Методы и механизмы управления товарным ассортиментом и критерии оценки его эффективности
Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности — научно-технической и проектной, комплексного
исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя. Основная цель организации в области управления ассортиментом заключается в формировании реального или прогнозируемого ассортимента максимально приближающегося к рациональному, для удовлетворения как можно большего числа постоянно растущих разнообразных потребностей и обеспечение более высоких темпов развития предприятия по сравнению с конкурентами [22, с. 87].
Формирование ассортимента является процессом подбора групп, видов, а также разновидностей товаров.
Формирование ассортимента магазина должно быть согласованным со стратегическими целями фирмы, а также его ассортиментной политикой.
При формировании ассортимента в торговле необходимо учесть различные факторы. Это:
1) объем, структура и содержание спроса целевых потребителей;
2) ассортиментный профиль магазина;
3) рентабельность предприятия и отдельных товарных групп;
4) материально-техническую базу предприятия, его обеспеченность складскими помещениями и оборудованием;
5) содержание и структуру товарного предложения у производителей и поставщиков;
6) содержание и структуру товарного предложения у основных конкурентов [5, с. 96].
Коммерческая служба организации торговли, после обобщения информации о факторах влияния на торговый ассортимент, осуществляет формирование ассортимента с учетом основных положений, которые имеют
неизменное значение и содержание, т. е. учитывая принципы построения торгового ассортимента. Данные принципы изображены в таблице 2.
Таблица 2 - Принципы формирования торгового ассортимента [20, с. 44]
| Принципы формирования торгового ассортимента | |
| Формирование ассортимента продукции, рассматривая специфику обслуживаемых клиентов | Комплексное удовлетворение спроса, которое обеспечивает максимальные удобства клиентам и экономию времени в процессе приобретения продукции |
| Обеспечение широты, полноты, устойчивости, глубины и обновляемости ассортимента | Обеспечение рентабельности работы магазина |
Формирование ассортимента осуществляется в несколько этапов:
1) необходимо определить ассортиментный профиль, а также направление специализации магазина в соответствии с заранее выбранной коммерческой стратегией на рынке, при этом учитывая специализацию существующей торговой сети в данном районе и ассортиментную стратегию конкурентов;
2) необходимо устанавливать структуру ассортимента в магазине. На данном этапе нужно определить количественное соотношение отдельных групп товаров. Также здесь происходит увязка данных с плановыми показателями магазина и рентабельностью групп и подгрупп товара;
3) необходимо определять распределение отдельных групп, а также подгрупп товаров в размере потребительских комплексов и микрокомплексов;
4) необходимо осуществлять подбор внутригруппового ассортимента по отличительным признакам с увязкой его с конкретной торговой площадью, рентабельностью товаров.
В кооперативной торговле групповой ассортимент продукции по магазинам устанавливается на первом этапе. Данная работа обычно должна проводиться с помощью распределения ассортимента продукции между всеми торговыми фирмами, которые расположены в зоне деятельности районного потребительского общества.
Распределение ассортимента продукции по торговым организациям в кооперативной торговле осуществляется по принципам ассортиментной политики, то есть ассортимент продукции повседневного спроса чаще всего имеет концентрацию в магазинах «Универсам», «Продукты», «Товары повседневного спроса», а также в специализированных магазинах по торговле продовольственной продукцией, а непродовольственная продукция сложного ассортимента сосредотачивается в универмагах и специализированных магазинах.
Установление группового ассортимента продукции для различных типов фирм позволяет определить роль и место каждого типа и общей системе торгового обслуживания населения.
На втором этапе формирования ассортимента должны производиться расчеты структуры группового ассортимента для каждой конкретной торговой фирмы, то есть определяются количественные соотношения отдельных групп продукции. Структура группового ассортимента устанавливается, учитывая типоразмер магазина, его размещение, плановые показатели и другие факторы [2, с. 23].
На основе вышесказанного стадии формирования торгового ассортимента можно представить в виде рисунка 1 [29, с. 121].
