Алгоритм разработки концепции товара

Алгоритм разработки концепции товара представлен на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 – Алгоритм разработки концепции товара

Разработка концепции товара является одним из бизнес-процессов служб маркетинга, осуществляемым в рамках процессов управления ассортиментом, стратегического планирования в части принятия решения о выходе на новые рынки. Источниками информации являются опыт и знания организации, связанные с работой на определенных сегментах рынка, информация о товарах конкурентов, информация о технологических и финансовых возможностях организации. Принятие решения о концепции товара относится к стратегическим решениям, принимается собственником и/или инвестором и/или менеджментом предприятия, но готовится маркетологами.

ПОИСК ИДЕИ

Что это?

Идея товара исходит из информации о неудовлетворенных потребностях, которые смог увидеть предприниматель. Хорошая идея товара основана на удовлетворении потребностей человека.

Проработанная идея должна принять модель, отражающую маркетинговую точку зрения на товар. Визуально модель товара представлена на рисунке 2.2.

Рисунок 2.2 – Модель товара в соответствии с мультиатрибутивным подходом

Товар с базовыми характеристиками. К базовым характеристикам относят характеристики (вес, объем, мощность, калорийность, жирность, объем памяти, емкость батареи и т. д.), которые в своей совокупности относят товар к конкретной товарной категории (молоко®молочный продукт; сок®напиток; парта®стол и т. д.). Себестоимость создания таких характеристик является составляющей стоимости входа на рынок. Перечень характеристик товара и требования к их уровню зависят от степени зрелости рынка и уровня конкуренции на нем.

Товар с «подкреплением». «Подкреплением» являются характеристики товара, позволяющие ему выиграть конкурентную борьбу, т. е. составляющие конкурентное преимущество. Целесообразно разработать не более трех таких характеристик, которые составят основу позиционирования.

С течением времени, а именно с ростом конкуренции, характеристики из «подкрепления» переходят в разряд «базовых» и организация вынуждена для удержания конкурентных позиций предлагать все новые конкурентные преимущества.

Перед тем, как сформулировать концепцию товара, должна быть собрана, систематизирована и проанализирована определенная информация.

Информация для «моделирования товара»:

- требования потребителей на основе товарной категории (основные ожидания, какие потребности не удовлетворены);

- поведение потребителей;

- модель принятия решения о покупке;

- требования законодательства;

- бенчмаркинг товара;

- стадия жизненного цикла товара (ЖЦТ) товарной категории;

- предварительный аудит товара;

- товары-субституты;

- товары-прямые аналоги.

Зачем это?

Найденная хорошая идея позволяет наращивать и/или удерживать долю рынка на протяжении долгого периода времени.

Как это сделать?

Источниками идей могут быть:

- воображение предпринимателя;

- информация, полученная с более зрелых рынков;

- информация, полученная в результате применения методов интеллектуальной техники: морфологического анализа, мозгового штурма, синектики, 6-3-5, теория решения изобретательских задач (ТРИЗ).

КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРА

Что это?

Классификация товара представляет собой упорядочение представлений о товаре, определение места, которое он занимает в иерархии товаров, производимых в экономике. Такая классификация может быть проведена с разных точек зрения и для разных целей (уплаты пошлин, налогов, оценки конкурентных позиций, разработки серии коммуникационных мероприятий и т. д.). Но с точки зрения организации маркетинга важно знать, как классифицирует товар потребитель.

Потребитель, осуществляя свой выбор, мыслит товарными категориями, а не торговыми марками. Маркетологи чаще всего управляют торговыми марками. Существует множество профессиональных классификаций товаров. Важно знать, к какой именно классификационной группе потребитель относит товар, который лег в основу плана маркетинга.

Зачем это?

Один и тот же товар может попадать в разные классификационные группы. Классификация товара по конкретным критериям позволяет производителю четко обозначить для себя специфику товара и на основании этого с учетом рамочных условий развития экономики (законодательные, технические/технологические, экологические и прочие аспекты регулирования) разрабатывать соответствующие маркетинговые мероприятия.

