Сущность коммуникационной политики и ее роль в развитии организации

В современных условиях функционирования отечественной экономики обеспечение конкурентоспособности предприятия возможно только при наличии эффективной коммуникационной политики, увязанной с общей стратегией предприятия, а также с основными инструментами маркетинга, так как отсутствие единой стратегии приводит к неопределенности во взаимоотношениях с торговыми посредниками и покупателями продукции предприятия.

Происходящие изменения в социально-экономической среде обусловливают необходимость рационального и эффективного использования ресурсного потенциала организаций Республики Беларусь в целях удовлетворения спроса потребителей как внутреннего, так и внешнего рынка. Необходимым условием успешного функционирования отечественных организаций становится использование на практике современных алгоритмов и моделей маркетинговой деятельности в целях усиления рыночной ориентации и обеспечения конкурентных позиций на рынке.

Общая политика организации– это система стандартных правил, в соответствии с которой строится поведение сотрудников и осуществляется деятельность организации в рамках выбранной стратегии развития.

В сущности, организационная политика описывает основные направления деятельности менеджеров (рис. 1.1) [6, с. 45].

Рисунок 1.1 - Содержание политики организации

Продолжением производства товаров является их продвижение, что составляет основу коммуникационной политики предприятия.

Значение коммуникационной политики для предприятия определяется реалиями рынка. На современном этапе мирового развития отмечаются следующие особенности состояния рынка:

– высокая насыщенность рынка, спрос на котором во многом определяется необходимостью замены потребленного товара;

– проблемы с созданием принципиально новых продуктов;

– высокие стандарты (обязательные требования предъявляемые к продукту), затрудняющие дифференциацию продуктов через качество или цену;

– необходимость экономического роста предприятий находиться в противоречии со стремлением к сбережениям покупателя.

Рассмотрим точки зрения известных ученых на понятие или определение "коммуникационная политика" (таблица. 1.1) [4], [13], [17].

Таблица 1.1 – Определение понятия «коммуникационная политика»

Ф.И.О. автора	Точка зрения на понятие "коммуникационная политика"
Башаримова С.И.	Коммуникационная политика любой коммерческой организации является разновидностью целевой коммуникации, специфика которой зависит от выбора средств, методов и технологий ее реализации, другими словами от выбора коммуникационной стратегии
Дрович А.П.	Коммуникационная политика – это перспективный курс действий организаций и наличие у него такой обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативный микс) и организации взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли
Котлер Ф.	Коммуникационная политика – это разработка комплекса стимулирования, т.е. мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, методов стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной продажи

Таким образом, исходя из вышеприведенных определений можно сформулировать свое определение: коммуникационная политика − это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду организации, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели – получению прибыли.

Коммуникационная политика – система целенаправленных действий по установлению и развитию коммуникационных связей между предприятием и целевыми аудиториями.

Она разрабатывается на основе принятой предприятием общей стратегии маркетинга и опирается на ряд принципов.

– главенство коммуникационной функции для всех элементов комплекса маркетинга;

– ориентация на достижение долгосрочной приверженности потребителей предприятию и предлагаемым на рынок товарам;

– обеспечение устойчивости предприятия к внешним воздействиям;

– обеспечение функционально-структурной организации внутренних (внутрифирменных) и внешних коммуникаций [16, с. 47].

Работы над созданием эффективной системы коммуникаций включают в себя следующие основные этапы:

– выявление целевой аудитории;

– определение желаемой ответной реакции;

– выбор обращения;

– выбор средств распространения информации;

– выбор средств характеризующих источник обращения;

– учет потока обратной связи.

Рассмотрим более подробно каждый из этапов [7, с. 81].

Первый этап – влияние целевой аудитории. Необходимо иметь четкое представление о целевой аудитории, которая может состоять из отдельных лиц, групп лиц, контактных аудиторий широкой публики.

Целевые аудитории оказывают влияние на решение в том, что сказать, как сказать, когда сказать, где и от чьего имени сказать.

Второй этап − определение желаемой ответной реакции. Выделяют шесть состояний покупателей по принятию товаров:

– осведомленность;

– знание;

– благорасположение;

– предпочтение;

– убежденность;

– совершение покупки [7, с. 81].

Необходимо знать в каком состоянии находится в данный момент целевая аудитория, организации и в какое состояние ее необходимо перенести.