Торговый ассортимент
Выбор покупателей
Широта Глубина
Сбалансированность Устойчивость Обновляемость
Установление групп ассортимента
Анализ и оценка ассортиментной политики
Товары основного
ассортимента:
- базовые
- привлекающие
- дополнительные
Товары импульсивной покупки:
- запланированной
- напоминающей
- побудительной
- незапланированной
- структура торгового ассортимента по матрице БКГ;
- «поведение» товаров на рынке;
- АВС – анализ;
- прибыль от каждой товарной единицы;
- глубина торгового ассортимента с применением математических методов
Рисунок 1 - Стадии формирования торгового ассортимента [30, с. 72]
Важная задача - разработка упорядоченной структуры ассортимента. Для того, чтобы определить оптимальное соотношение различных групп товаров, которые входят в отдельные категории, необходимо использовать матрицу БКГ и ABC-анализ.
Фазы жизненного цикла товаров должны учитываться в структуре торгового ассортимента. Ассортиментный анализ с помощью матрицы БКГ проводится с помощью размещения продукции, которая находится на разных
этапах жизненного цикла, в одном из четырех полей матрицы. Они изображены на рисунке 3.
Товар - «вопросы» занимают небольшую долю на рынке. Они должны достигнуть высоких темпов роста продаж. Данный товар находится в фазе внедрения на рынок, из-за этого требуются маркетинговые усилия. Дальнейшая судьба данного товара прогнозируется на основе опытных продаж. Товар -
«вопрос» в состоянии стать товаром - «звездой» либо он может перестать пользоваться спросом и превратиться в товар - «собаку», или сразу уйти с рынка.
 |
Рисунок 2 - Матрица «Рост - доля рынка» (БКГ) [19, с. 43]
Успех данной продукции зависит от того, будет ли она покупаться повторно. «Звезды» являются товарами магазина, которые заметно превосходят по объемам продаж товары магазина - конкурента и имеют рынок, который растет самыми высокими темпами. Товары - «звезды» требуют больших маркетинговых усилий. Так как задачей торговой фирмы является получение максимальной прибыли, то можно применить два варианта стратегии в отношении товаров - «звезд».
Первый вариант - это использование стратегии «снятия сливок», если отсутствуют аналогичные товары у фирм-конкурентов. При втором варианте фирма стремится к увеличению объема продаж продукции, чтобы не отстать от темпов роста рынка и максимально увеличить оборот.
Со временем товары - «звезды» переходят в категорию «дойных коров».
«Дойные коровы» занимают относительно большую долю рынка при малом темпе его роста. Такая продукция находится в фазе зрелости либо в фазе насыщения. Данная продукция известна клиентам, пользуется спросом, поэтому не требует значительных маркетинговых усилий. Многие товары -
«дойные коровы» с течением времени могут перейти в следующую фазу жизненного цикла. В данном случае они превратятся в товары - «собаки», занимающие малую долю рынка.
Классический инструмент, направленный на изучение структуры ассортимента - это «ABC-анализ». Данный метод используют для анализа эффективности введения различных ассортиментных групп и сопоставления эффективности отдельной продукции внутри одной ассортиментной группы. Если при анализе глубины торгового ассортимента, который содержит 20 наименований товаров, первые четыре дают 80% объема продаж, следующие четыре — обеспечивают 10%, а на все остальные приходятся оставшиеся 10%, то это является довольно типичной картиной, которая характеризует ассортиментные блоки А, В и С. Но использование данной модели имеет противоречие: если торговое предприятие введет в торговый ассортимент только продукцию, на которую приходится наибольшая доля издержек и прибыли, то есть блоки А и В, то тем самым произойдет ограничение свободы выбора клиента, а это может в свою очередь привести к снижению общей прибыли. Торговые предприятия привлекают внимание клиентов к продукции благодаря элементам мерчандайзинга и сервиса, но узость ассортимента может сказываться на общем объеме продаж отрицательно [19, с. 45].
