Массовая коммуникация и проблемы самоактуализации.

Массовая коммуникация - процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (пресса, радио, телевидение, компьютерная техника и др.) на численно большие, рассредоточенные аудитории.

Самоактуализация - процесс полного разворачивания личностного потенциала, раскрытие в человеке того лучшего, что заложено в нем природой, а не задается культурой извне. Самоактуализация не имеет внешней цели и не может задаваться социумом: это то, что идет изнутри человека, выражая его внутреннюю (позитивную) природу.

Маслоу: «Самоактуализирующиеся люди все без исключения включены в какое-либо дело… Они преданы этому делу, оно является чем-то очень ценным для них - это своего рода призвание». Он выделил два типа потребностей, лежащих в основе развития личности: «дефицитарные», которые прекращаются после их удовлетворения и «ростовые», которые, напротив, только усиливаются после их реализации.

Всего, по Маслоу, существует пять уровней мотивации:

1) физиологический (потребности в еде, сне);

2) потребности в безопасности (потребность в квартире; работе)

3) потребности в принадлежности, отражающие потребности одного человека в другом человеке, например, в создании семьи;

4) уровень самооценки (потребность в самоактуализации, компетенции, достоинстве);

5) потребность в самоактуализации (метапотребности в творчестве, красоте, целостности и т.д.).

Социальное и культурное окружение часто подавляет тенденцию к актуализации определенными нормами по отношению к какой-то части населения. Например, культурный стереотип мужественности. Такие человеческие качества, как сочувствие, доброта, мягкость и нежность, часто мешают мужчинам, потому что существует культурная тенденция рассматривать данные характеристики как «немужественные». Гендерная реклама как пример массовой коммуникации.

Маслоу и другие гуманистические психологи полагали, что большинство людей находится в плену у различных обстоятельств, которые иногда мешают им совершенствоваться. Следовательно, если люди хотят самоактуализироваться, они должны переступить ограничения общества и свои дефицитарные потребности и признать свою ответственность за то, чтобы стать тем, чем они способны стать.

В наше время, когда дефицитарные потребности искусственно культивируются торговыми компаниями, через СМИ лозунгами, вроде: «Если вы несчастливы, значит вы мало потребляете!», уводя внимание людей от истинных потребностей, тем самым провоцируя рост невротических отклонений, проявляющихся в бесконечном количестве психосоматических заболеваний, концепция Маслоу звучит невероятно актуально.

Процесс самоактуализации может быть ограничен: 1) негативным влиянием прошлого опыта и возникшими в результате привычками, которые замыкают нас в непродуктивном поведении; 2) социальными влияниями и групповым давлением, которое часто действует против наших вкусов и суждений; 3) внутренними защитами, которые отрывают нас от самих себя.

В общем, здесь можно много говорить о том, что на сегодняшний день СМИ посредством своих сообщений стараются нивелировать индивидуальные особенности широкого круга читателей, навязывая свое мнения, конструируя социальную реальность, используя стереотипы. В потоке такого рода информации мы превращаемся в серую массу, перестаем слушать себя и забываем о том, чего бы хотели добиться на самом деле. НО не все так плохо! Например, некоторые компании в своих рекламных сообщениях пытаются выстраивать диалог с ЦА, апеллируя к возможности собственной самоактуализации (у S7 всегда очень мотивационные рекламные кампании).

Правовое регулирование в PR и рекламе

Правовое регулирование PR и рекламы в РФ

Кирилловых А.А. «Реклама и рекламная деятельность: проблемы правового регулирования» + Минбалеев А.В. «Проблемы и перспективы развития правового регулирования связей с общественностью».

Рекламное право образует сложную комплексную иерархически соподчиненную систему, основанную на положениях разноотраслевых нормативных актов, в том числе международно-правовых стандартов, а также этических правил и норм. Естественно, формирование законодательства о рекламе предполагает органичное единство и непременный учет публичных и частных начал в правовом регулировании.

Через правовой механизм рекламы государство реализует одну из основных своих функций – наиболее полное удовлетворение потребностей населения в различных товарах и услугах.

Современный институт рекламы и его правовое опосредование появились в 90х годах 20 века со сменой экономики и стремительным развитием рынка.

Отсутствие на начальном этапе необходимых инструментов правового регулирования рекламных отношений явилось фактором различного рода злоупотреблений, в том числе недобросовестной рекламы, последствия которой пришлось ощутить на себе миллионам граждан.

В то же время, как справедливо подчеркивает И.В. Ершова, фрагментарность, отсутствие системы в правовом регулировании данного вида отношений, множество пробелов, в первую очередь по вопросам ответственности, – все это отрицательно влияло на данный вид предпринимательской деятельности и требовало принятия специального законодательного акта.

Первым нормативным актом федерального уровня явился Федеральный закон от 18.07.1995 N 108-ФЗ «О рекламе», который был принят на фоне социально-экономических потрясений населения страны и рассматривался качественно новым этапом в становлении правовых основ развития рекламного рынка.

Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 18.07.2011, с изм. от 21.11.2011) «О рекламе», в котором отражен накопленный 10-летний опыт практики регулирования рекламных отношений.

Закон о рекламе 2006 г. помимо общих и особенных норм, посвященных рекламе, предлагает понятийный аппарат в сфере рекламы, общие рамки рекламных правоотношений в России, статус субъектов рекламной деятельности, в том числе профессиональных участников рекламного рынка, а также контролирующих сферу рекламы государственных органов, и их полномочия.