Могут использоваться следующие мероприятия:

– создание необходимой осведомленности, хотя бы узнаваемости товара;

– формирование знания о товаре;

– формирование благожелательного отношения, организации общественного мнения;

– формирование потребительских предпочтений путем расходования товара, его характеризующих свойств и т.д.;

– формирование убежденности в том, что приобретение данного товара самое правильное [7, с. 81].

Необходимо подвести потребителя к совершению требующего от них заключительного шага с помощью приемов толкающих на совершение первой покупки (сниженные цены, опробование товара).

Третий этап − выбор обращения. Определение содержания , мотива и идеи обращения.

Существуют следующие виды мотивов обращения:

– рациональное обращение, когда упор делается на личную выгоду покупателя;

– эмоциональные, побуждают чувства;

– нравственные, взывающие к чувству справедливости, порядочности [7, с. 82].

При разработке структуры обращения необходимо решить:

– сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить это сделать аудитории;

– изложить не только аргументацию "за" или предоставить выводы обоих сторон;

– когда приводить самые действенные аргументы [7, с. 82].

Форма обращения, выражена через те средства, которые можно использовать − печатная реклама, обращение внимания на заголовок.

Четвертый этап − выбор средств распространения информации.

Выделяют два вида коммуникационных каналов информации: личной и неличной коммуникации.

К каналом личной коммуникации относятся:

– разъяснительно-пропагандистские, когда участвуют представители торгового персонала организации, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке;

– экспертно-оценочные, состоящие из независимых людей, обладающих необходимыми данными и делающими заявления перед целевыми покупателями;

– общественно-бытовые − соседи, друзья, члены семьи [7, с. 82].

Каналы неличной коммуникации − это средство распространения информации, передающее обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи [7, с. 82].

Существуют три вида каналов неличной коммуникации:

– средства массового и избирательного воздействия (печатная реклама, телевизионная реклама, электронные средства – телевизор, радио и т.д.);

– специфическая атмосфера – специфическая среда, способность возникновения или укрепления предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара;

– мероприятия событийного характера (пресс–конференции) [7, с. 82].

Пятый этап − выбор свойств характеризующих источник обращения.

Выделяют три фактора, делающие источник информации заслуживающим доверия:

– профессионализм;

– добросовестность;

– привлекательность.

Шестой этап − учет потока обратной связи [7, с. 82].

Если организации за определенное время удалось перевести свою целевую аудиторию в желаемое состояние покупательской готовности, то коммуникатор должен вновь начинать деятельность по созданию комплекса маркетинговых коммуникаций первого пункта этапов; а в случае выявления еще одной или ряда целевых аудиторий − с п.1–3. Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию о социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий организации.

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

– тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);

– этап жизненного цикла товара;

– степень покупательской готовности потенциального клиента;

– стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);

– особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;

– финансовые возможности организации.

Объектом исследования и разработки коммуникационной политики предприятия являются маркетинговые коммуникации. Следует отметить, что ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций являются [6, c. 138]:

1. Цели коммуникации. Передатчик сообщения должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить.

2.Подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией.

3. Планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщения до целевой аудитории.

(Две последние задачи обычно выполняются рекламными агентствами или организациями, специализирующимися на выборе информационных средств).

4. Эффективность сообщения. Передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения.

Перечисленные условия эффективности определяют совокупность решений, входящих в любую программу маркетинговой коммуникации.

Процесс коммуникаций описывается с помощью коммуникативной модели (рисунок 1.2) [9, с. 44].

Она включает ряд элементов:

Источник информации (отправитель) – само предприятие, устанавливающее коммуникативную связь с рынком.

Информация– содержит сведения, которые отправитель хочет донести до потребителей о своем товаре, его цене, условиях продажи и т.д.

Кодирование – специальное преобразование информации с целью более глубокого проникновения в сознание потребителей.

Каналы сообщения– различные СМИ, и т.д.

Адресат (получатель) – целевая группа потребителей, которая выбирается предприятием.

Декодирование – восприятие и ответная реакция свидетельствует о том, как потребители восприняли полученную информацию.

Рисунок 1.2 – Общая коммуникационная модель

Таким образом, можно сказать, что коммуникационная политика предприятия – это комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности предприятия на рынке.