Как это сделать?

Классификационные группы для целей государственного регулирования прописаны в нормативных документах, важнейшим из которых является общегосударственный классификатор видов экономической деятельности (ОКЭД).

Классификация товаров производится по ряду признаков, таких как:

- по назначению: товары индивидуального потребления, производственного назначения;

- по времени потребления: товар длительного использования, товар краткосрочного использования, услуги, FMCG;

- по характеру спроса: товар тщательного выбора, товар повседневного спроса, товар особого выбора, товар пассивного спроса, товары импульсной покупки, товары экстренной покупки;

- по товарному поведению: товар-лидер, товар-последователь;

- по товарной специализации: непродовольственный товар, продовольственный товар;

- по степени новизны: кардинально усовершенствованный товар; товар, новый для производителя, но известный потребителю; товар, новый для потребителя, но известный для производителя.

При классификации услуг можно выделить пять общих типов услуг:

1) производственные – инжиниринг, лизинг, обслуживание и ремонт оборудования;

2) распределительные – торговля, транспорт, связь;

3) профессиональные – банковские, страховые, финансовые, консультационные, рекламные;

4) потребительские – так называемые массовые услуги, связанные с домашним хозяйством и времяпрепровождением;

5) общественные – телевидение, радио, образование, культура.

По принципу вещественности или невещественности выделяют четыре класса услуг:

1) осязаемые действия, направленные на тело человека. Такие услуги оказывают здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты и парикмахерские, спортивные заведения, рестораны и кафе;

2) осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты. Это работа грузового транспорта, ремонт и содержание оборудования, охрана, поддержание чистоты и порядка, ветеринарные услуги;

3) неосязаемые действия, направленные на сознание человека. Сюда относятся образование, радио- и телевизионное вещание, информационные услуги, театры, музеи;

4) неосязаемые действия с неосязаемыми активами. Это могут быть банковские, юридические и консультационные услуги, страхование.

По видам потребностей человека услуги бывают:

1) материальные;

2) нематериальные.

По конечной цели выделяют следующие виды услуг:

1) коммерческие;

2) некоммерческие.

По отношению государства и общества услуги делятся на:

1) легитимные;

2) нелегитимные.

Пример

Услуга «Автопомощь» относится к прочим транспортным услугам (ОКЭД; по характеру спроса – к массовым, экстренной покупки товарам; по принципу вещественности – осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты; стадии развития отраслевого рынка – зрелость».

БЕНЧМАРКИНГ

Что это?

Бенчмаркинг – это постоянный процесс изучения и совершенствования товаров, процессов и систем. Бенчмаркинг представляет собой процесс сравнения, проектирования и внедрения. Он включает в себя:

– сравнение организации и ее подразделений с лучшими организациями, независимо от того, какой отрасли промышленности или стране они принадлежат;

– сравнение бизнес-процессов с лучшими аналогичными процессами в другой отрасли или во всех отраслях про­мышленности для достижения наибольшей стоимости компании;

– сравнение производственных процессов с лучшими из аналогичных процессов в другой отрасли или во всех отраслях промышленности для достижения наибольшей стоимости компании;

– сравнение продуктов и услуг, произведенных организацией, с продуктами и услугами ее сильнейших конку­рентов;

– сравнение различных типов оборудования с целью выбора наилучшего оборудования;

– внедрение выбранных наилучших методов и приемов работы;

– выявление тенденций развития лучших методов и приемов работы и следование им;

– выполнение и превышение ожиданий клиентов и потребителей.

Бенчмарк (benchmark) – стандарт, или эталон, с помощью которого можно измерить или оценить уровень какой-либо подсистемы организации.

