Методологические подходы к оценке рекламной кампании гостиничного хозяйства

Для успешного функционирования гостиницы на рынке необходимо знать потребность потребителя и их отношение к конкретным гостиничным услугам.

Эффект от рекламы можно условно разделить на две крупные группы - экономический и коммуникативный.

Экономические показатели отражают влияние рекламы на факторы, определяющие коммерческую деятельность гостиницы. Это такие количественные результаты, как рост объема продаж, увеличение рыночной доли, повышение прибыльности.

Коммуникативные показатели характеризуют влияние рекламы на изменения в отношении покупателей к самой гостиницы, его имиджу, смену поведения потребителей внутри гостиницы и за его пределами и т.д. Они могут измеряться как количественно, так и качественно.

Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.

На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они,

во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка;

во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция;

в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы;

в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.

Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный.

Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны — объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.

При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.

Эффективность рекламных кампаний — сложного, много аспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора.

А так же использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.

После определения целей рекламной кампании и ее сроков необходимо разработать бюджет.

Для этого определяется какими средствами распространения информации будет пользоваться рекламодатель, чтобы достигнуть целевой аудитории и оказать на нее необходимое воздействие.

Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д. Ниже эти критерии приведены полностью.

Охват, подразумевает какое количество людей с один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента - тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю).

Деятельность гостиничных организаций можно измерить экономическими показателями, которые подразделяются на:

- стоимостные и натуральные (в зависимости от единиц измерения);

- объемные (выраженные в абсолютных величинах) или удельные (выраженные в удельном весе показателя в общем объеме).

Гостиничная реклама подразделяется на несколько видов:

1. Внутренняя реклама;

2. Наружная реклама;

3. Вешняя реклама.

Внутренняя реклама - реклама, которая осуществляется непосредственно на территории гостиницы, когда туристы уже в нее прибыли.

Она может быть направлена и на потребителей услуг, и на деловых партнеров руководства отеля. К данному типу рекламы относят:

1. Визитки.

2. Буклеты с информацией об отеле и предоставляемых ним услугах, координаты.

3. Дисконтные карты и карты постоянного посетителя.

4. Различные виды сувенирной продукции с символикой отеля.

5. Гигиеническая продукция с символикой отеля.

6. Комплименты от гостиницы (шоколад с символикой отеля, конфеты, и прочее).

7. Информационные листовки, папки в номерах и на ресепшене.

Цель наружной рекламы - обеспечить более легкое нахождение отеля, а так же привлечь максимальное количество потенциальных покупателей. К ней относят:

1. Вывески.

2. Реклама на транспортных средствах.

3. Дорожные указатели.

Внешняя реклама - реклама, информирующая всех потенциальных потребителей о существовании места размещения и предоставляемых ним услугах вне зависимости от страны и города его расположения. Основная задача данного типа рекламы - пробудить интереса к вашей услуге и побудить туристов воспользоваться ею.

К внешней рекламе относят:

1. Сайт отеля.

2. Рекламу в средствах массовой информации (радио, телевидение, специализированные журналы, газеты).

3. Баннеры и странички на туристических порталах и на сайтах партнеров.

4. Буклеты и листовки, распространяющиеся на общественных собраниях (выставках, встречах, конференциях, презентациях и т.д.).

5. Фирменную продукцию.

6. Дисконтные карты и карты постоянного гостя.

Можно отследить тенденцию влияния рекламы на поведение покупателей и финансовые результаты фирмы. Так же сформулировать вполне конкретные цели рекламной кампании. Например, как:

• увеличение потока покупателей;

• повышение выручки/прибыли;

• рост средней стоимости покупки;

• стимулирование сбыта группы определенных товаров;

• информирование об открытии новой гостиницы.

Для рекламы гостиничных услуг характерны законы, сформулированные американским специалистом Альфредом Политцем:

1. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстро разобраться.

2. Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.

Другими словами, во втором законе речь идет о том, что надо рекламировать только те свойства товара или услуги, которые имеются в нем в достаточном количестве. В противном случае, если товар или услуга обладает рекламируемыми свойствами в недостаточном объеме, реклама только ускорит его провал. Исходя из этого, одним из основных требований к рекламе является правдивость: не обещай клиенту того, чего выполнить не сможешь.

Привлечение клиента любыми способами и невыполнение обещаний приводит к снижению имиджа фирмы. Говорят, что хорошую репутацию заработать проще, чем избавиться от плохой.

Особое значение и важность эти законы приобретают при рекламе услуг, так как судить о качестве приобретаемой услуги клиент может только по косвенным признакам или после ее использования. Если же ожидания клиента не будут реализованы, то рассчитывать на сохранение постоянных клиентов не стоит.

Итак, в гостиничном бизнесе реклама является основным критерием оценки, влияющим на выбор потребителя.

Естественно, для рекламы гостиничных услуг характерны все черты, присущие рекламе, однако она имеет ряд специфических черт, которые основаны на особенностях самих услуг, с одной стороны, и особенностях гостиничного бизнеса, с другой.

Гостиничную рекламу характеризуют информационная полнота и ответственность за достоверность предоставляемой информации, она отличается эмоциональностью и убедительностью.

Таким образом, в первой главе «Теоретические аспекты продвижения гостиничных услуг с помощью рекламной кампании» мы выяснили, что реклама является неотъемлемой частью в жизни человека, занимающее одно из важных мест в человеческом обществе, а так же реклама играет главную роль в общественной жизни, поскольку способствует рост производства а так же увеличивает число рабочих мест, и для успешного функционирования гостиницы на рынке необходимо знать потребность потребителя и их отношение к конкретным гостиничным услугам, если не будут выполняться все функции, то реклама будет бесполезна для гостиничного бизнеса.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ГОСТИНИЧНОГО ХОЗЯЙСТВА НА РЫНКЕ Г. УЛАН-УДЭ НА ПРИМЕРЕ ГОСТИНИЦЫ «ПРАГА»