнению ряда исследователей, цикл формируется в результате взаимодействия внешней среды и базисных процессов жизнедеятельности города, связанных между собой контурами положительной и отрицательной обратной связи. Другие авторы в качестве первопричины «запуска» механизма цикличности развития города выдвигают цикличность развития отраслей городской экономики. Для моногородов динамика жизненного цикла будет детерминироваться динамикой жизненного цикла единственного градообразующего предприятия.
Жизненный цикл города – это последовательность сменяющих друг друга фаз зарождения, роста, зрелости и спада, движущей силой которых является цикличность развития функциональной специализации, обеспечивающей взаимодействие внешней среды и основных элементов городской экономики.[4]
Именно функциональная специализация образует своеобразный социально-экономический «портрет города» в определенную историческую эпоху. «Функция города» отражает взаимосвязи города с зоной своего ближнего окружения, другими городами, хозяйственными агентами и местным сообществом, действующими на городской территории.
Всю совокупность функций, выполняемых городом, с точки зрения степени взаимосвязи с внешней средой, можно разделить на две группы – градообразующие и градообслуживающие. Именно градообразующие виды деятельности лежат в основе создания города, обусловлены общественным и территориальным разделением труда и направлены во вне, на контакты с внешним миром. Напротив, градообслуживающие функции ориентированы на удовлетворение многочисленных внутригородских потребностей, обеспечение жизнедеятельности людей, занятых в базовых видах деятельности.
Потребительская ценность территория (региона, города) имеет определённую специфику для частных и для деловых потребителей.[5]
Табл.2.
Структура потребительской ценности территории как геотовара для частных потребителей
| Элементы ценности | Их характеристика |
| Геохарактеристики | климатические условия; вероятность природных катаклизмов; природные ресурсы; природный ландшафт |
| Безопасность жизни | соблюдение законности и прав человека; влияние криминальной среды |
| Экологические характеристики | экохарактеристики территории (чистота воды, воздуха и т.п.); развитость эко-технологий; наличие зон рекреации (садово-парковые зоны, леса, заповедники и т.п.) |
| Комфортность проживания | развитость технической инфраструктуры (транспорт, связь, информационные технологии и т.п.); развитость финансовой инфраструктуры (банки, инвестиционные компании, финансовые биржи и т.п.); развитость социальной инфраструктуры (система образования, медицинского обслуживания, культурный сектор, креативная индустрия и т.п.) |
| Экономическая стабильность | характеристики рынка труда (уровень безработицы); уровень доходов населения; динамика экономического развития территории |
| Символическая ценность | престижность территории (привлекательность бренда места); ценность культурного и исторического наследия; архитектурные ценности |
| Стоимость жизни | уровень расходов населения (стоимость жилья, продуктов питания, медицинского обслуживания, образования и т.п.); государственная поддержка (размер дотаций, пенсий, пособий и т.п.); уровень налогов и т.п. |
Табл. 3
Структура потребительской ценности территории как геотовара для деловых потребителей
| Элементы ценности | Их характеристика |
| Геохарактеристики | - наличие необходимых природных ресурсов и их стоимость; - пригодность территории для строительства пром. объектов (вероятность природных катаклизмов и т.п.) |
| Институциональные характеристики | Формальные: развитость законодательства; привлекательность законодательства; наличие льгот и т.п. Неформальные: культурные ценности, определяющие уровень близости и доверия между партнерами; открытость и доступность информации; развитость деловой этики |
| Безопасность ведения бизнеса | политическая стабильность; соблюдение законности и прав человека; влияние криминальной среды; уровень коррупции |
| Экологические характеристики | - требования властей к соблюдению экологических стандартов (затраты на эко-технологии) |
| Комфортность ведения деловых операций и проживания сотрудников | развитость технической инфраструктуры (транспорт, связь, ИТ, логистика и т.п.); развитость финансовой инфраструктуры (банки, инвестиционные компании, финансовые биржи и т.п.); развитость социальной инфраструктуры (система образования, медицинского обслуживания, культурный сектор, креативная индустрия и т.п.); развитость инновационной инфраструктуры |
| Экон. стабильность и прив-сть рынков сбыта | уровень доходов населения; динамика экономического развития территории; экономический потенциал рынков сбыта |
| Символическая ценность | - престижность территории, определяющаяся ее ролью в глобальной экономике и особыми преимуществами, с которыми ассоциируется ее ценность (привлекательность бренда места); |
| Стоимость бизнеса | стоимость ресурсов; расходы на налоги; стоимость преодоления формальных и неформальных институциональных барьеров (налоги, пошлины, лицензирование, уровень коррупции и т.п.) и т.п. |
Территория как самостоятельный объект, область применения маркетинга как системы мышления и системы действий также предполагает уточнение всего комплекса маркетинговых средств и выделение специфики ряда понятий.
3.Уровни территориального маркетинга. Пятиугольник национального бренда
Уровни применения маркетинга территории. Практически во всех случаях разговор о территориях идет на уровнях «регион» — «муниципальное образование» — «более локальное место». Далее будут рассмотрены проблемы измерения и оценки маркетингового потенциала, конкурентоспособности региона, города, методы продвижения конкретных геопродуктов.