База данных бенчмаркинга – данные, собранные отдельными группами бенчмаркинга, подсистем предприятия, а также проанализированная информация. Типичная база данных содержит характеризующие результаты работы подсистемы; результаты исследований; сводку данных, собранных из внешних или внутренних публикаций; матрицу данных; перечень возможных улучшений; анализ причин и корректирующих действий; анализ тенденций отставания или опережения; итоги посещений других предприятий или своих подразделений; имитационную модель; блок-схемы объекта бенчмаркинга; схемы взаимодействия.

Группа бенчмаркинга – небольшая группа людей, обычно из разных подразделений предприятия, ко­торым поручено начать процесс бенчмаркинга, координировать его осуществление и служить в качестве консультантов при всех видах работ по бенчмаркингу. Иногда эта группа называется координационной группой по бенчмаркингу.

Объект бенчмаркинга – то, на чем фокусируется бенчмаркинг. Он может включать бизнес-процессы, производственные процессы, продукты, услуги, оборудование и компьютерные программы.

Группа бенчмаркинга для подразделения – группа, отвечающая за бенчмаркинг в рамках одного подразделения. Иногда ее называют группой бенчмаркинга.

Партнер по бенчмаркингу – любая внутренняя или внешняя организация, которая соглашается сотрудничать путем обмена данными и (или) играть роль хозяина во время посещения места для организации, которая начала процесс бенчмаркинга.

План бенчмаркинга – документ, который используется для определения процесса, которому следует группа бенчмаркинга при проведении бенчмаркинга для конкретной подсистемы организации. План бенчмаркинга содержит:

– план мониторинга состояния подсистемы;

– планы сбора внешних и внутренних данных;

– список внешних экспертов;

– список внутренних и внешних источников информации, которыми может пользоваться группа бенчмаркинга;

– список внешних и внутренних потенциальных партнеров по бенчмаркингу;

– планово-контрольные графики (графики Ганта) выполнения работ;

– список внешних и внутренних объектов, которые нужно будет посетить;

– план управления изменениями в организации;

– список основных контактов;

– подробные планы всех работ;

– все потенциальные решения для будущих периодов;

– план внедрения решений для будущих периодов.

Процесс бенчмаркинга – методология, применяемая для проведения оценки состояния организации при бенчмаркинге, а также для анализа результатов и внедрения решений для будущих периодов.

Оптимальное по стоимости решение для будущих периодов – решение, ведущее к наиболее оптимальным результатам для перестроенного подразделения с точки зрения ведущих руководителей. Это лучшая комбинация затрат и результатов. Примерами показателей, с помощью которых можно оценить эффективность бенчмаркинга, являются рентабельность инвестиций, удовлетворение потребителей, доля на рынке и добавленная стоимость на работника.

Сравнительный анализ – часть проекта бенчмаркинга, во время которой организация оценивает качество функционирования своего подразделения и сравнивает ее с оценкой подобных подразделений других организаций с целью установления различия в качестве функционирования.

Решение о будущем состоянии – комбинация корректирующих действий и изменений, которые могут быть применены к исследуемому подразделению с целью повышения его ценности для ее акционеров.

Управление изменениями в организации – методология, используемая для управления процессом прове­дения критических или крупных изменений во всей организации с целью увеличения вероятности эффективного осуществления этих изменений.

В литературе встречается достаточно большое количество видов бенчмаркинга. Наиболее приемлемой с практической точки зрения могут стать две классификации видов бенчмаркинга: по объектам (рисунок 2.3) и по участникам (рисунок 2.4).

Процесс

Бенчмаркинг

Товар

Система

Рисунок 2.3 – Виды бенчмаркинга по объектам

Бенчмаркинг процесса – деятельность по изменению определенных показателей и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах.

Эталоны бенчмаркинга – принятые для целей совершенствования системы показателей и их взаимосвязи. Эталоном для совершенствования процесса может быть карта или блок-схема процесса.

Внутренний бенчмаркинг – бенчмаркинг, осуществляемый внутри организации, сопоставляющий характеристики производственных единиц, схожих с аналогичными процессами.

