Цена с точки зрения издержек, спроса и конкуренции.

Цена с точки зрения издержек

Начать с анализа издержек – это, несомненно, самый естественный и популярный подход к разработке ценовой стратегии. Поскольку изгото­витель понес расходы на разработку и выпуск товара, естественно, что он прежде всего стремится определить диапазон цен, обеспечивающих покрытие прямых и постоянных издержек и получение прибыли. Струк­тура цены в терминах, принятых в финансовом анализе.

1. Концепции цены, исходящей из издержек

Цены, рассчитанные на основе издержек, без явного учета рыночных факторов, называют «ценами, исходящими из издержек». Можно выде­лить три типа таких цен, каждый из которых отвечает конкретным целям по покрытию издержек и рентабельности.

2. Полезность цен, исходящих из издержек

Эти цены, хотя и не могут служить единственной базой ценообразования, являются удобной исходной точкой: фирмы обычно располагают более полной информацией о собственных издержках, чем о факторах, определяющих чувствительность к цене. Кроме того, если все фирмы в некотором секторе примут подобную практику ценообразования, цены будут сближаться, что уменьшит ценовую конкуренцию.

Реальная полезность целевых цен прежде всего в том, что они дают ответы на следующие вопросы.

- Какой объем продаж обеспечит полное покрытие издержек?

- Как целевая цена соотносится с ценой, установленной самым опас­ным конкурентом?

- Какой доле рынка соответствует объем продаж, совпадающий с точ­кой безубыточности?

- Как повлияет повышение постоянных издержек, например реклам­ных, на положение точки безубыточности?

- Насколько нужно увеличить объем продаж, чтобы сохранить достигнутый уровень рентабельности при снижении цены?

- Какое снижение объема в случае повышения цены можно допустить, чтобы сохранить достигнутый уровень рентабельности?

- При какой ценовой эластичности можно сохранить или повысить уровень рентабельности?

- Какой уровень отдачи на инвестиции соответствует сравниваемым уровням цены?

Таким образом, анализ издержек позволяет сфокусировать внимание на финансовых последствиях различных ценовых стратегий, рассматри­ваемых фирмой. Опираясь на его результаты, фирме легче приступить к аспектам ценообразования, носящим более качественный характер, т.е. связанным с ценовой чувствительностью спроса и реакцией конкурентов.

Цены с точки зрения спроса

В рыночной экономике право окончательного решения о том, какие товары будут покупаться, принадлежит покупателю. Поэтому фирма, управляемая рынком, должна в своих решениях исходить из цен, приемлемых для рынка. Мы сначала рассмотрим факторы, влияющие на чувствительность к цене, а затем опишем различные методы ее измерения.

1. Детерминанты чувствительности к цене

Любой покупатель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимо­сти от важности, приписываемой товару, или, напротив, от неценовых жертв, связанных с приобретением товара. Можно выделить девять при­чинных факторов, или детерминантов важности цены.

2. Чувствительность к цене у организационного покупателя

На рынках промышленных товаров по­требности клиентов, как правило, более конкретны и функции, выпол­няемые товаром, четко определены. В этих обстоятельствах становится легче оценить степень важности цены для клиента, например анализируя критерии совершения покупки и основные занятия клиента. Клиенты с низкой чувствительностью к цене обычно обладают одной или несколь­кими из следующих характеристик.

3. Исследования эластичности

Эластичность непосредственно характеризует чувствительность к цене и в идеале позволяет рассчитать уровень спроса для различных уровней цен. Напомним определение ценовой эластичности: это выра­женное в процентах изменение объема продаж товара в результате изме­нения его цены на 1%.

4. Понятие « воспринимаемой ценности » товара

Более практичной альтернативой является понятие «воспринимае­мой ценности товара для покупателя », опирающееся на полное знание и понимание конечного использования товара. Как уже было показано, главная идея этого подхода заключается в том, что покупатели сравни­вают достоинства покупки и затраты на нее. Когда товар обеспечивает наилучшее соотношение достоинства/затраты, клиент совершает покупку. Хотя эта идея проста, ее не всегда легко применить на практике.

Чтобы оценить, какую цену покупатель готов заплатить, нужно определить и охарактеризовать различные формы удовлетворения или услуг, обеспечиваемые товаром, а также совокупность затрат на покупку. Для этой цели можно использовать данные об имеющихся на рынке товарах-конкурентах или заменителях.

Такой подход особенно полезен, когда главный фактор чувствительности к цене соответствует упомянутой выше детерминанте 5, т. е. большой значимости конечного товара для покупателя. Условия реализации данного метода различны для рынков промышленных и потребитель­ских товаров.

5. Гибкие ценовые стратегии

В большинстве случаев фирмы используют не единственную цену, а набор цен для различных рыночных ситуаций.

Цены считаются гибкими, когда тот же самый товар продается различным покупателям по разным ценам. Такой подход вытекает из разнообразия покупателей, что выражается в их неодинаковой чувствительно­сти к цене. Ценовая гибкость может проявляться в различии цен по регионам, периодам времени, сегментам или формам представления то­вара. В экономической литературе это называется дискриминацией по ценам. Далее мы будем следовать типологии, предложенной Теллисом.