Применение математических методов анализа торгового ассортимента происходит с использованием стандартизированных программ. Также
существуют стандартизированные компьютерные программы симплексных методов. Они помогают анализировать значение отдельных позиций, которые направлены на формирование оптимального торгового ассортимента, дающего торговой фирме наибольшую прибыль. Данный анализ проводят с целью оптимизировать глубину торгового ассортимента. С помощью экспертного анализа получают данные по прибыли, которая была получена от реализации каждой продукции. Если знать, какую общую прибыль планирует получить фирма от реализации определенной ассортиментной группы, необходимо введение верхнего и нижнего допустимого ограничения на желаемую прибыль. Необходимо дать оценку, насколько будет влиять на общую прибыль исключение отдельных товарных единиц из общего ассортиментного перечня. В целом, возможность применения математических методов в управлении торговым ассортиментом - это предмет специального исследования [35, с. 65]
В процессе контроля за состоянием ассортимента нужно учитывать, что контроль не может быть самоцелью. Стратегическая задача контроля - это своевременное регулирование ассортимента в полном соответствии со спросом клиентов с целью увеличить объем и скорость продаж, установить за торговлей устойчивого имиджа. Для этого необходимо разработать и установить в торговле эффективную систему управления, которая бы включала постоянный внутренний контроль и регулировала ассортимент. Для этого разрабатывается система мотивации торгового персонала. Эффективной в этом направлении является работа оперативных менеджеров торгового зала [32, с.103].
Ассортимент любого предприятия, любого как розничного, так и оптового магазина можно охарактеризовать благодаря системе показателей. Данный подход необходим для осуществления процесса управления ассортиментом на научной основе, а именно организовывать его формирование, планировать, а также регулировать ассортимент, стимулировать продажи и мотивировать продавцов [8, с. 26].
Перечислим данные показатели.
Широта ассортимента является количеством групп и подгрупп товаров, которые включены в ассортимент магазина. В товарообороте по их удельному весу в запасах различают ассортиментную структуру универсальных, а также специализированных магазинов.
Глубина ассортимента является количеством видов и разновидностей, а также наименований данных товаров внутри определенных групп и подгрупп в ассортименте магазина [2, с.20].
Глубина и широта ассортимента необходимы для того, чтобы сформировать предложение и распределение степени риска. Это изображено в таблице 3.
Таблица 3 - Альтернативы торгового ассортимента по широте и глубине
Глубина
Неглубокая Глубокая
|
Широкая
При широком ассортименте у покупателей складывается впечатление разнообразие многочисленной продукции. Именно это привлекает различные категории потребителей. Располагая таким ассортиментом, предприятие может лучше приспосабливаться к постоянным изменениям рыночного спроса. Однако управлять этим сложно, так как незамеченными могут остаться изделия, которые пользуются малым спросом.
Простота является основным преимуществом узкого ассортимента.
Как широта, так и глубина ассортимента должны быть выбраны с учетом целей и задач, поставленных перед собой торговым предприятием.
В среднем, российский потребителей приобретает примерно 150 наименований товаров, однако, он хочет выбирать эти товары из большого количества различных родственных товаров и надеется на то, что появятся новые, более качественные товары. Если в магазине имеются все группы товаров, то создается впечатление изобилия, но это не гарантирует высокие продажи.
Глубина торгового ассортимента может являться избыточной. Иногда изобилие наименований в одной товарной группе может усложнять принятие решения о покупке.
К показателям ассортимента также относится и его устойчивость.
Устойчивый ассортимент продукции в магазине приводит к сокращению затрат времени клиентов на поиск продукции, помогает при стандартизации всех торгово-технологических процессов и операций. Устойчивость можно определить по следующей формуле:
Ку = 1 - Оn/n*а, (1)
где Ку - коэффициент устойчивого ассортимента товаров в определенном периоде;
O1, О2,... Оn - количество разновидностей товаров, отсутствующих в продаже в момент проверок;
а - количество разновидностей товара, который предусмотрен разработанным ассортиментным перечнем; п - количество проверок.