партнерский

индивидуальный

конкурентный

самооценка по официальным критериям

внутриотраслевой

внутрифирменный

внутрипроизводственный

внутриоперационный

Рисунок 2.4 – Виды бенчмаркинга по участникам

Бенчмаркинг конкурентоспособности – измерение характеристики предприятия и ее сопоставление с характеристикой конкурентов; исследования специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов предприятий-конкурентов.

Бенчмаркинг затрат – сравнивает уровень постоянных и переменных издержек по выполнению схожих бизнес-процессов в разных организациях.

Главная задача и результат бенчмаркинга – это генерирование информации для принятия решений в области построения наиболее эффективной модели бизнеса, направленной на повышение качества товара и процесса.

Зачем это?

Бенчмаркинг товара проводится с двумя целями:

– на этапе разработки нового товара – генерирования информации, позволяющей определить характеристики товара, в наилучшей степени отражающие ценность товара для потребителя и в наилучшей степени удовлетворяющие его потребности;

– на этапе совершенствования товара – генерирования информации, позволяющей управлять изменениями качества товара (т. е. менять характеристики в соответствии с потребностями и ожиданиями потребителей), а также реагировать на действия конкурентов.

Эффект от внедрения бенчмаркинга проявляется в следующем:

– повышает стремление персонала организации к изменениям;

– повышает эффективность процесса – объекта бенчмаркинга;

– фокусируется на применении лучших мировых практик;

– помогает устранить синдром «не изобретено у нас»;

– инициирует использование испытанных подходов, методов, процессов и технологий;

– улучшает моральное состояние служащих;

– улучшает отношения и взаимопонимание между партнерами по бенчмаркингу;

– определяет уровень конкурентоспособности;

– определяет сильные и слабые стороны товаров, процессов, систем;

– позволяет ставить трудные, но достижимые цели;

– позволяет предвидеть тенденции развития отрасли;

– устанавливает новые эталоны в организации;

– уделяет первостепенное внимание деятельности, направленной на улучшение;

– дает организации конкурентные преимущества;

– создает культуру непрерывного усовершенствования;

– сокращает затраты на процесс улучшения;

– развивает профессиональные контакты и взаимодействие с другими организациями.

Как это сделать?

Процесс бенчмаркинга включает несколько этапов (рисунок 2.5).

1 Определение объекта бенчмаркинга.

На этом этапе устанавливаются потребности предприятия в изменениях, улучшениях; проводится оценка эффективности деятельности предприятия; выделяются и изучаются основные операции, влияющие на результат деятельности предприятия, а также способ количественного измерения характеристик; устанавливается на сколько глубоким должен быть бенчмаркинг.

2 Разработка критериев оценки объекта бенчмаркинга.

На этом этапе формулируется перечень критериев или показателей, по которым будет проводиться оценка и анализ, и данные, о которых будут собираться на основании материалов, представленных партнерам по бенчмаркингу.

3 Поиск партнера по бенчмаркингу.

Здесь необходимо установить, каким будет бенчмаркинг – внешним или внутренним. Проводится поиск предприятий, которые являются эталонными; устанавливаются контакты с этими предприятиями. Подходящие партнеры должны быть не только первоклассными сами по себе, но и иметь по возможности высокую степень сопоставимости с собственной компанией.

4 Поиск информации.

На этом этапе необходимо собрать информацию о своем предприятии и партнерах по бенчмаркингу. Для этого используются как первичные так и вторичные данные. Полученная информация, должна быть всесторонне проверена. В качестве источников информации могут выступать отчеты о деятельности фирм; журналы, книги, базы данных; перечень предприятий; деловые связи; консалтинговые компании; специализированные конференции, семинары, ярмарки; союзы, исследовательские учреждения и т. д.; специалисты; маркетинговые клубы; сотрудники различных комиссий; участие в наблюдательных советах. В случае бенчмаркинга продукта в качестве информации могут использоваться отчеты об исследовании удовлетворенности потребителя, как самого предприятия, проводящего бенчмаркинг, так и отраслевые и национальные.

