Лекция 31 Стратегии роста фирмы.

Стратегия – доминирующая линия действий организации, главное направление осуществления ее миссии, достижения целей.

Эффективная стратегия – это в основном результат ряда типовых стратегических решений, включающих выбор альтернативы из заданного набора типовых (эталонных) стратегий для каждого конкретного бизнеса организации.

Базисные (эталонные) стратегии отражают 4 подхода росту (развитию) фирмы и связаны с изменением одного или нескольких элементов:

- продукт;

- рынок;

- отрасль;

- положение внутри отрасли;

- технология.

Каждый может быть в одном из 2-х состояний:

- существующее;

- новое.

Стратегия роста — наиболее привлекательна для фирмы; предполагает расширение бизнеса, рост доходов, рост прибыли.

Стратегию роста можно разработать на основе анализа, проведенного на трех уровнях. На первом уровне выявляют возможности, которыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности (возможности концентрированного роста). На втором уровне выявляют возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли (возможности интеграционного роста). На третьем уровне выявляют возможности, открывающиеся за пределами отрасли (возможности диверсификационного роста).

Концентрированный рост - не предполагает изменения сферы бизнеса, используется в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам.

Захват рынка – это стремление увеличить долю своего продукта на традиционных рынках. Эффективен когда:

- существующие рынки не насыщены продуктом организации, мало заменителей;

- норма потребления продукта организации у традиционных потребителей может существенно возрасти;

- увеличение масштабов производства обеспечивает основные стратегические преимущества.

Развитие рынка – это выведение своего продукта на рынок в новых географических районах, привлечение новых групп потребителей, франчайзинг. Эффективно когда:

- появляются новые недорогие надежные каналы сбыта;

- организация очень преуспевает в своем бизнесе;

- существуют новые непроработанные или ненасыщенные рынки.

Развитие продукта – это стремление увеличить объем реализации через улучшение или модификацию своего продукта. Эффективно когда:

- организация конкурирует в отрасли, характеризующаяся быстрыми технологическими изменениями;

- основные конкуренты предлагают продукты лучшего качества по сравнимой цене;

- организация отличается своими исследовательскими и проектными возможностями.

Интегрированный рост - предполагает привлечение дополнительного бизнеса, не характерного для данной фирмы, используется в тех случаях, когда фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли. Может осуществляться двумя путями:

Прямая интеграция – это приобретение в собственность или установление полного контроля над дистрибьюторской сетью. Эффективна когда:

- возможности сбыта ограничены в смысле создания для организации стратегических преимуществ в конкурентной борьбе;

- организация конкурирует в быстрорастущей отрасли и ожидается продолжение расширения рынков сбыта;

- стабильность производства особенно ценна (это связано с тем, что через собственную систему сбыта легче предсказывать потребность рынка);

Обратная интеграция – это стремление получить поставщиков сырья в собственность или под полный контроль. Эффективна когда:

- поставщики организации дороги, завышают цены, несговорчивы или слабы;

- организация конкурирует в быстрорастущей отрасли и ожидается продолжение расширения рынков сбыта;

- организация нуждается в быстрых поставках сырья и материалов, стабильности графиков поставки.

Горизонтальная интеграция – стремление получить своих конкурентов в собственность или под полный контроль. Эффективна когда:

- организация может занять доминирующее положение, стать монополистом в определенном регионе;

- увеличение масштабов производства обеспечивает основные стратегические преимущества;

- конкуренты допускают ошибки из-за недостатка опыта управления или отсутствия особых ресурсов, которыми располагает организация.

Диверсифицированный рост - также связан с привлечением нового бизнеса, расширением номенклатуры производимой продукции; используется в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее. Может осуществляться двумя путями:

Связанная диверсификация предполагает начало нового бизнеса, технологически или дистрибьюторски связанного с производством существующей продукции:

Связанная диверсификация наименее затратна, может осуществляться в 2-х направлениях:

Концентрическая диверсификация – это создание новых производств, технологически связанных, совпадающих с профилем организации. Эффективна когда:

- новые профильные продукты могут предлагаться на рынке по достаточно высоким конкурентным ценам;

- традиционные продукты находятся в стадии умирания по их жизненному циклу;

- организация располагает сильной управленческой командой.

Горизонтальная диверсификация – это освоение выпуска новых непрофильных продуктов, но для традиционных потребителей. Эффективна когда:

- добавление новых, но в то же время непрофильных продуктов могло бы существенно улучшить реализацию традиционных;

- организация конкурирует в высококонкурентном и / или неразвивающемся бизнесе

- традиционные каналы сбыта могут быть использованы для продвижения на рынок новых продуктов.

Несвязанная диверсификация предполагает производство нового продукта, абсолютно ничем не связанного со старым, проникновение в новую отрасль. Может осуществляться в 2-х направлениях:

Точечная диверсификация – ограниченное проникновение, часто используется для получения "живых денег", обеспечения реальных потоков денежных средств;

Точечная диверсификация – эффективна когда:

- есть потребности в инвестициях;

- необходимо приблизить производство к дешевым источникам трудовых и сырьевых ресурсов;

- реальные потоки денежных средств малы, растет дебиторская задолженность;

- есть возможность проникновения на потребительский рынок.

Конгломератная диверсификация – освоение выпуска новых продуктов, не совпадающих с традиционным профилем организации. Эффективна когда:- в базовой отрасли происходит ежегодное снижение объемов реализации и прибыли;

- существующие рынки для продукта организации уже сильно насыщены;

- есть свободные финансовые средства.