Задача из раздела «Международная маркетинговая среда»
Менеджер по сбыту провел анализ рынка с помощью сегментирования его по каналам сбыта и результаты анализа занес в таблицу. На основании данных таблицы определите:
1) долю каждого канала сбыта в общем объеме продаж фирмы по странам и в целом по фирме;
2) уровень рентабельности канала сбыта по странам и в целом по фирме;
3) наиболее привлекательные и неэффективные каналы сбыта по странам и в целом по фирме;
4) с какими каналами сбыта следует активизировать работу (предоставляя дополнительные льготы, уступки в цене и т.д.).
Сделайте выводы по каждому заданному вопросу.
| Географические сегменты мира | Показатели | Каналы сбыта | |||||
| Специализированные магазины электробытовых приборов | Универмаги | Выписка по почте | Коммивояжеры, предлагающие товары на дому | Прочие каналы | Итого | ||
| Россия | Чистая прибыль, млн. руб. | 4,8 | 5,2 | 0,1 | 0,2 | 1,4 | 11,7 |
| Объем продаж, млн. руб. | 20,4 | 18,6 | 1,2 | 1,8 | 10,4 | 52,4 | |
| Рентабельность, % | 23,5 | 27,9 | 8,3 | 11,1 | 11,5 | 22,3 | |
| Доля каждого канала сбыта в общем объеме продаж фирмы, % | 18,1 | 16,5 | 1,1 | 1,6 | 9,3 | 46,6 | |
| Украина | Чистая прибыль, млн. руб. | 2,7 | 4,6 | 0,2 | 0,8 | 3,2 | 11,5 |
| Объем продаж, млн. руб. | 10,4 | 20,6 | 0,8 | 2,8 | 25,4 | 60,0 | |
| Рентабельность, % | 25,9 | 22,3 | 25,0 | 28,6 | 12,6 | 19,1 | |
| Доля каждого канала сбыта в общем объеме продаж фирмы, % | 9,3 | 18,3 | 0,7 | 2,5 | 22,6 | 53,4 | |
| Итого | Чистая прибыль, млн. руб. | 7,5 | 9,8 | 0,3 | 1,0 | 4,6 | 23,2 |
| Объем продаж, млн. руб. | 30,6 | 39,2 | 2,0 | 4,6 | 35,8 | 112,4 | |
| Рентабельность, % | 24,4 | 25,0 | 15,0 | 21,7 | 12,8 | 20,6 | |
| Доля каждого канала сбыта в общем объеме продаж фирмы, % | 27,4 | 34,9 | 1,8 | 4,1 | 31,8 | 100,0 |
Решение:
1) Определим рентабельность продаж (Рпр) по формуле:
Рпр = ЧП * 100 % / В,
где
ЧП – чистая прибыль, млн. руб;
В – объем продаж (выручка), млн. руб.
Например, рентабельность продаж по универмагу Р пр =5,2 * 100 % / 18,6= = 27,9%
2) Просуммируем чистую прибыль и выручку по каждой стране и каналу сбыта. Например, по России чистая прибыль будет равна 11,7 млн. руб. (4,8+5,2+0,1+0,2+1,4), а в целом по универмагу – 9,8 млн.руб. (5,2 + 4,6).
3) Найдем долю каждого канала (qк) в общем объеме продаж по фирме (Вф) в целом по формуле:
qк = Вк * 100 % / Вф.
В нашем примере доля универмага в общем объеме продаж фирмы в России будет равна 16,5 % (18,6 млн.руб. * 100 % / 112,4 млн.руб.).
Выводы:
а) данные таблицы показывают, что наибольший удельный вес в общем объеме продаж фирмы приходится на универмаги (34,9 %), затем на прочие каналы сбыта и продажу через специализированные магазины электробытовых приборов.
По регионам картина совершенно иная: в России большая часть продукции продается в специализированных магазинах электробытовых приборов, а затем в универмагах; в Украине же наибольший удельный вес приходится на прочие каналы сбыта, а затем на универмаги.
б) наиболее рентабельными каналами сбыта по фирме в целом являются: универмаги (25,0%), специализированные магазины электробытовых приборов (24,4%) и коммивояжеры, предлагающие товары на дому (21,7%).
По регионам: в России наилучшими являются универмаги (27,9 %) и специализированные магазины, что связано с проживанием основной части населения в городах; в Украине, ввиду разбросанности населения по огромной территории, высокую рентабельность имеют четыре канала: коммивояжеры, предлагающие продажу на дому, специализированные магазины, выписка по почте и универмаги.
в) для повышения общего уровня рентабельности продаж (в нашем случае – 20,6 %) необходимо:
1) увеличить объем продаж в Украине через универмаги, предоставляя скидки оптовикам, добившихся роста выручки и премии продавцам;
2) чаще рекламировать выгодность приобретения товара по почте;
3) изучить опыт работы конкурирующих фирм в области сбыта.
Кейс по теме «Международная маркетинговая среда»
Terrific Tennis plc (сеть фитнес-центров в Великобритании)
Введение
Клиент - Terrific Tennis plc, владелец лидирующей сети фитнес-центров. Как большинство фитнес-центров, они включают тренажерный зал, бассейн, СПА салон, сауну, теннисный корт и детскую площадку. Центры расположены, в основном, в пригородной зоне и обеспечивают парковку для посетителей.
Данный клиент чрезвычайно успешен в Великобритании и планирует расширение в странах континентальной Европы (в первую очередь в Германии).
Вопрос 1: Какую информацию стоит проанализировать при рассмотрении возможности расширения?
Вопрос 2: Какие источники информации следует использовать при решении вышеупомянутых вопросов? (расположить в порядке значимости, по мнению студента)
Вопрос3: Допускается предположение, что после анализа расходов на расширение решено, что лучше всего открывать простые теннисные корты. Стоимость эксплуатации всех кортов за 1 год составляет 147 000 фунтов. Используя предоставленную информацию - рассчитать минимальные расходы на 1 посетителя в год.
Вопрос 4: Предположим, что дальнейшие исследования выявили конкурента, который владеет 65% немецкого рынка фитнеса (т.е. фитнес-центры, не только корты), и его годовые расходы на 1 клиента составляют 40 фунтов. Расчеты также показывают, что наш клиент не сможет снизить базовые расходы ниже, чем до 60 фунтов. Учитывая присутствие более сильного конкурента с более низкими расходами, как Вы считаете, стоит ли нашему клиенту выходить на немецкий рынок?