При бенчмаркинге процессов, систем целесообразно разработать анкету (опросный лист) на основании выбранных критериев и объекта бенчмаркинга. Собранная информация посредством опросного листа легко поддается обработке.

5 Анализ информации.

Этот этап выдвигает высочайшие требования к творческим и аналитическим способностям участвующих в процессе бенчмаркинга. Результатом анализа данных должна стать информация об имеющихся разрывах между объектом бенчмаркинга и эталоном.

6 Разработка плана мероприятий бенчмаркинга.

Результатом этого этапа бенчмаркинга является план мероприятий, график Ганта, исполнители и ответственные по каждому мероприятию, результаты выполнения каждого из мероприятий.

7 Составление бюджета проекта изменений.

На этом этапе осуществляется калькуляция стоимости проекта в разрезе каждого мероприятия и каждого исполнителя (если последнее целесообразно). Этот этап имеет важное значение для успеха проекта изменений, т. к. невыделенное заранее финансирование проекта может привести к его срыву.

8 Внедрение проекта изменений.

Этап представляет собой поэтапное осуществление плана мероприятии, разработанного ранее. Результатом внедрения становится новый или улучшенный процесс, товар или система.

9 Повторение анализа.

Бенчмаркинг может осуществлять единовременно по отношению к какому-нибудь объекту или на постоянной основе. Во втором случае бенчмаркинг представляет собой методологию непрерывного совершенствования. Циклически осуществляется с 4-го этапа описанного процесса.

Начало

Выявление проблемы или объекта совершенствования (объекта бенчмаркинга): товара; процесса; стратегии.

Разработка критериев оценки (описания) объекта бенчмаркинга. На основании них будет происходить сопоставление объекта бенчмаркинга и эталона

Поиск партнеров по бенчмаркингу

Сбор данных об объектах сравнения. Данные должны быть представлены в тех же показателях, в которых описан объект бенчмаркинга

Составления эталона для сравнения. Эталон составляется путем отбора отдельных элементов в объектах сравнения с наилучшими показателями. Таким образом, эталон может представлять собой реально не существующий, но идеальный вариант товара, процесса или стратегии

Сравнительный анализ объекта бенчмаркинга и эталона

Выявление отклонений (GAP-анализ)

Разработка плана мероприятий по устранению отклонений параметров объекта бенчмаркинга от эталона

Составление бюджета проекта. Расчет экономической эффективности проекта

Принятие решения о целесообразности проведения изменений

Внедрение объекта изменений

Целесообразно

Получение нового результата (товара, процесса, стратегии)

Внедрение нового (процесса, стратегии, товара)

Конец

Рисунок 2.5 – Процесс бенчмаркинга

Бенчмаркинг позволяет выявлять то, что другие делают лучше, и использовать в своем бизнесе.

МОДЕЛЬ КАНО

Что это?

Модель удовлетворенности Кано – это метод поиска характеристик товара, позволяющих создавать удовлетворенность потребителя и удерживать долю рынка.

Идея профессора Н. Кано, помогает лучше понять, какими должны быть цели улучшения качества продукции. Традиционные представления о качестве продукта: удовлетворение клиента пропорционально функциональности продукта, т. е. чем менее функционален продукт, тем менее удовлетворен клиент, и наоборот. Рассмотрим модель удовлетворенности Н. Кано (рисунок 2.6). Линия, проходящая под углом в 45° через начало координат, графически показывает соответствие между удовлетворением клиента и функциональными характеристиками товара. Потребитель больше удовлетворен более функциональным продуктом и наоборот. Такие требования клиента известны как «од­норазмерные».

