Характеристика поведения продавца

И ПОКУПАТЕЛЯ РЕШАЮЩЕГО РЕЗУЛЬТАТ (J)

И ВОСПРИНИМАЮЩЕГО ПРОЦЕСС (Р) ТИПОВ ЛИЧНОСТИ

Результат (J) Процесс (Р)

Продавец	Покупатель	Продавец	Покупатель
Дает точные ответы	Хочет получить ясные ответы на заранее подготовленные вопросы	Нетороплив, не давит на клиента	Проявляет нерешитель­ность
Нацелен на завершение продажи	Нуждается в быстром закрытии продажи	Ведет клиента к принятию решения	В ходе продажи может несколько раз менять решение
Ценит время клиента	Ценит свое время	Может перескакивать с одного на другое	Требуется время для принятия решения
Порой отсутствует гибкость, бывает слишком напорист	Может быть категоричным, требовательным	Предоставляет клиенту слишком много выборов	Нуждается в специальных подходах для стимуляции его решения о покупке

Ж. Ситуационные влияния— это влияние времени суток, года, живого и неживого окружения, настроения до и после потребления (использования) изделия и т.д.

Связь доходов с потреблением изучал Дж. Кейне, от­разив найденные закономерности в законе. Он утверж­дал, что предельная склонность к потреблению повыша­ется по мере роста доходов, но медленнее, чем сам доход. «Доходное состояние» человека определяется величиной самого дохода, а также привычками, традициями, психо­логическими склонностями.

Психологические факторы

Существенное влияние на поведение потребителя оказывают психологические факторы, к наиболее важ­ным из которых относятся мотивация, восприятие, убеждения, установки, Я-концепция, психологическое состояние, познавательные процессы, ведущий род дея­тельности.

1. Мотивация— в любой момент жизни человек испы­тывает множество потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при опреде­ленном физиологическом состоянии человеческого организма — голоде, жажде, температурном диском­форте и пр. Природа других, скорее, психогенна, ре­зультат таких состояний психологического напряже­ния, как потребность индивида в признании, уважении или духовной близости. Большая часть челове­ческих потребностей не требует немедленного удов­летворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет индивида действовать, а ее удовлетворение снижает уровень психологическо­го напряжения. Психологами разработано несколько основных концепций мотивации человека. Самые из­вестные из них (3. Фрейд, А. Маслоу) рассмотрены выше. В контексте психологических влияний имеет значение также модель Ф. Герцберга. Он автор двухфакторной теории мотивации, в соответствии с кото­рой недовольство человека и его удовлетворение оп­ределяются двумя группами различных факторов. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно от­сутствие фактора недовольства, необходимо активное присутствие фактора удовлетворения. К примеру, от­сутствие гарантии у компьютера может стать факто­ром недовольства. Но наличие обязательств по ре­монту приобретенной техники не является фактором удовлетворения или мотивом, который подтолкнет к покупке, так как гарантия не послужит основным ис­точником удовлетворения. На практике теория двух факторов применяется двояким образом.

Во-первых, продавец должен избегать появления факторов недовольства (например, непонятная инструкция к компьютеру или же плохое обслу­живание). Такие упущения не только не способ­ствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку.

Во-вторых, производитель должен определить ос­новные факторы удовлетворения или мотивацию к покупке товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным потребителем. Данные факторы согласно этой модели и опреде­лят выбор покупателем той или иной торговой марки.

За каждым решением о совершении покупки стоит какой-то мотив. Под мотивом совершения покупки можно понимать возникшую потребность, желание, стимул. Такой мотив дей­ствует как фактор, порождающий соответствующее поведение, направленное на удовлетворение появившегося желания. Рас­познавание мотивов совершения покупки раскрывает перед продавцом причины, по которым покупатель принимает реше­ние о покупке. Некоторые решения о совершении покупки мо­гут быть обусловлены более чем одним мотивом. В таком случае мотив, оказывающий основное влияние на принятие решения о покупке, называется доминантный мотив покупки.

