Программа маркетингового исследования: блоки, этапы, особенности разработки.
По лекциям Карнауховой Н.А. + Ядов В.А. «Социологическое исследование» + Черчилль Г. «Маркетинговые исследования».
Маркетинговое исследование (далее МИ) – систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. (Е.П. Голубков)
Программа МИ – это изложение теоретико-методологических предпосылок общей концепции в соответствии с основными целями предпринимаемой работы и гипотезами исследования с указанием правил процедуры, а также логической последовательностью операций для проверки гипотез.
Программа МИ состоит из 3-х разделов:
1) методологический раздел
· формулировка проблемной ситуации и проблемы;
· определение объекта, предмета, целей и задач МИ, интерпретация основных понятий;
· предварительный системный анализ предмета и объекта МИ
Системный анализ объекта – представление объекта в качестве аналитически расчлененной системы, т.е. комплекса элементов и связей, образующих в своем взаимодействии органичное целое;
Есть 3 вида связи:
- структурные – система однородных/разнородных элементов, образующие качественную целостность данного объекта (из чего состоит);
- функциональные – система функций, обеспечивающих качественную целостность данного объекта и позволяющих выделить типичные свойства, признаки и состояния данной системы (функционально-ролевые связи, иерархии и т.д.);
- генетические – выражают этапы, уровни последовательных состояний данной системы в предшествующий временной период.
· формулировка рабочих гипотез.
2) методико-процедурный раздел
· стратегический план исследования;
· определение изучаемой совокупности;
· обозначение основных процедурных сбора и анализа первичных данных.
3) аналитический раздел
· интерпретация полученной информации;
· составление отчета;
· написание выводов;
· составление практических рекомендаций.
Этапы МИ
(по Черчиллю Г. «Маркетинговые исследования» + лекции Карнауховой Н.А.):
1) Определение проблемы: включает формулирование проблемной ситуации, проблемы, объекта, предмета, целей и задач, гипотез МИ;
§ Проблемная ситуация – реальная жизненная противоречивая ситуация/состояние в развитии изучаемого объекта, связанная с факторами макросреды.
§ Проблема исследования– форма словесного отображения проблемной ситуации в сознании исследователя в конкретных социально-экономических реалиях.
§ Объект исследования – то, на что направлен процесс познания; имеет социальное противоречие и порождает проблемную ситуацию;
§ Предмет исследования – наиболее значимые с практической или теоретической точки зрения свойства, стороны, особенности объекта, которые подлежат непосредственному изучению;
§ Цель исследования– конечный результат МИ; Задачи исследования – этапы реализации цели;
§ Гипотеза исследования – обоснованное предположение (о чем-то, связи чего-то с чем-то, влиянии чего-то на что-то). Бывает априорная (возникает до МИ) и апостериорная (после МИ).
2) Выбор типа МИ;
§ Поисковые – МИ, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых гипотез.
§ Описательные – МИ, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков.
§ Каузальные – МИ, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей.
3) Определение метода сбора данных;
§ Сбор вторичной информации – интересующая информация, собранная ранее для других целей (отчеты, документы, уставы и т.д.)
§ Сбор первичной информации – данные, получаемые в результате специально проведенных полевых исследований для решения конкретной маркетинговой проблемы:
| Методы сбора первичной информации | |
| Количественные – методы, в результате которых полученная информация выражается в числовом эквиваленте. | Качественные –методы, направленные на получение нечисловой информации |
| Опрос – сбор первичной информации путем задавания вопросов. § анкетный опрос; § с помощью опросного листа; § опрос с гибким инструментарием (не имеет четкой структуры); § экспертный опрос (опрос среди экспертов какой-то области). | Интервью – проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт с респондентом. Наблюдение – наблюдение за выбранными группами людей, действиями и ситуациями для сбора информации об изучаемом объекте. Фокус-группа – метод, представляющий собой сбор информации во время группового обсуждения заданной темы. Проекционный метод – помещение респондента в имитируемую ситуацию. Эксперимент – исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. |
4) Разработка форм сбора данных;
5) Формирование выборки и сбор данных
Процесс формирования выборки: определение ген. совокупности – основы выборки – методов проведения выборки – объема выборки -> осуществление процесса выборки
§ Генеральная совокупность – все множество изучаемых объектов.
