Определение рекламного бюджета.

Распределение бюджета – это задача, которую в концептуальном плане можно решать на базе экономического принципа предельной по­лезности. Расходы по каждому каналу увеличиваются до тех пор, пока это приносит прибыль. Каждый рекламный метод используется в таком масштабе, что предельные полезности всех методов одинаковы. Разра­ботаны правила оптимизации, основанные на понятии эластичности. Эти правила были адаптированы примени­тельно к ситуации олигополии и к динамической модели, учитывающей запаздывание рекламного воздействия.

Но, как и для цены продаж, данный подход редко работает в практических ситуациях из-за сложности оценки функций реакции. Поэтому необходимо обращаться к более универсальным методам. Сведения об эластичности, в случае их доступности, могут быть полезны для апостериорной оценки эффективности рекламы и торгового персо­нала. Далее мы рассмотрим несколько дополняющих друг друга методов установления рекламного бюджета.

Характеристики функции реакции на рекламу

Характер кривых реакции на маркетинговую коммуникацию имеет важное значение для разработки бюджета коммуникации.

- Функция реакции на рекламу обычно нелинейна. Отклик спроса на рекламу проходит через пороги восприятия и на­сыщения (связанные с явлениями инерции и защиты восприятия или с усталостью).

- Наклон кривой реакции определяется качеством коммуникации. При том же самом бюд­жете можно получить различные кривые в зависимости от выбора канала, релевантности сообщения, его содержания и т. п.

- Эффект коммуникации и особенно рекламы распределен во времени; характер этого распределения зависит от типа товара, выбора канала, рекламной темы. Этот динамический эффект позволяет смотреть на рекламу как на инвестицию, длительное время обеспечивающую марке стабильный спрос.

- Влияние рекламы не может проявляться в отрыве от других факто­ров, например цены и системы сбыта. Связь между этими факторами мультипликативна. Это означает, что их суммарный эффект отличается от простой суммы частных эффектов.

Внутренний бюджет

Как и в случае внутренних цен, рассмотренных в предыдущей главе, внутренний бюджет рассчитывается исходя из соображений равновесия и рентабельности, без учета в явном виде реакции спроса. Известны три типа таких бюджетов: остаточный, технический и в процентах от вы­ручки.

Бюджеты, исходящие из задач коммуникации

Называются также «бюджетами задач и целей» и безусловно явля­ются наиболее распространенными. Упор делается на цели коммуникации и на средства, которые нужно употребить для их достижения. Обычно применяются два метода, ставящих соответственно цели дости­жения «контакта», определяемого в терминах охвата и повторяемости, и достижения «восприятия».

Бюджеты, ориентированные на продажи или на долю рынка

Для составления такого бюджета требуется знание функции реакции рынка. В ситуациях, когда реклама является наиболее активной пере­менной маркетинга, имеется возможность установить влияние различных уровней рекламных расходов на долю рынка или размер прибыли.

Определение бюджета на торговый персонал

Задача определения числа торговых работников имеет ту же логиче­скую структуру, что и выбор рекламного бюджета. Однако ее практиче­ское решение находится легче, поскольку легче измерить уровень реак­ции. Можно использовать различные подходы. Проще всего исходить из «загрузки» работников. Расчет проводят следующим образом:

- сначала массив клиентов разбивают на группы в соответствии с их потенциалом, местоположением или сектором;

- определяют необходимое число визитов к каждому клиенту в каждой категории;

- после этого рассчитывают число визитов, которые в идеале один торговый работник должен нанести клиентам определенной категории. Зная реально, сколько клиентов данной категории может посетить один работник, можно рассчитать требуемое количество торговых ра­ботников.

Вопросы для самоконтроля

1. Роль коммуникаций в стратегии маркетинга.

2. Личное общение.

3. Процесс рекламной коммуникации.

4. Определение бюджета маркетинга на коммуникации.

Список рекомендуемой литературы:

1. Дэц Д. Стратегический маркетинг. – М.: Эксмо-Пресс, 2009.

2. Кревенс Д. Стратегический маркетинг. 6-е изд. перевед. с английского. – М.: Вильямс, 2011.

3. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фр.- СПб.: Наука, 2016.

4. МарковаВ.Д. Стратегическиймаркетинг: курслекций. – М.:ИНФРА, 2010.

5. МатанцевА.Н. Стратегия, тактикаипрактикамаркетинга. - М.: изд-во «Финпресс», 2016.

6. ФатхутдиновР.А. Стратегическиймаркетинг. 4-еизд. СПб.: Питер, 2016.