Некоторые требования клиента не одноразмерные. Они отмечены на рисунке 2.6 как «должны быть» и «привлекательные». Кривая «базовые требования» указывает на ситуации, когда клиент меньше доволен менее функциональным продуктом, но не больше удовлетворен и более функциональным. Они могут не удовлетворить, но не могут увеличить чувство удовлетворения. Кривая «привлека­тельности» указывает на ситуации, в которых клиент более удовлетворен, когда продукт более функционален, но не менее удовлетворен, когда продукт менее функционален. Иногда эти привлекательные элементы называют «источники удовольствия» – отсутствие их не влияет на удовлетворение, но их присутствие приносит удовольствие.

Удовлетворенность клиентов

Степень выполнения

Одноразмерные требования

Требования, вызывающие чувство восторга (привлекательные)

Базовые требования (должны быть)

– –

+ +

+ +

– –

Рисунок 2.6 – Модель удовлетворенности Н. Кано

Зачем это?

Модель удовлетворенности Н. Кано позволяет классифицировать характеристики товара по следующим группам:

1) базовый уровень качества (М);

2) характеристики, приводимые в восторг (А);

3) одноразмерные характеристики (прямо влияющие на удовлетворенность (О));

4) характеристики, безразличные потребителю (I);

5) реверсивные, наличие которых приводит к раздражению и неудовлетворенности (R);

6) противоречивые, т. е. в ответах респондентов обнаружены противоречия (Q).

Стоимость создания характеристик, входящих в группы М, О и А является составляющей барьера входа в отрасль. Характеристики О и М являются стандартом товарного предложения на конкретном рынке. Характеристики группы А представляют собой конкурентные преимущества товара.

Характеристики группы I и R формируют потери организации, издержки по их созданию и производству являются резервом снижения себестоимости продукции.

Как это сделать?

Одноразмерные, привлекательные и должные тре­бования потребителей могут быть классифицированы с помощью анкеты Н. Кано (таблица 2.1).

Эта анкета представляет собой список вопросов, каждый из которых имеет две части: что бы вы чувствовали, если бы эта характеристика (называется) присутствовала в продукте, и что бы вы чувствовали, если бы эта характеристика не присутствовала в продукте? На каждую часть вопроса потребитель может ответить одним из пяти способов, приведенных в таблице 2.1, причем относительной каждой изучаемой характеристики задается два симметричных вопроса. Структура анкеты приведена на рисунке 2.7.

Основываясь на ответах на обе части вопроса, харак­теристику продукта относят к одной из шести категорий: А – привлекательная, М – должно быть, О – одноразмерная, R – обратная, I – безраз­личная и Q – под вопросом.

Таблица 2.1 – Анкета Н. Кано

а) Что бы вы чувствовали, если бы «____» (называется функциональная характеристика) отсутствовала в продукте? Отражает невыполнения требования	1 Я обожаю это
2 Это основная необходимость/Я это и ожидаю
3 Мне все равно
4 Мне это не нравится, но я могу с этим жить
5 Мне это не нравится, и я этого не принимаю
б) Что бы вы чувствовали, если бы «____» (называется функциональная характеристика) присутствовала в продукте? Отражает выполнения требования	1 Я обожаю это
2 Это основная необходимость/Я это и ожидаю
3 Мне все равно
4 Мне это не нравится, но я могу с этим жить
5 Мне это не нравится, и я этого не принимаю

Первые три категории, которые получаются при анализе анкеты Н. Кано, основные, и они были определены выше. Другие три категории указывают на следующие ситуации: Q – есть противоречие в ответах клиента на вопросы; I – клиент безразличен к наличию или отсутствию характеристики продукта; R – суждение о функциональности и нефункциональности продукта меняется на обратное в зависимости от того, какие чувства испытывает клиент.

Можно определить категории требований клиентов, сравнивая их ответы о функциональных и нефункциональных аспектах характеристик продукта (таблица 2.2). По результатам сопоставлений строится матрица, форма которой отражена в таблице.

