Правила разработки инструментария сбора информации: шкалы, типы и виды вопросов, последовательность исследовательских блоков.

По лекциям Карнауховой Н.А.

Инструментарий для основных методов сбора первичной информации:

Опрос – опросный лист, анкетирование – анкета

1. Вступление;

§ обращение к респонденту;

§ вводная часть (кто и зачем проводит МИ) – установление контакта с аудиторией. Формируется желание респондента отвечать на вопросы.

2. Блок вопросов;

§ Вводные вопросы (установление псих. контакта, может быть косвенно связан с темой);

§ Содержательные (от наиболее простых к наиболее сложным вопросам – как по форме, так и по содержанию);

§ Заключительные вопросы (на уточнение, дополнение, высказывание своего мнения ).

3. Паспортичка/Социально-демографический блок (вопросы личного характера);

4. Благодарность за участие в исследовании.

Интервью – бланк-интервью

По технике проведения интервью могут быть свободные, т.е. это длительная беседа без строгой детализации вопросов и стандартизированные с детальной разработкой инструментария. В свободных формулировка и последовательность вопросов может меняться в ходе беседы, а в стандартизированных интервьюер придерживается строго перечня заранее подготовленных вопросов.

Наблюдение – дневник и карта наблюдения

Дневник содержит блоки описания:

1. Хода наблюдения;

2. Результатов наблюдения;

3. Действий наблюдателя;

4. Оценки инструментария и процедур;

5. Реакции наблюдаемых.

Фокус-группа – гайд/сценарий

1. Вступительная часть (приветствие, объявление темы и правил)

2. Вводная часть (5-7 мин., установление контакта с аудиторией, знакомство);

3. Основная часть (обсуждение вопросов исследования или тестирование концепций);

4. Заключительная часть (подведение итогов дискуссии, высказывание комментариев, неназванных важных аспектов обсуждаемой темы исследования)

Типы вопросов:

1. открытые (ответ на вопрос своими словами);

2. закрытые (есть варианты ответов);

§ дихотомические (да/нет);

§ многовариантые (несколько вариантов, но своего ответа нет)

3. полуоткрытые (есть варианты ответов + выражение своего ответа «другое___»)

Виды вопросов:

1. Информационные (извлечение доп. информации, обычно формируются друг за другом);

2. Контрольные (для того, чтобы убедиться, что респондент не потерял внимание; обычно используются в качественных методах);

3. Вопросы для ориентации («Поняли ли вы мою мысль, что…», обычно используется в фокус-группе);

4. Подтверждающие вопросы (обычно в фокус-группе)

5. Ознакомительные вопросы (используется только в групповой работе, т.к. связан с определенной персоной, участвующей в дискуссии);

6. Встречные вопросы (ответ вопросом на вопрос);

7. Альтернативные вопросы (несколько вариантов выбора);

8. Однополюсные вопросы (Нравится ли вам эта крупа? – Вы спрашиваете, понравилась ли мне крупа?)

9. Провокационные (используются в группе, когда необходимо разозлить аудиторию (Вы думаете, вам хватит на это денег?)

Шкалы – правила конструирования вопроса:

1. Шкала наименований (обладает только характеристиками описания, не использует количественные характеристики. Устанавливает отношение равенства между объектами, объединенными в категорию);

# Пожалуйста, укажите свой пол.

¨ мужской

¨ женский

2. Шкала порядка (ранжирует ответы, главная цель - упорядочивание);

# Из нижеперечисленного списка выберите те виды деятельности, которыми Вы занимаетесь в свободное время (условное ранжирование).

¨ чтение;

¨ учеба;

¨ прогулки и т.д.

# Пожалуйста, выберите домашние дела по степени их значимости (прямое ранжирование)

¨ мытье посуды;

¨ мытье полов и т.д.

3. Интервальная шкала (расстояние между отдельными градациями шкалы. Шкала должна иметь равномерный характер);

# Оцените качество услуг нашей компании, если 1 очень низкое качество, 10 очень высокое.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

4. Шкала отношений(не всегда имеет точку отсчета);

# Укажите, пожалуйста, за какую цену Вы готовы купить эту книгу?

11. Интерпретация полученных результатов, формулировка выводов и рекомендаций по итогам маркетингового исследования: правила, особенности, форма предоставления информации.

По лекциям Карнауховой Н.А. + Черчилль Г. «Маркетинговые исследования» + Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика».

Интерпретация делится на:

1) Анализ вторичной информации (опирается на все то, что было кем-то опубликовано ранее и связано с нашей темой МИ). Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения МИ.

§ внутренние источники (отчеты компании, беседы с сотрудниками и руководителями, маркетинговая информационная система и т.д.);

§ внешние источники (данные международных организаций; законы, указы, постановления государственных органов и т.д.);

Бывает традиционный и формализованный анализ.

Традиционный – цепочка умственных, логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала с интересующей исследователя точки зрения.

Формализованный – количественный метод анализа документов (контент-анализ). Суть метода контент-анализа заключается в выявлении количественных, легко подсчитываемых признаков, свойств, черт документов.

2) Анализ первичной информации

Интерпретация данных может быть структурирована:

§ по задачам;

§ по гипотезам;

§ по методам сбора информации;

§ по техническому заданию.

Способы интерпретации данных (качественных):

контент-анализ	выявление количественных, легко подсчитываемых признаков, свойств, черт документов.
анализ по вопросам	анализируется ответы всех респондентов по интересующему вопросу
анализ по задачам	анализ всех ответов, относящихся к конкретной задаче
смысловой анализ	по основным смысловым единицам – эмпирическим индикаторам (элементы или характеристики объекта, которые доступны наблюдению и измерению)
факторный анализ	набор методов и действий, используемый для выделения из множества наиболее значимых переменных – факторов и выявления взаимосвязей между выделенными факторами.
семантический дифференциал	служит для качественного и количественного выражения значений, смыслов с помощью двухполюсных шкал, задаваемых парами антонимичных прилагательных. Забиваются данные по всем респондентам, получается усредненное значение.
регрессионный анализ	Определение влияния независимых переменных на зависимую. Коэффициенты влияния показывают, какие из независимых переменных влияют на зависимую положительно, а какие отрицательно, а также какова степень этого влияния.
кластерный анализ	Позволяет сгруппировать полученную информацию по кластерам (объединение нескольких однородных элементов, которое может рассматриваться как самостоятельная единица, обладающая определёнными свойствами). Часто применяется при сегментировании для выделения сегментов потребителей.

По первичной и вторичной информации делаются отдельные выводы.

В конце отчета делаются общие выводы – результаты исследования, краткое изложение основных мыслей. Рекомендации строятся на выводах.

Особенности:

§ Необходимо делать вывод по каждой цели или задаче исследования;

§ Выводы должны отражать беспристрастную интерпретацию данных;

§ После формулировки выводов исследователь должен интерпретировать полученную информацию с учетом ее значения для компании, тем самым составляя рекомендации;

§ Исследователь должен обосновать данные предложения.

§ Рекомендации должны быть конкретны.

Форма отчета может быть письменная и устная.