Оптимальное значение коэффициента устойчивости ассортимента товаров в магазине на протяжении квартала должна быть не ниже:
- 0, 90 для универсамов и гастрономов;
- 0, 80 универмагов;
- 0, 75 магазинов обуви и одежды;
- 0, 85 магазинов галантерейных, хозяйственных и спортивных товаров.
Этот показатель можно назвать условным, если учесть, что во многих магазинах с товарным ассортиментом в несколько тысяч единиц часто просто невозможно проверить количество отсутствующих товаров.
Еще одним показателем ассортимента является его длина. В связи с тем, что место на полках магазина ограничено, всегда необходимо поддерживать оптимальное количество товара. Ассортимент считается коротким, если при добавлении новых товарных единиц прибыль увеличивается. Ассортимент считается слишком длинным, если при удалении товарных единиц, прибыль увеличивается.
До сих пор нет стандартов, которые бы регламентировали показатели ассортимента (кроме показателя устойчивости), т. е. показатели не отражают, насколько успешен ассортимент, а только характеризует его фактическую структуру. Поэтому при формировании ассортимента часто используется опыт других компаний [3, с.116].
Структура ассортимента является соотношением видов, групп и разновидностей, а также подгрупп товаров, составляющих ассортимент магазина. Структура характеризуется показателями глубины, а также широты. Она имеет определяющее значение в процессе организации его формирования в каком-то определенном магазине.
Существуют два понятия макро- и микроструктуры ассортимента товаров как на предприятии, так и в магазине.
Макроструктура является соотношением между группами товаров непосредственно в общем ассортименте. Микроструктура является соотношением видов, а также разновидностей в каждой товарной группе.
Для поддержания ассортимента продукции в соответствии со спросом населения важную роль играют такие понятия, как стабильность ассортимента товаров в магазине и его полнота.
Полнота ассортимента является соответствием фактического наличия продукции в магазине, который утвержден согласно ассортиментному перечню.
Полнота ассортимента товаров характеризуется коэффициентом полноты и рассчитывается по формуле:
Кп = Рф/Рн, (2)
дату;
где Кп - коэффициент полноты ассортимента магазина на конкретную
Рф - фактическое количество разновидностей товаров в момент проверки; Рн - количество разновидностей товаров, которое предусмотрено
обязательным ассортиментным перечнем.
Для наиболее объективной оценки товарного ассортимента его полноту необходимо определять за отдельные периоды на основе данных, полученных за несколько проверок ассортимента магазина. Для этого рассчитывают коэффициент устойчивости ассортимента по следующей формуле:
Куст = Р1 + Р2 + Рз +... + Рn/ Рн*n, (3) где Куст - коэффициент устойчивости ассортимента товаров в магазине за
период (месяц, квартал, год);
Р1, Р2, Рз, Рn - фактическое количество разновидностей товаров в момент отдельных проверок;
Рн - это количество разновидностей товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем;
п - количество проверок.
Таким образом, устойчивость или по-другому стабильность ассортимента является бесперебойным наличием в продаже товаров по их разновидностям, а также по их видам, которые были заявлены в ассортиментом перечне.
Обновляемость ассортимента представляет собой пополнение ассортимента новейшими видами продукции в соответствии с ассортиментной политикой фирмы. Обновление торгового ассортимента магазина должно быть до 10% в год.
Особое место среди показателей, которые характеризуют состояние ассортимента, занимает показатель его рентабельности.
Рентабельность торгового ассортимента является ассортиментным набором, обеспечивающий в своей совокупности получение хозяйствующим субъектам заранее запланированного размера чистой прибыли, а именно
определенного превышения доходов над расходами по реализации товаров и налоговыми и неналоговыми платежами.
Следует заметить тот факт, что положительная оценка состояния ассортимента предприятия или магазина по всем вышеописанным показателям обеспечивает во многом с экономической стороны целесообразную коммерческую деятельность предприятия на рынке.