Выделяют ряд мотивов.

Эмоциональные— это те, которые побуждают потен­циального покупателя к действию по зову настроения или страсти. Эмоции могут быть огромной силой, и нередко именно они образуют фундамент доминант­ного мотива покупки.

Рациональные— это мотивы совершения покупки, об­ращенные к разуму и рассудительности покупателя, основанные на процессе объективного осмысления. Рациональные мотивы совершения покупки включа­ют в себя потенциальную прибыль, качество обслужи­вания, возможности технической поддержки.

Но продавцам следует знать, что их бизнес не может быть в полной мере логичным процессом. Чтобы вдохновить людей и направить их в нужном направлении, необходимо затронуть их эмоции. Причем продавец, способный наладить личный кон­такт, получает преимущество. Продавцам следует постоянно прилагать усилия, чтобы вызвать те эмоции, которые влияют на принятие решения о покупке.

Покупка же, основанная на рациональных мотивах, — это, как правило, результат объективного просмотра всей доступной информации без проявления эмоциональных чувств и чаще всего руководство такими мотивами, как своевременная дос­тавка, финансовая прибыль, компетентная установка, экономия времени, увеличение выгоды или продолжительности сро­ка службы.

Мотивы, обусловленные приверженностью потребите­ля.Эти мотивы побуждают потенциального покупа­теля приобретать товары в одной фирме. Причем на поведение потребителя влияют превосходное обслу­живание, обширный ассортимент товаров, компетен­тность торговых работников.

Мотивы, обусловленные характерными особенностями товара.При этом имеют значение качество товара, тор­говая марка, цена, дизайн или инженерное решение.

Восприятие

Человек, которым движет мотив, готов к действию, но характер его поступков зависит от индивидуального восприятия ситуации.

Восприятие — процесс отбора, систематизации и интер­претации индивидом поступающей информации с целью оценки ее значения и создания значимой картины мира.

Входящая информация представляет собой ощуще­ния, получаемые посредством зрения, слуха, осязания, обоняния, вкуса. Наше восприятие формируется как групповым воздействием, так и собственным физиологи­ческим и психологическим состоянием.

Восприятие влияет на наше покупательское поведе­ние. Люди склонны к выборочному восприятию, так как не могут:

во-первых, осознать всю информацию, приходящую одновременно, при этом восприятие обусловлено со­циальными и культурными влияниями, о чем мы го­ворили выше, а также конкретными потребностями человека, что и приводит к избирательности;

во-вторых, покупатели могут пропустить вовсе или же видоизменить информацию, представленную про­давцом, если она противоречит их ранее выбранной позиции или убеждениям. Так, потенциальный покупатель, в сознании которого зафиксирована мысль «я никогда не смогу освоить персональный компьютер», проявляет склонность к выборочному восприятию, когда продавец начинает обсуждать с ним удобные для пользователя возможности компьютера. Продав­цу необходимо предусмотреть подобные ситуации и, общаясь с клиентом, постараться завладеть как мож­но большей информацией о нем. В процессе взаимо­действия следует направить все силы на установление доверительных взаимоотношений, чтобы вызвать клиента на откровенность и свободно обсуждать его восприятие. В процессе восприятия выделяют:

Избирательное внимание— ежедневно каждый из нас подвергается воздействию огромного числа раз­дражителей, человек вынужден большую часть из них отсеивать. Причем исследователями установлено, что в каждый конкретный момент времени индивид об­ращает внимание на раздражители, связанные с име­ющимися у него потребностями.

Избирательное искажение— это склонность людей трансформировать информацию, придавая ей лично­стные значения. К сожалению, производители не в силах повлиять на избирательное искажение.

Избирательное запоминание — это склонность луч­ше запоминать информацию, которая поддерживает наши установки и убеждения. Именно в силу избира­тельного запоминания в памяти покупателя надолго остается информация о достоинствах его любимой марки, так как потребители принимают решения о покупке, основываясь на своем восприятии, маркетологи стараются создавать позитивные восприятия своих товаров и услуг в умах потребителей.