§ Выборка – группа элементов ген. совокупности, призванная олицетворять собой совокупность в целом.
§ Репрезентативная выборка – выборка, представляющая основные особенности ген. совокупности.
§ Объем выборки – общее число единиц наблюдения, включенных в выборочную совокупность.
§ Основа выборки– перечень элементов, из которых будет производиться выборка (может состоять из территориальных единиц, организаций, лиц и других элементов).
| Виды выборки | |
| Детерминированная –основанная на индивидуальной оценке исследователя | Вероятностная –выборка, основанная на случайном отборе элементов. |
| Нерепрезентативная – выборка, состоящая из наиболее доступных элементов. Преднамеренная – выборка, в которой отбираются те элементы, которые, по мысли исследователя, отвечают целям обследования. (Например, выборка по методу «снежного кома» один эксперт говорит о другом и его опрашивают следом) Квотная – выборка, в которой доля элементов, обладающих определенными характеристиками, примерно соответствует доле таких же элементов в ген. совокупности. | Простая случайная – выборка, в которой каждый элемент ген. совокупности имеет известную и равную вероятность отбора. Стратифицированная – выборка, формируемая в результате процедуры, состоящей из двух шагов: 1)генеральная совокупность делится на части (слои, страты) по определенному признаку 2) в каждой страте происходит независимый отбор элементов при помощи простых случайных выборок. Бывает: § пропорциональная (объем выборки, полученной из каждого слоя, пропорционален доле этого слоя в объеме генеральной совокупности); § непропорциональная (самые неоднородные страты должны быть представлены в выборке наибольшим объёмом единиц, а однородные – наименьшим). Кластерная – выборка, при которой ген. совокупность делится на группы (кластеры), из них отбираются нужные, а затем в каждом из отобранных кластеров отбирается нужное число респондентов. § Систематическая (каждый n-й элемент генеральной совокупности, начиная с элемента, выбранного произвольно, включается в выборку); § Территориальная (кластеры состоят из географических территорий: округа, районы и т.д.). РАЗНИЦА: в кластерной используются только отобранные подгруппы (кластеры), а стратифицированной выборке все подгруппы (слои) используются для дальнейшего отбора. |
Методы сбора данных:
§ Личные, Телефонные, Почтовые, с помощью Интернета.
6) Анализ и интерпретация полученных данных
7) Подготовка отчета о результатах исследования
Письменный отчет:
Отчет, который имеет эффективную связь исследователя с читателем, обычно удовлетворяет особым критериям полноты, точности, ясности и выразительности.
Стандартный отчет обычно включает следующие элементы: титульный лист, содержание, краткий обзор, введение, основную часть, заключения и рекомендации, приложения.
§ Краткий обзор – представление обо всех важных моментах основной части отчета, включая основополагающую информацию, а также важные результаты и заключения.
§ Во введении дается основополагающая информация, определяются незнакомые термины, описывается предыстория и заявляются специальные цели исследования.
§ Основная часть – детальное описание исследования. Это относится к деталям использованного метода, результатов и ограничений.
§ Вывод – результаты исследования. Рекомендация – подсказка подходящих будущих действий.
§ Приложениям относятся материалы, которые слишком сложны, слишком детализированы, носят слишком специальный характер или не являются абсолютно необходимыми для основного текста отчета.
Устный отчет:
Также по результатам исследования может быть написана аналитическая записка – документ, представляющий собой статью, который отражает не только содержание МИ, но и некоторые аналитические выводы, которых нет в самом исследовании (объем обычно 5-7 стр.). В аналитическую записку входит вся информация, которая была получена в рамках МИ, но в нее не вошла.