Об использовании маркетинга на уровне стран и тем более уровне межгосударственных объединений не говорит почти никто. Единственное исключение — Ф. Котлер (книга «Marketing of Nations»).
Имидж страны как «совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа».[6] Имидж страны составляют официальная символика страны (герб, флаг, гимн, ордена и другие национальные знаки отличия, словесные символы); неформальные символы страны (совокупность символов, не имеющих официального утверждения, но существующие в общественном сознании и вызывающие ассоциации с определенной страной). К числу последних исследователи относят исторические и мифические личности, сыгравшие существенную роль в истории страны и ее внешней политике, растения и животные, характерные для флоры и фауны страны; отличительные продукты экспорта и внутреннего использования…
В качестве значимых компонентов имиджа фигурируют история страны, личность лидера, бренды, а также субимиджи – например, деловой имидж, денежный и т.д.
Имидж страны – это её конкурентное преимущество. Брендинг страны – это стратегический подход к развитию этого преимущества и видения того, куда страна может двигаться. Без такого видения страна не сможет конкурировать.
Концепция национального бренда С. Анхольта.
Основой мощи национального бренда является его ключевая идентичность. Источником идентичности бренда является набор идей, ценностей, характерных особенностей, культуры, слов, образов, которые в совокупности создают в сознании представителей целевой аудитории определенные ассоциации с государством-брендом.
Поэтому алгоритм построения бренда должен включать следующие шаги:
- поиск ценностей, характеристик и атрибутов которые должны ассоциироваться с брендом;
- определение идентичности бренда;
- трансформация идентичности в некое “видимое” предложение для его потребителей в форме услуг, продуктов и т.п.;
- коммуницирование и проецирование идентичности соответствующим путем.
Крупнейший современный специалист по страновому брендингу Саймон Анхольт С. совместно с компанией Global Marketing Insight применили новый критерий для определения репутации страны – стоимость ее бренда[7]. Эта система оценки брендов стран замечательна тем, что она наглядно демонстрирует, насколько репутация страны влияет на развитие национальной экономики.
Табл.4
Стоимость национальных брендов С.Анхольта
Как мы видим (табл.4) стоимость бренда США составляет почти 18 триллионов долларов, а у Польши она всего 43 миллиарда. Бренд «Россия» в этой модели стоит 663 млрд. долларов – что в 15 раз дороже бренда «Польша» и примерно в 22 раза дешевле бренда «США». Компания Brand Finance рассчитала, что национальный бренд в финансовом выражении составляет от 2 до 10% ВВПстраны в зависимости от уровня ее развития. По оценкам аналитиков компании, стоимость бренда равна сумме этих долей за пять лет. Стоимость бренда "Россия" оценивается, таким образом, в 663 млрд. долларов, т.е. в 113% ВВП страны. Такую сумму в 2006 году за него заплатили бы, если бы он принадлежал не государству, а лицензию на его использование приходилось бы покупать у третьей стороны.
Репутация страны может поддерживать, а может негативно влиять на развитие страны. Зная «стоимость» бренда своей страны, каждый гражданин может узнать свою собственную стоимость, как представителя той или иной нации. Согласно подходу GMI американец будет стоить $60 000, россиянин – 4600 долларов, а датчанин – все $ 143000».[8]
Пока же Россия, хотя и занимает второе после США место в мире по абсолютной численности представителей "креативного класса", но по уровню креативности и эффективности их деятельности она находится позади стран развитого мира, отмечает американский социолог Ричард Флорида в книге "Креативный класс: люди, которые меняют будущее".
Таким образом, имидж государства – это общее представление (состоящее из набора убеждений и ощущений), которое складывается у человека от страны в целом. Это определение имиджа подразумевает рационально-логическую (основанную на внутренней убежденности) и эмоционально-образную (базирующуюся на чувствах) составляющие.
Целевые аудитории: международные организации, правительства и элиты зарубежных государств, иностранные инвесторы, потенциальные и реальные туристы а также в целом население зарубежных стран.
Национальный бренд определяется восприятием страны по 6 факторам:
Табл.5
Схема С.Анхольта
| туристическая привлекательность | справедливость правительства |
| человеческий капитал | привлекательность культуры и спорта, инвестиционная привлекательность |
| качество экспортируемых товаров | привлекательность страны как места проживания |
Данные факторы образуют шестиугольник Национальных брендов, который иллюстрирует основные области влияния на национальный бренд, а также объясняет как строиться бренд[9].
Рис.3 Схема С.Анхольта
Поскольку любое государство включено в систему глобальной и/или региональной конкуренции его внешний имидж всегда есть продукт противостояния информационных политик.Принципиально важно, что внешний имидж государства складывается в результате наложения по крайней мере четырех процессов:
· собственной внешней информационной политики,
· информационной политики других государств, в том числе соперников и союзников,
· негосударственных информационных потоков,
· собственной активности целевых аудиторий.
.
Национальный брендинг в большинстве случаев выступает в роли технологического приложения или инструмента в глобальной геополитике. Включение элементов публичной дипломатии в процесс имиджирования государства дает определенные выигрыши как с точки зрения реализации брендинговой кампании, так и для оценки ее эффективности.