Раздел 4. Стратегический маркетинг

Лекция 30 Общие концепции планирования маркетинга Последовательность разработки плана маркетинга

Известный специалист в области стратегического маркетинга Ж.Ж. Ламбен предложил понимать стратегию как совокупность определенных принципов, но не совокупность действий или этапов некоторой деятельности.

Перечень возможных принципов стратегии маркетинга:

Принципы по отношению к размерам и структуре рынка:

· расти вместе с рынком (предполагается, что рост рынка обусловлен факторами, которые не нужно специально обеспечивать, то есть рынок растет как бы «сам по себе», а предприятие должно следовать за его ростом, сохраняя или увеличивая свою долю рынка);

· расширять рынок (предприятие само должно обеспечить рост рынка за счет новых товаров, групп покупателей, регионов сбыта и т.д.);

· завоевать господство на существующем рынке;

· захватить и удерживать долю рынка, обеспечивающую безубыточное функционирование и конкурентоспособность;

· сегментировать рынок и монополизировать сегмент;

· освоить полную номенклатуру товаров данного типа и удерживать определенную долю на всех сегментах данного рынка;

· улучшать свои показатели путем вертикальной интеграции (с поставщиками и потребителями).

Принципы выбора ведущих факторов обеспечения спроса:

· ориентация на товары высокого спроса;

· ориентация на уровень цен;

· ориентация на качество продукции;

· ориентация на новизну продукции;

· ориентация на покупателей, приверженных одной торговой марке;

· ориентация на послепродажное обслуживание;

· ориентация на специальные формы оплаты и ценообразования (кредит, рассрочка, скидки и т.п.).

Принципы выбора степени активности маркетинга по отношению к потребителю:

· ориентация на адаптацию к спросу;

· ориентация на создание спроса.

Принципы реагирования на изменение рыночной конъюнктуры:

· отслеживание текущих изменений;

· проведение заблаговременных преобразований на основе предвидения будущего путем экстраполяции текущих изменений;

· проведение заблаговременных преобразований на основе предвидения будущего путем анализа слабых сигналов, скрытых факторов и т.п.;

Принципы выбора типа реакции на изменение рыночной конъюнктуры:

· изменение объемов производства;

· изменение номенклатуры товаров;

· изменение цен;

· изменение каналов сбыта.

Принципы модификации товара при изменениях рыночной конъюнктуры:

· новаторство;

· движение за лидером, задающем на рынке новые модели, то есть повторение его нововведений; при этом конкурентоспособность обеспечивается более высоким качеством товаров, его сопровождением, ценой или лучшей организацией работы каналов сбыта;

· «суб-новаторство» - усовершенствование новых элементов, введенных другими предприятиями, повышение качества, надежности и безопасности (в том числе, экологической), придание товару дополнительных свойств, привлекающих потребителя, снижение себестоимости.

Принципы формирования и сохранения индивидуальности предприятия:

· специфические характеристики товара, упаковки, способов продажи, содержания и способов подачи рекламы, сохраняемые при всех модификациях товара для формирования индивидуальности предприятия;

· специфические способы изменения характеристики товара или способов сбыта при их модификации, совершаемые так, чтобы в этих изменениях просматривалась индивидуальность данного предприятия.

Приведенный перечень не является исчерпывающим. Стратегии маркетинга для конкретных предприятий могут включать любые непротиворечивые комбинации из перечисленных принципов.

Наряду с разработкой стратегических маркетинговых планов разрабатываются также специальные программы.

Программа маркетинга - план, который комбинирует элементы комплекса маркетинга для предоставления предполагаемым потребителям продукта фирмы.

Программа маркетинга составляется на основе комплексных маркетинговых исследований и результатов оценки собственных возможностей фирмы. Программа рассматривается как необходимый этап в стратегическом планировании компании, хотя и носит рекомендательный характер. В современных условиях деятельности фирмы маркетинговая программа необходима для принятия обоснованных управленческих решений на уровне высшего звена управления компанией (текущее планирование, директивные планы, стратегические программы, выбор стратегии).

Программа маркетинга может разрабатываться по производственному отделению и по продукту.