Таблица 2.2 – Интерпретация результатов опроса по анкете Н. Кано

Требования потребителей	Нефункциональные свойства продукта (ответы на вопрос «а»)
	Я обожаю это	Это основная необходимость / Я этого и ожидаю	Мне все равно	Мне это не нравится, но я могу с этим жить	Мне это не нравится, и я этого не принимаю
Функциональные свойства продукта (ответы на вопрос б)	Я обожаю это	Q	A	A	A	O
Это основная необходимость / Я этого и ожидаю	R	I	I	I	M
Мне все равно	R	I	I	I	M
Мне это не нравится, но я могу с этим жить	R	I	I	I	M
Мне это не нравится, и я этого не принимаю	R	R	R	R	Q

Что бы вы чувствовали, если бы «____» (называется функциональная характеристика) отсутствовала в продукте? Отражает невыполнения требования

Я обожаю это

Это основная необходимость/Я это и ожидаю

Мне все равно

Мне это не нравится, но я могу с этим жить

Мне это не нравится, и я этого не принимаю

Я обожаю это

Это основная необходимость/Я это и ожидаю

Мне все равно

Мне это не нравится, но я могу с этим жить

Мне это не нравится, и я этого не принимаю

Что бы вы чувствовали, если бы «____» (называется функциональная характеристика) присутствовала в продукте? Отражает выполнения требования

Оцените степень выполнения (называется требование)

Абсолютно неудовлетворительно

Отлично

Абсолютно неудовлетворительно

Отлично

Оцените степень выполнения (называется требование)

(наша компания)

(конкурент)

Оцените степень важности требований по 7-балльной шкале

Требование 1

Требование 2

Требование 3

Требование 4

…

Абсолютно важно

Очень важно

Рисунок 2.7 – Структура анкеты Н. Кано

Например, если потребитель отвечает «Я обожаю это» и «Мне это не нравится, и я это не принимаю», об изучаемой характеристике, то значение ее категории лежит на пересечение первого ряда и пятой колонки, т. е. «O», указывающее на то, что потребитель рассматривает данную характеристику как одноразмерное требование. Это означает, что при планировании улучшений по данной категории можно надеяться на повышение удовлетворенности потребителей так же, как если бы данная категория была привлекательная – (А). Необходимо, чтобы выполнение требований, определенных потребителем как «должно быть» – (М), постоянно находилось под управлением, иначе значение индекса удовле­творенности потребителей может снизиться.

После классификации требований проводят их анализ по схеме, представленной на рисунке 2.8.

Требования

Ответы на вопрос а)

Ответы на вопрос б)

Оценка Н. Кано

1. Вопросы Кано

Вопрос анкеты а) -

Я обожаю это

Это основная необходимость/Я это и ожидаю

Мне все равно

Мне это не нравится, но я могу с этим жить

Мне это не нравится, и я этого не принимаю

Вопрос анкеты б)

Я обожаю это

Это основная необходимость/Я это и ожидаю

Мне все равно

Мне это не нравится, но я могу с этим жить

Мне это не нравится, и я этого не принимаю

Требования

Категория

Итого

А

3. Матрица подсчета значений

2. Матрица значений Н. Кано

О

М

I

R

Q

Требование 1

Требование 2

О

Рисунок 2.8 – Обработка результатов опроса

Отнесение характеристики в одну из шести категорий осуществляется исходя из частоты ответов, попадающих в ячейку таблицы 2.3. По каждой из характеристик рассчитывают коэффициенты удовлетворенности и неудовлетворенности. Эти показатели отражают степень удовлетворенности потребителя по выполнению соответствующего требования.

Коэффициент удовлетворенности потребителя вычисляется по формуле:

. (2.1)

Коэффициент неудовлетворенности потребителя определяется по формуле:

(2.2)

Таблица 2.3 – Итоговая таблица подсчета результатов опроса по анкете Н. Кано

Требование	А	О	М	Q	R	I	Итого	Категория
Требование 1							100 %	М	0,40	– 0,83
Требование 2							100 %	О	0,57	– 0,78
Требование 3							100 %	А	0,89	– 0,25

Данная методика позволяет сконцентрировать внимание на решающих факторах успеха организации, связанных с повышением удовлетворенности потребителей, а та