Фактически такое нормативное переплетение имеет место, когда Закон о рекламе устанавливает дополнительные требования к рекламе отдельных видов товаров (услуг), например, ценных бумаг (Федеральный закон от 22.04.1996 N 39-ФЗ «О рынке ценных бумаг»). В свою очередь, «обратные» по особенностям распространения рекламной информации отсылки можно обнаружить в отраслевых Законах, например, Федеральном законе от 10.07.2001 N 87-ФЗ «Об ограничении курения табака», Законе РФ от 27.12.1991 N 2124-1 «О средствах массовой информации» и др.

Сейчас подтверждается комплексный объект правового регулирования рекламной деятельности: если те или иные вопросы рекламы выходят за рамки гражданско-правовых отношений, не относятся к основам единого рынка, т.е. не являются предметом ведения Российской Федерации, субъекты РФ могут осуществлять их законодательное регулирование в рамках, определенных Конституцией РФ.

Таким образом, рекламное законодательство в широком смысле включает не только исключительно документы федерального уровня (законы и подзаконные акты), но аналогичные документы регионального уровня, а также акты органов местного самоуправления, затрагивающие рекламные правоотношения.

Основные функции рекламного права являются:

- упорядочение и регулирование отношений в сфере рекламы (регулятивная функция);

- защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы (охранительная функция);

- создание условий для эффективного решения с помощью рекламы экономических, социальных и общественно-политических задач (воспитательная и организационная функции).

Важнейшие нормативные акты, регулирующие отношения в сфере рекламы:

- Кодекс РФ об административных правонарушениях;

- Гражданский кодекс РФ (части первая и вторая);

- Федеральный закон от 13.03 2006 N 38-ФЗ «О рекламе»;

- Закон РФ от 07.02.1992 N 2300-1 "О защите прав потребителей";

- Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ "О защите конкуренции";

- Постановление Правительства РФ от 30.06.2004 N 331 «Об утверждении Положения о Федеральной антимонопольной службе»;

- Постановление Правительства РФ от 17.08.2006 N 508 «Об утверждении правил рассмотрения антимонопольным органом дел, возбужденных по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе»;

- ГОСТ Р 52044-2003. Наружная реклама на дорогах и территориях городских и сельских поселений. Общие технические требования к средствам наружной рекламы. Правила размещения;

- Закон города Москвы от 24.11.2004 N 75 «О едином налоге на вмененный доход для деятельности по распространению и (или) размещению наружной рекламы»;
Постановление правительства Москвы от 21.11.2006 N 908-ПП «О порядке установки и эксплуатации объектов наружной рекламы и информации в городе Москве».

В качестве дидактических единиц курса «Правовое обеспечение связей с общественностью» ФГОС ВПО по специальности «Связи с общественностью» предусмотрены «законы и нормативные акты, регулирующие общественную и коммерческую деятельность, законы о СМИ, рекламе, защите авторских прав, прав потребителей». Исходя из этого перечня, практически невозможно выделить специфику круга общественных отношений, связанных с институтом связей с общественностью.

Кроме того, реальная практика связей с общественностью свидетельствует о значительно большем круге нормативных правовых актов, которые используются специалистами в сфере связей с общественностью при осуществлении профессиональной деятельности. Так, например, специалисты в сфере политического PR должны хорошо ориентироваться в избирательном законодательстве, в том числе в регулировании отношений в сфере предвыборной агитации и иных видов политической рекламы; при осуществлении связей с общественностью в экологической сфере необходимо знать экологическое законодательство.

Во многом данный вид деятельности является своеобразным синтезом ряда массовых коммуникаций связей с общественностью, рекламы и СМИ, который повсеместно внедрен сегодня во всем мире в коммерческие отношения.

Законодательная база маркетинговой деятельности в РФ основывается на гражданском законодательстве о защите прав потребителей и нормах о договоре купли-продажи. В то же время информационная составляющая маркетинговой деятельности, проявляющаяся в определенных требованиях к содержанию информации и особенностям ее передачи (коммуникации), имеет огромное значение для информационного права.

Большое значение в установлении механизма правового регулирования связей с общественностью играют международные и российские кодексы профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. В связи с этим в рамках механизма правового регулирования связей с общественностью необходимо, во-первых, обязательно предусматривать возможность создания механизма саморегулирования деятельности в сфере связей с общественностью; во-вторых, при установлении базовых правовых норм о связях с общественностью учитывать и требования данных кодексов.

Быть PR-специалистом значит следовать кодексу IPRA (венецианский кодекс):

1. о личной и профессиональной честности

2. об отношениях с клиентами и служащими – честность, конфиденциальность информации, не представлять конкурирующие стороны, гонорар не должен зависеть от результатов работы.

3. об отношениях со СМИ и общественностью – предоставлять правдивую информацию

4. об отношениях с коллегами – стучать на нарушителей этики

Афинский кодекс:

Строгие моральные нормы. Даже в личной жизни помнить об имидже профессии

Лиссабонский кодекс/ Европейский кодекс проф поведения в PR:

Строгие моральные профессиональные нормы

Открытость PR-деятельности

Воздерживаться от саморекламы

Не гарантировать количественных результатов

Не платить за публикацию новостей

Стучать о нарушениях этики

Российский Кодекс профессиональных и этических принципов в области PR (РАСО 2001 г.):
Не использовать чужие методики